在3月的末尾，直播圈又炸出了一個(gè)熱點(diǎn)。

當(dāng)不少明星逐漸消失在直播間時(shí)，胡兵卻在直播間發(fā)布了個(gè)人虛擬形象，同時(shí)連換十幾套衣服，在抖音一邊走秀一邊帶貨。直播間的觀眾們一時(shí)分不出哪個(gè)是胡兵真人，哪個(gè)是虛擬形象。但毋庸置疑的是，帶貨是真實(shí)的。

高速發(fā)展了近四年的明星直播，在最近一年多內(nèi)發(fā)生了比較嚴(yán)重的“分化”。有些明星因種種原因逐漸退場(chǎng)，部分明星將直播帶貨作為第二事業(yè)，要做專業(yè)主播。

但留下的明星“勞模”和其背后的團(tuán)隊(duì)，焦慮和壓力絲毫不減。因?yàn)橥饨绲钠诖苍谧兏撸懊餍侵辈ミ€能玩出花樣嗎？”

這除了考驗(yàn)明星本人的跨界能力，對(duì)幕后的MCN機(jī)構(gòu)也提出了更高的要求。早期拼貨品拼價(jià)格，現(xiàn)在拼內(nèi)容拼創(chuàng)意。

如今胡兵帶來(lái)的這場(chǎng)直播就夠“花哨”，明星+走秀+虛擬直播。不少觀眾當(dāng)時(shí)在胡兵直播間評(píng)論，“大場(chǎng)面，直播行業(yè)都卷起來(lái)吧”。

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士指出，要在一場(chǎng)科技性與藝術(shù)性的直播中，加入銷售性，需要極高的成本和極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，能否持續(xù)開(kāi)播、能否大批量復(fù)制，有待考量。但這里面，或許就隱藏著直播電商行業(yè)的新機(jī)會(huì)。

01 “明星虛擬直播”，怎么玩？

3月30日，習(xí)慣在直播間購(gòu)物的用戶李娜，無(wú)意中刷到了明星胡兵的直播間。在評(píng)論區(qū)一片“太帥了”“直播天花板”的起哄聲中，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，明星直播帶貨已經(jīng)內(nèi)卷到了這種地步。

這場(chǎng)持續(xù)30多分鐘的、紅豆男裝品牌的“專場(chǎng)走秀”，由胡兵一人演繹。“這是我第一次在直播間看完一場(chǎng)走秀，從頭到尾都靠一個(gè)模特。”李娜說(shuō)。

實(shí)際上，在不到半小時(shí)的時(shí)間里，胡兵換了十幾套紅豆男裝造型，每次換衣服只有10秒時(shí)間。忙著走秀的胡兵，還要講解每一套衣服，以及搭配思路。胡兵走秀的每一件衣服，都能在小黃車中直接購(gòu)買。

“以前只在時(shí)裝周的視頻里看過(guò)這種‘即看即買’的形式，也看過(guò)國(guó)貨品牌去巴黎時(shí)裝周走秀，現(xiàn)在能在直播里看到，覺(jué)得很神奇，也很真實(shí)。”一位用戶表示。直播過(guò)程中出汗、喘氣的胡兵，也讓他對(duì)這場(chǎng)直播，有了更直接、更緊張的體驗(yàn)。

在胡兵走秀T臺(tái)的背后，會(huì)切換出沙漠熱氣球、籃球場(chǎng)、美術(shù)館三個(gè)不同場(chǎng)景。據(jù)胡兵介紹，其中美術(shù)館背景中的雕像，是他本人的3D建模。

在主持人的介紹里，這是一場(chǎng)“元宇宙”的直播，而真假胡兵的提問(wèn)，也讓評(píng)論區(qū)再次熱鬧起來(lái)。“在整個(gè)秀中，有一部分是真實(shí)的兵哥，有一部分是虛擬的兵哥，如果有猜到的朋友，可以在評(píng)論區(qū)留言互動(dòng)。”

一部分觀眾開(kāi)始認(rèn)真分辨“真假胡兵”，“這個(gè)兵哥是虛擬的”“剛剛那個(gè)是真的”。另一部分用戶表示認(rèn)可這種帶貨方式，“很高級(jí)的帶貨”“賣貨也能賣得不一樣，感覺(jué)很時(shí)髦”。

一位虛擬數(shù)字人行業(yè)人士告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，這場(chǎng)秀的成本很高，首先是背后的高清晰度LED墻，還要有專業(yè)的懂UE4的虛擬制片，才能打造出這種沉浸式的虛擬場(chǎng)景。

“這種動(dòng)態(tài)3D的虛擬背景，即使在真實(shí)的秀場(chǎng)也不常見(jiàn)，在直播間展示，不僅可以增加秀場(chǎng)的氛圍感，更可以展示面料與剪裁。”他注意到，胡兵在講解衣服時(shí)，背景板上還會(huì)出現(xiàn)他身穿品牌衣服的模型。“如果每一款衣服換一個(gè)動(dòng)作、建一個(gè)模型，成本也不低。”

如同互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷資深專家趙圓圓曾對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)說(shuō)的那樣，直播電商的本質(zhì)是個(gè)渠道，是個(gè)媒體，至于是被拿來(lái)做品牌營(yíng)銷還是銷售，見(jiàn)仁見(jiàn)智。“一個(gè)品牌到直播間完全可以不銷售，可以開(kāi)明星演唱會(huì)、走秀、發(fā)新品。”他曾經(jīng)的設(shè)想，正在明星直播間實(shí)現(xiàn)。

02 不當(dāng)吉祥物的明星，該怎么直播？

2021年以來(lái)，風(fēng)光過(guò)后的明星直播發(fā)生了不小的變化。“跑通告式”和“吉祥物式”的明星直播正在減少。背靠專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)、常態(tài)化開(kāi)播的明星，已經(jīng)走上了專業(yè)化、職業(yè)化。

走專業(yè)主播路線的明星，鮮有數(shù)據(jù)造假、表現(xiàn)拉垮、貨品翻車等負(fù)面消息。但也不代表一帆風(fēng)順，直播電商資深從業(yè)者趙康就提到，明星直播面臨的新問(wèn)題是，慣用的帶貨方式開(kāi)始遇到瓶頸。

據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)總結(jié)，當(dāng)前明星直播一般走兩種路線。

最常見(jiàn)的一種可以總結(jié)為走“性價(jià)比”路線。需要背后團(tuán)隊(duì)掌握一定的供應(yīng)鏈能力和商品議價(jià)能力。

“這些主播的帶貨成績(jī)相對(duì)穩(wěn)定，但不能充分滿足用戶的日常消費(fèi)需求。”趙康稱，因?yàn)槠磧r(jià)格是個(gè)無(wú)底洞，受價(jià)格限制，直播間的選品比較常規(guī)，不容易出亮點(diǎn)。

另一種，更貼合明星人設(shè)的是“娛樂(lè)化”的帶貨路線。

比如，一些演員把自己打造過(guò)的經(jīng)典角色，“復(fù)刻”在直播間；不少歌手會(huì)在直播帶貨的間隙，演唱自己的經(jīng)典曲目“助興”；還有一些人，會(huì)在直播間與商家砍價(jià)。

趙康表示，明星靠娛樂(lè)的方式，吸引來(lái)的更多是有娛樂(lè)需求的消費(fèi)者，不一定能轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力，那可能就需要靠更便宜的價(jià)格和更夸張的情節(jié)去刺激消費(fèi)者。“在這種情況下，一是很難把握好演繹的度，一旦過(guò)分夸張容易引起反感；二是，一些特價(jià)商品很難讓消費(fèi)者相信明星親自體驗(yàn)過(guò)，有損信任度的同時(shí)還可能輸了口碑。”

在性價(jià)比和娛樂(lè)化之外，這一次胡兵找到了第三種方式，在虛擬場(chǎng)景下的走秀直播。

“胡兵是模特出身，他借著這個(gè)人設(shè)，將老本行與直播帶貨結(jié)合，用走秀的形式加上科技化的虛擬背景，觀眾即看即買，整體很有亮點(diǎn)。”直播機(jī)構(gòu)從業(yè)者陳銘總結(jié)，胡兵此次扮演的角色，除了模特、主播，還有“服裝搭配師”，一邊為消費(fèi)者選品、搭配，一邊為品牌帶貨。

在他看來(lái)，這種方式提高了帶貨商品與明星人設(shè)的匹配度，“既能給自己的國(guó)模潮流人設(shè)加分，又能增加觀眾緣，還能為觀眾服務(wù)。可以看出，明星本人的配合度很高。”

趙康也有相同看法，他的經(jīng)驗(yàn)是，明星出現(xiàn)在直播帶貨場(chǎng)景里，很容易彼此不融合，明星本人不舒服，還不能帶給直播間附加值。“胡兵這次帶貨的形式，給明星直播增加了一種‘品效銷結(jié)合’的新嘗試。”

有觀眾在評(píng)論區(qū)表示，“紅豆太會(huì)選人了，胡兵拉高了紅豆的逼格”“直播間很專業(yè)，重新認(rèn)識(shí)了紅豆男裝，國(guó)貨升級(jí)了”。

“胡兵的首場(chǎng)虛擬直播，形式最具參考價(jià)值，可能是一種明星、商家、用戶都舒服的直播方式。”有業(yè)內(nèi)人士表示。而從直播間的多次補(bǔ)貨不難看出，此次銷售效果也超出了品牌方的預(yù)期。

03 明星直播，“卷”于MCN

一位業(yè)內(nèi)人士感嘆，一場(chǎng)內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新的“內(nèi)卷”，可能要開(kāi)始了。

2022年，直播電商賽道從增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，明星直播不能再單靠明星本人的號(hào)召力和影響力，直播間的玩法必須升級(jí)了。

高速發(fā)展近四年后的明星直播，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)提出了更高的要求，拼的是更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。而隨著直播市場(chǎng)的洗牌，多位頭部主播因行業(yè)合規(guī)或內(nèi)容供應(yīng)鏈等問(wèn)題，逐漸退到幕后。想要靠燒錢換流量、換未來(lái)的邏輯已經(jīng)行不通了，MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容、供應(yīng)鏈能力或?qū)⒅苯記Q定直播的未來(lái)。

易觀高級(jí)分析師陳濤也指出，明星主播的成敗，除了其自身的職業(yè)心態(tài)轉(zhuǎn)變，很考驗(yàn)其背后MCN機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈能力、對(duì)消費(fèi)者需求的洞察能力、內(nèi)容創(chuàng)新能力和電商運(yùn)營(yíng)能力。

“直播帶貨怎么樣才能更吸引觀眾、留住消費(fèi)者？這是從業(yè)者都在思考的問(wèn)題。”陳銘稱。

趙康認(rèn)為，在貨品的方向上，成熟的MCN機(jī)構(gòu)都建立起了相對(duì)專業(yè)的供應(yīng)鏈體系，各家接下來(lái)努力的空間，更多在呈現(xiàn)手段和內(nèi)容策劃方面。“觀眾對(duì)明星直播的期待值也在提高。任何一點(diǎn)有特色的新東西、新場(chǎng)景，都難能可貴。”

陳濤也持相同觀點(diǎn)。明星直播進(jìn)入“內(nèi)卷”階段，MCN機(jī)構(gòu)需要解決的新問(wèn)題是，能否貼合明星的目標(biāo)消費(fèi)人群，去選擇最適合他們帶的貨，能否用更創(chuàng)新的方式吸引用戶、打動(dòng)用戶。

陳銘觀察到，明星直播賽道中非常專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)并不多。除了扎根淘寶直播的謙尋，跟隨抖音和快手等直播平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的遙望網(wǎng)絡(luò)之外，擅長(zhǎng)定制化內(nèi)容的銀河眾星也是值得研究的范本。

銀河眾星旗下有眾多明星主播，包括汪涵、胡兵、吉杰、張馨予等。借著豐富的明星資源，銀河眾星曾推出過(guò)“全網(wǎng)首檔豎屏直播綜藝”，開(kāi)創(chuàng)了“綜藝直播帶貨”的新形式，并且給每位明星找到了更適合他們自己的主播身份。例如，在《第五空間艙》直播間，胡兵每次都會(huì)一絲不茍地穿著設(shè)計(jì)感西裝，并向粉絲提出自己的搭配建議；在張馨予直播間，張馨予會(huì)多角度輸出使用感受，并分享“養(yǎng)顏小秘方”。

從豎屏的綜藝直播，到“虛擬直播”，都是銀河眾星的內(nèi)容探索。就拿這次胡兵的“走秀虛擬直播”來(lái)說(shuō)，在不少受訪者看來(lái)，從明星本身的人設(shè)出發(fā)，發(fā)揮他們的老本行，是明星直播里一個(gè)可行的新切口。

“虛擬直播”也將是銀河眾星未來(lái)布局的重點(diǎn)方向之一。其相關(guān)負(fù)責(zé)人向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)透露，銀河眾星未來(lái)還會(huì)打造“明星虛擬電商”，將通過(guò)公司擅長(zhǎng)的定制化內(nèi)容，嘗試更多明星虛擬主播的變現(xiàn)方式，比如明星虛擬演唱會(huì)、明星虛擬見(jiàn)面會(huì)、銷售明星NFT作品等。

2021年底以來(lái)，行業(yè)合規(guī)監(jiān)管正在趨于嚴(yán)格。有業(yè)內(nèi)人士告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，隨著頭部明星MCN機(jī)構(gòu)都在走專業(yè)化、矩陣化的路線，內(nèi)容創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“得明星”，“有內(nèi)容”、“有創(chuàng)新”的MCN機(jī)構(gòu)更被看好。

*應(yīng)受訪者要求，文中李娜、趙康、陳銘為化名。

標(biāo)簽： 紅豆男裝 專業(yè)主播