“鄧超為什么不喝安慕希？”

這可不是什么無厘頭問題。《奔跑吧兄弟》火爆全國的時候，“安慕希”酸奶擺滿了各個節目場景，Angelababy、李晨等明星常常拿起就喝，但只有鄧超，只喝自己手里拿的水。

(資料圖片僅供參考)

是鄧超不愛喝酸奶嗎？不是，只是因為他是“純甄”的代言人。純甄是蒙牛旗下產品，安慕希屬于伊利旗下，兩大乳業巨頭的爭斗，在這件“小事”上可見一斑。

伊利和蒙牛淵源頗深，雙方都在呼和浩特起家，都創立于90年代，蒙牛創始人牛根生甚至原本就是伊利集團的生產經營副總裁。兩者同場競技，戰火幾乎燒遍了每個乳制品市場，而戰火所到之處，“第三名”只能仰望。

根據歐睿國際數據，2021年，伊利和蒙牛的市占率分別為25.8%、22.0%，行業CR5為57.7%，雙巨頭不僅占了行業半壁江山，更把同行遠遠甩在后頭。

從當年的“奶牛場”到今天的行業巨頭，伊利和蒙牛已經變得相當復雜——在消費市場，兩者推出了種類繁多的產品；在資本市場，兩者高舉高打，以并購手段拓展版圖。本文試圖從伊利和蒙牛和競爭和發展入手，抓重點、抽主線，解釋雙雄如何發展到今日體量，雙方又將奔向什么樣的差異化未來。

你追我趕，相愛相殺

伊利和蒙牛的發家史，也是一段你追我趕的競爭史。在各個產品線上，伊利和蒙牛都推出過定位和價格相似的產品，而開啟這段“雙雄纏斗”敘事的，是一盒小小的常溫牛奶。

盒裝常溫奶是技術引進后的產物。90年代，國內主要消費的乳制品是巴氏奶和奶粉，巴氏奶新鮮好喝，但保質期短，運輸范圍有限，奶粉則是北方奶企把牛奶銷往南方市場的主要形式。

行業轉折來自超高溫瞬時滅菌（UHT）技術和利樂無菌包裝技術。依靠引進技術，伊利和蒙牛推出了經典的盒裝常溫奶，打破了“液態奶無法銷往全國”的瓶頸。此后，常溫奶迅速成為市場主流，據農業部數據，2004年，國內常溫奶和巴氏奶銷售額占比分別為66.7%和18.1%，懸殊巨大。

從這個時候開始，伊利和蒙牛確立下“全國級乳企”地位，并開始了全方位的“纏斗”——調味乳領域，蒙牛有酸酸乳、伊利有優酸乳，蒙牛推出真果粒、伊利推出谷粒多牛奶；高端常溫奶領域，蒙牛2005年推出特侖蘇，伊利2006年推出金典有機奶；在“兒童成長奶”產品上，伊利有QQ星，蒙牛也有未來星。

2013年前后，伊利和蒙牛重押常溫酸奶市場，“安慕希-純甄”之爭正式打響。兩大龍頭的正面交鋒，直接壓制了市場原有的單品。光明乳業的莫斯利安上線于2009年，本是占得先發優勢的熱門單品，但安慕希和純甄僅用兩年多時間，市場份額就超過了莫斯利安。

根據歐睿國際數據，2021年，安慕希和純甄的市占率分別達到19.6%、9.8%，莫斯利安位列第三，市占率僅為4%。

伊利、蒙牛各自的產品矩陣 圖源：公司官網

戰火綿延的過程，也是伊利和蒙牛“稱霸”乳業的過程。憑借多年建立起來的多元產品矩陣，深入全國的完善渠道，伊利和蒙牛形成了區別于同業的規模和壁壘。根據伊利、蒙牛2021年年報，伊利2021年營收為1101.04億元，蒙牛為881.415億元，遠超行業第三名光明乳業的292億元。

市值表現同樣如此。截至2022年8月24日，伊利市值超2000億人民幣，蒙牛超千億港元，遠超其他乳企。

伊利和蒙牛的崛起要歸功于時代。改革開放后，持續擴容的乳制品市場成就了兩大乳業巨頭，但增長總有放緩的時候，2015年，國內乳制品行業增速見頂，行業開始從高速增長轉向高質量增長。對于伊利和蒙牛來說，確立“霸主”地位并非終點，公司需要新的增長邏輯。

雙雄的新戰事

對于那些已成規模、市場滲透充分的企業來說，想要繼續增長，能做的事情其實是相似的：成熟業務提高客單價、戰略業務探索新增長曲線、公司整體降本提效。

伊利和蒙牛也不例外，從兩者近些年的業務布局和財報情況看，乳業雙雄的增長邏輯可以總結為以下三點：

于基本盤：推進高端化，量增轉價增；

于新增量：外延突破，押注藍海市場；

于成本端：向上游延伸，提高原奶自給率。

伊利和蒙牛的主要營收來源均為液態奶業務（伊利財報稱“液體乳”），該業務占兩者總營收的比例分別為78.3%、86.8%，根據官方的分類，市場熟知的伊利純牛奶/蒙牛純牛奶、金典/特侖蘇、安慕希/純甄、優酸乳/酸酸乳等產品均屬于液態奶業務。

「伊利純牛奶、金典、安慕希」、「蒙牛純牛奶、特侖蘇、純甄」是伊利和蒙牛的三大核心單品，也是營收基本盤。根據國聯證券的測算，2021年，伊利和蒙牛三大核心單品收入分別為690億元和560億元，占總營收的比例為63%和64%。

“量增轉價增”的邏輯，在三大核心單品上表現得尤為明顯。

具體而言，按產品分類，伊利純牛奶、蒙牛純牛奶、金典、特侖蘇均屬于“常溫白奶”，區別在于后兩者定位更高端。在“常溫白奶”品類上，伊利和蒙牛的“量增轉價增”邏輯體現為結構化升級，雙方近年都將更多力量投入于金典和特侖蘇，以單價更高的產品拉動營收增長。

據國聯證券統計，金典和特侖蘇近十年的營收CAGR（復合年均增長率）分別為29.48%和18.86%，而伊利純牛奶和蒙牛純牛奶的營收CAGR均低于5%。

結構化升級“常溫白奶”的同時，伊利和蒙牛也不斷升級各自的核心單品，從另一個角度推動“量增轉價增”邏輯。

以兩家公司各自的王牌單品（即貢獻最多營收的產品，伊利為安慕希，蒙牛為特侖蘇）為例，安慕希通過產品包裝、規格、添加物上升級推進高端化，拉高產品均價；特侖蘇也在2019年升級了“夢幻蓋”包裝，2021年，特侖蘇還推出了“更好有機”的沙漠有機純牛奶。

針對“基本盤”，伊利和蒙牛的業務動作有不少共通之處。不過，在找尋增量方面，兩者的動作呈現出明顯的差異——伊利選擇做大奶粉業務；蒙牛則押注成長性更強的奶酪業務和低溫鮮奶業務。

根據歐睿國際數據，2021年，奶粉品類在乳品市場占比為30.72%。伊利的思路是在這個規模可觀的成熟市場占領更多份額，為此，伊利在發力自身奶粉業務的同時，又于今年年初完成對澳優的收購。據國聯證券測算，伊利在收購澳優后，嬰兒奶粉市占率將達到15%左右，幾乎與行業龍頭飛鶴持平。

無論是規模還是增速，蒙牛的奶粉業務相比伊利都要遜色一些。但蒙牛也找到了自己的“矛”，其于外部入主“奶酪第一股”妙可藍多，又在低溫鮮奶業務大舉發力。

奶酪和低溫鮮奶是當前乳業最具“想象空間”的細分市場——前者在“奶酪棒”產品的帶動下，增速高居乳品行業之首，后者由于冷鏈物流、冷庫儲存的發展，逐漸突破了原有的運輸范圍限制，近年市場空間顯著放大。

蒙牛的思路是在高成長性賽道占得先發優勢：2021年，蒙牛奶酪業務增速達126.3%。同時，憑借“每日鮮語”、“現代牧場”兩大子品牌，蒙牛在低溫鮮奶市場迅速滲透。根據尼爾森數據，2021年國內鮮奶行業增長17.8%，蒙牛的鮮奶業務增速達85%，在鮮奶市場的總份額也提升了2.3個百分點至13.4%。

一方在做大成熟業務，另一方“另辟蹊徑”，在具體的細分業務上，雙雄不再總是正面交鋒。不過，在公司整體的降本提效方面，財大氣粗的伊利和蒙牛都選擇了向上游牧場延伸。

乳品行業產業鏈可以分為上游養殖環節、中游加工環節和下游零售環節。大眾熟知的乳企一般處于中游，這類乳企最大的成本來自原奶采購，原奶價格的波動直接影響著乳企的成本和利潤水平。

無論是為了增強業務確定性和對上游的控制力，還是為了更好地發展低溫鮮奶業務，向上游延伸都是乳企發展的必經之路，尤其是伊利蒙牛這樣體量巨大的乳企。

2013年至今，伊利和蒙牛于上游奶源已有多次出手：截至2021年末，伊利已經參控股優然牧業、賽科星、中地乳業、恒天然、新西蘭的Westland等規模化牧場；蒙牛也收購了現代牧業、中國圣牧旗下圣牧高科、富源牧業等企業不同比例的股權。

相比之下，其他乳企在奶源控制上稍顯弱勢。

豐富的產品矩陣、滲透全國的渠道鋪設、充足的資本彈藥、日漸充實的奶源布局，進入行業新階段，伊利和蒙牛依然是無法撼動的行業雙雄，地位甚至比過去更加穩固。對于乳業參與者來說，雙雄競爭注定是“神仙打架”，只是相比過去的正面沖突，今天的雙雄競爭更“聰明”，更精細，也更不容出錯。

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