如何才能徹底跳出行業弊病的桎梏？

時尚海淘購物平臺HIGO宣布停運、國內最早一代海外購平臺易趣網宣布關停、洋碼頭創始人在公開信中“訴苦”并就此扯下了蓋在自己面上的遮羞布、被阿里重金收購回來的“考拉海購”也進行了極限戰略收縮......

縱觀近兩年來海淘賽道內相關選手的負面消息，其糟糕的生存狀態似乎都在告訴外界一個事實：當代年輕人已經不再需要海外代購了。

(資料圖)

但事實真是如此嗎？

據2021年度中國跨境電商市場數據報告，中國海淘用戶規模1.55億人，2021年中國進口跨境電商市場規模3.2萬億元，較2020年的2.8萬億元同比增長14.28%。從市場規模的角度出發，消費者對海外商品的熱情絲毫未減，甚至有愈發加大的趨勢。

換句話說，在國內市場，海淘電商原本具有極大的天然優勢，因為他們擁有龐大的終端消費人群，所以可以看到在這一市場發展早期階段，HIGO、蜜淘、易趣網等平臺都曾風光一時。

不過在市場逐漸走向成熟壯大的當下，這些平臺反而一一倒下，背后所暴露出來的核心問題，更大程度上是該行業長期存在的諸如包郵門檻高、品類不豐富、真假存疑、售后環節缺失等問題，一次集中式的大爆發。

或許，并不是年輕人沒有海淘需求了，只是這些海淘平臺提供的服務跟不上時代了。

01 昔日海淘王者如今都倒下了

“買手流失，員工大量流失、資金被凍結保全、工資砍半、工作量倍增......”，在8月23日，洋碼頭發布的這篇長達五千字公開信中，其創始人曾碧波首次將洋碼頭的困境訴諸外界。

洋碼頭的公開信

根據公開信內容，目前洋碼頭僅有約五六十人，今年年初至今，有三分之二的員工離職，而留下來的員工，為了節省開支已經啟動了遠程辦公；同時，在職的員工只能保證 8000 元的最低收入，總監級別以上公司管理人員薪資打對折，經理級別薪資打7折。

曾碧波提到，上述表象背后是受不可控環境因素影響，用戶等待時間拉長而導致訂單下滑以及取消；為了留住買手資源，洋碼頭用公司自身經營資金來確保買手訂單資金得到及時結算和回款，但這進一步惡化了其現金流狀況，也引發了諸多外部供應商債權訴訟和銀行抽貸的的連鎖反應，甚至還有債權方通過國內法院進行凍結銀行資金進行保全。

而在社交網絡及相關投訴平臺上，大量的用戶表示在洋碼頭提現日常困難、一直都是無限期的拖延狀態......曾經的海淘小巨頭，顯然已經到了定生死、明勝負的關鍵時刻。

另一個同樣感受著生死時速的是曾被阿里以20億美元全資收購網易考拉，后者成為阿里諸多業務板塊的一部分之后，被正式更名為“考拉海購”，一度頗為看好。

但據相關媒體報道，截至2022年7月，考拉海購業務團隊已從2021年時的400余人收縮至不足20人，未來將聚焦在以母嬰、美妝類目為主的會員電商業務上，產品、技術只做維護，不再升級。

據悉，已經逐漸聚焦于美妝、母嬰等品類的考拉海購，日前還被透露其2021年的DAU不足100萬、年交易額不到30億元，遠不及此前。

如果說洋碼頭還有機會發長文向外界示弱求援、考拉海購也打算通過大規模戰略收縮熬過這一關的話，那么HIGO、蜜淘、易趣網這些早期入場者就只來得及以關停公告的方式，對消費者說一聲“再見”了。

在8月12日，易趣網正式關停網站所有商品、商鋪的交易功能，以及用戶注冊、登錄、充值功能，停止運營。曾經的易趣網是中國首家C2C電商平臺，被淘寶視為最大的對手，如今卻只能在外界的惋惜聲中，徹底銷聲匿跡。

02 真假難辨、退換貨難，痼疾加速行業衰落

海淘電商的沒落，是因為市場風向變了嗎？并不是。

實際上，盡管近幾年受到不可抗環境因素影響，令海淘商品的配送時效受到了極大限制，也讓海淘訂單需求在短期內產生了較大的起伏，但從另一個角度上看，全球出行不便反而進一步加劇了消費者在線上進行海外購的熱情——據網經社電子商務研究中心發布的《2022年(上)中國跨境電商市場數據報告》顯示，2022年上半年中國跨境電商市場規模達7.1萬億元，預計全年市場規模將達15.7萬億元。

在海淘用戶規模上，2021年中國進口跨境電商用戶規模1.6億人，預計2022全年用戶規模將達1.68億人。國內消費升級大背景下，特別是跨境電商零售進口商品清單將進一步優化，海外商品可選擇性增加，海淘用戶規模也將隨之增加。

對此，網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示，跨境電商行業滲透率隨著行業發展及傳統外貿增長有關，總體來看近幾年滲透率在穩步提升，“目前獨立站等模式的出現，給跨境電商企業更多的渠道選擇，也將帶動行業規模發展。”

那么上述海淘電商的表現之所以如此不堪，其實更應該從自身找原因。

在徹底告別歷史舞臺之前，曾經的時尚海淘購物平臺HIGO早已聲名狼藉：據網經社 “電訴寶” 消費評級數據顯示，該海淘平臺2020年度共獲得11次消費評級，均為 “不建議下單” ，其中涉及的問題包括售后服務、商品質量、網絡售假、網絡欺詐、退換貨難和退款問題。

再來看考拉海購，此前網經社電子商務研究中心聯合電訴寶發布的《2021年電子商務用戶體驗與投訴監測報告》中，其獲得的14次消費評級全是“不建議下單”，并且其所遇到的也是“假貨”、“退換貨難”、“難以退款”等。

從中不難發現，采購源頭的模糊不清、供應鏈的不穩定、商品價格受匯率波動的影響、退貨導致的資金損耗等問題，最終都成為了海淘電商進一步發展的阻礙。

追根溯源，最早期的海淘行為，可以理解為有熟人去國外時讓他幫忙買幾樣東西，而當海外代買的需求逐漸增多之后，這個買東西的人就自然而然地成為了“職業買手”。大多數跨境電商平臺就是以此為基礎建立起來的，他們以C2C為核心運營模式，即依靠海外代購來完成大筆交易，就像洋碼頭一樣，其在巔峰時期擁有的認證買手超8萬名。

站在海淘平臺的視角，買手制有著快速擴充SKU、低成本運營等優勢，但痛點很快接踵而至：對于貨源難以把握，假貨、次貨往往充斥其間。一方面，如果平臺嚴格審核，那么買手的利潤空間將受到擠壓，進而導致買手的流失，并意味著平臺貨源的減少；另一方面，如果平臺審核寬松，又容易導致假貨越發泛濫，這一點從諸多海淘電商一直沒能擺脫用戶對其假貨質疑就能看出來。

海淘電商的衰落，或許從其選擇以“買手制”起家的那一刻就已經注定了。

03 海淘電商還有沒有未來？

當然，對海淘電商來說，眼下不見得只有危沒有機。

若把海淘電商正經歷前所未有的“冬天”，看作是行業長期存在的諸如包郵門檻高、品類不豐富、真假存疑、售后環節缺失等問題，一次集中式的大爆發。在規范化、精細化轉型成為行業新風向的當下，這將倒逼想活下去的從業者再一次謀求業務升級。

按理說，“過冬”對紅利期不再的海淘電商而言，并不是多新鮮的經歷。此前阿里、京東等綜合電商帶著巨大流量和商家資源入局后，就憑借自身雄厚實力、資源優勢，利用其良好的零售分銷運營團隊和營銷網絡，極大地擠壓著海淘電商的生存空間。

海淘電商積累了大量用戶投訴

如為了保證正品與產品質量，綜合電商們紛紛將觸手伸向海外，直接將海外品牌和供應商資源拉入平臺，而這些能力顯然是其他小平臺不具備的——彼時，綜合電商就依靠著這樣的正規打法，不僅鞏固了頭部優勢，還讓市場競爭格局發生了變化，很多熟悉的平臺因此逐漸掉隊。

曾碧波曾承認，2016 年本已敲定的 C 輪融資，最終因為巨頭涌入跨境電商影響了機構的投資策略，最終導致融資失敗。而將視線放到整個行業，數據顯示，2016年融資數下降為89起，而2017年的只有27起，呈現斷崖式下跌。

這已經為海淘電商敲響了警鐘，也埋下了行業由盛轉衰的伏筆。那時起，相關從業者才開始第一次思考下一步到底該怎么走，但遺憾的是，海淘電商的轉型道路并不順暢。

洋碼頭的轉型，從依靠“直播+短視頻”開始，即提供供應鏈及服務的綜合零售和貿易平臺，同時向線下拓展。2021年，洋碼頭在短視頻平臺開設的跨境海外旗艦店，銷售額大約在2億元左右，拿到了該平臺跨境電商銷售排名第一的成績，但兼顧線上線下兩個銷售渠道的策略，洋碼頭明顯有些心有余而力不足。

蜜淘的改變，則是放棄了全品類的全球購運營思路和價格戰的營銷手法，退守到了韓國購的單一垂直市場。但此后，蜜淘“裁掉了很多業務部門”、“大幅裁員”，以及“將解散”的消息也擴散開來，并最終止步于融資B輪，成為第一家死去的跨境電商平臺。

經過一輪的篩選，有些平臺倒下了，有些平臺還在艱難求活。而今，更像是走到了新的輪回。只不過這一次“冬天”，打擊范圍更廣、打擊力度更大罷了。

但在暢想還有“未來”的同時，海淘電商們至少應該先思考一下，如何才能徹底跳出行業弊病的桎梏、重新獲得用戶的信任。畢竟，只有這樣才能為自己“活下去”先贏得一定的喘息空間。

標簽： 市場規模 電子商務 研究中心