究竟是誰扼殺了社交媒體的高速增長？

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據(jù)報道，美國社交媒體廣告經(jīng)歷了長達(dá)10年的高速增長后，如今戛然而止。是誰扼殺了這個行業(yè)？

隨著“指責(zé)游戲”在硅谷拉開帷幕，Meta創(chuàng)始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和Alphabet CEO桑達(dá)爾·皮查伊（Sundar Pichai）都在上周的電話會議上指出，全球經(jīng)濟(jì)顯然已被陰云籠罩。

然而，如今最疲軟的信號卻都集中于社交媒體平臺。

根據(jù)市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，美國廣告主今年將在Facebook、Snap和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上投入653億美元，同比僅增長3.6%，增速僅為2021年的十分之一。

2022年的社交媒體增速究竟降低到了什么程度？它已經(jīng)淪落到與電視和廣播相幾乎相同的水平，而后二者作為傳統(tǒng)媒體的代表，早已萎縮多年。

與此同時，大型廣告代理公司卻并沒有受到這場動蕩的波及：WPP、宏盟（Omnicom）、陽獅（Publicis）和Interpublic都上調(diào)了全年預(yù)期。“Snap第一季度就說廣告行業(yè)步入衰退。”WPP CEO馬克·里德（Mark Read）說，“我們至今沒有看到這種情況。”

那么，究竟是誰扼殺了社交媒體的高速增長？

大廣告主

隨著美國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向、高通脹和供應(yīng)鏈阻塞，一些大廣告主紛紛采取謹(jǐn)慎的策略。Meta CFO大衛(wèi)·維納（David Wehner）對分析師表示，來自大廣告主的增長“仍然面臨挑戰(zhàn)”。

ISBA是 一家代表英國廣告主的行業(yè)協(xié)會，其總干事菲爾·史密斯（Phil Smith）表示，從金融服務(wù)到消費品，營銷人員“都在三思而行”。他說：“有些東西很難立刻賣掉。”

高露潔上周五表示將縮減營銷支出。但可口可樂和雀巢卻反其道而行之。S4 Capital的CEO馬汀·索瑞爾（Martin Sorrell）指出，未來一年的數(shù)字廣告市場仍然有望大幅增長。“有關(guān)數(shù)字廣告已死的傳言言過其實。”他說。

社交媒體平臺之所以受到?jīng)_擊，可能源自他們的廣告客戶組合。WPP的里德表示，數(shù)字平臺更依賴于風(fēng)險投資支持的公司為搶奪市場份額而發(fā)起的激進(jìn)宣傳攻勢。“這類融資很多都已經(jīng)枯竭。”

蘋果

蘋果的隱私政策也對數(shù)字廣告行業(yè)產(chǎn)生了影響。

該公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）上周表示，，新的App Store廣告業(yè)務(wù)“相對規(guī)模不大”。然而，它的快速增長卻恰逢iOS隱私新規(guī)導(dǎo)致Meta去年損失100億美元收入之際。

就在上周，Meta還指控蘋果“打壓數(shù)字經(jīng)濟(jì)的其他企業(yè)……做大自己的業(yè)務(wù)”。

然而，Meta高管上周三在電話會議上堅稱，當(dāng)他們開發(fā)了新的廣告效果衡量工具后，蘋果的應(yīng)用追蹤政策變化的影響在第三季度“減弱了”。

游戲

隨著互動娛樂在過去10年的發(fā)展，游戲發(fā)行商也成為數(shù)字平臺的大廣告主。移動游戲開發(fā)商尤其擅長計算Instagram或YouTube上的廣告回報。

但蘋果的隱私政策調(diào)整卻導(dǎo)致他們難以繼續(xù)計算這種回報，而與此同時，許多人在經(jīng)過兩年的疫情后，也紛紛從游戲世界回歸現(xiàn)實。

今年8月，EA CEO安德魯·威爾森（Andre Wilson）指出，從宏觀角度來看，移動游戲出現(xiàn)了一些放緩跡象。盡管游戲行業(yè)在以往的衰退中展現(xiàn)出了足夠的韌性，但這卻是在免費移動游戲崛起之前。

這一趨勢的影響已經(jīng)通過蘋果和谷歌的應(yīng)用商店收入體現(xiàn)出來，其中很多都受到社交媒體廣告的驅(qū)動。

蘋果CFO盧卡·邁斯特里（Luca Maestri）表示，由于宏觀經(jīng)濟(jì)面臨不利形勢，游戲行業(yè)出現(xiàn)了“一些疲軟跡象”，他預(yù)計這種情況還將持續(xù)下去。谷歌首席商務(wù)官菲利普·辛德勒（Philipp Schindleer）認(rèn)為，“游戲用戶互動減少”是造成Play Store銷售額降低的原因：“這對我們的廣告營收構(gòu)成下行壓力。”

電子商務(wù)

包括沃爾瑪和塔吉特在內(nèi)的零售商都在悄然建設(shè)自己的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，緊追亞馬遜的步伐。這顯然會對社交媒體平臺構(gòu)成威脅。

突然之間，廣告主有了更多接觸消費者的機(jī)會。搜索和橫幅廣告也能在更靠近購買點的地方接觸到客戶，這是某些營銷人員十分看重的一項因素。

所謂的零售媒體在最近的隱私政策變化風(fēng)暴中受到的影響也相對較小，原因是他們并不依靠“第三方”數(shù)據(jù)來對用戶進(jìn)行全網(wǎng)追蹤。

分析師認(rèn)為，F(xiàn)acebook有一部分廣告收入流向了亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特。亞馬遜本周表示，該公司的廣告收入在第三季度增長25%，達(dá)到95億美元。

扎克伯格

盡管面臨廣告收入下滑，但Meta依然拒絕降低對元宇宙的投資。這令華爾街頗感困擾，一些投資者和分析師甚至認(rèn)為，這位創(chuàng)始人如今已經(jīng)成為Facebook基業(yè)長青的最大威脅。

MoffettNathanson分析師甚至認(rèn)為，Meta與過去10年被科技巨頭顛覆的傳統(tǒng)媒體無異。“每過去一個季度，Meta在競爭中永遠(yuǎn)敗北的說法就越來越可信。”他們寫道。

Evercore分析師馬克·馬哈尼（Mark Mahaney）上周三在電話會議上質(zhì)疑Meta高管遲遲未能重新開發(fā)被蘋果隱私政策扼制的廣告定位工具。“財務(wù)影響非常重大。”他說，“但參加電話會議后，我根本沒發(fā)現(xiàn)他們把這作為重大投資方向。”

Meta高管堅稱，他們已經(jīng)改善了廣告技術(shù)。但扎克伯格本人并沒有道歉的意思。值得一提的是，他是硅谷最后一位對公司擁有絕對控制權(quán)的科技巨頭創(chuàng)始人，這就使之可以不受投資者憤怒情緒的影響。

“我只想說，一件事情是實驗性的和不知道它最終能有多好之間是有區(qū)別的。”他說，“我認(rèn)為，對我們保持耐心并繼續(xù)投資我們的人，最終會獲得回報。”

標(biāo)簽： 社交媒體 高速增長 營銷人員