究竟是誰扼殺了社交媒體的高速增長？

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據報道，美國社交媒體廣告經歷了長達10年的高速增長后，如今戛然而止。是誰扼殺了這個行業？

隨著“指責游戲”在硅谷拉開帷幕，Meta創始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和Alphabet CEO桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）都在上周的電話會議上指出，全球經濟顯然已被陰云籠罩。

然而，如今最疲軟的信號卻都集中于社交媒體平臺。

根據市場研究公司eMarketer的數據，美國廣告主今年將在Facebook、Snap和Twitter等社交網絡上投入653億美元，同比僅增長3.6%，增速僅為2021年的十分之一。

2022年的社交媒體增速究竟降低到了什么程度？它已經淪落到與電視和廣播相幾乎相同的水平，而后二者作為傳統媒體的代表，早已萎縮多年。

與此同時，大型廣告代理公司卻并沒有受到這場動蕩的波及：WPP、宏盟（Omnicom）、陽獅（Publicis）和Interpublic都上調了全年預期。“Snap第一季度就說廣告行業步入衰退。”WPP CEO馬克·里德（Mark Read）說，“我們至今沒有看到這種情況。”

那么，究竟是誰扼殺了社交媒體的高速增長？

大廣告主

隨著美國經濟轉向、高通脹和供應鏈阻塞，一些大廣告主紛紛采取謹慎的策略。Meta CFO大衛·維納（David Wehner）對分析師表示，來自大廣告主的增長“仍然面臨挑戰”。

ISBA是 一家代表英國廣告主的行業協會，其總干事菲爾·史密斯（Phil Smith）表示，從金融服務到消費品，營銷人員“都在三思而行”。他說：“有些東西很難立刻賣掉。”

高露潔上周五表示將縮減營銷支出。但可口可樂和雀巢卻反其道而行之。S4 Capital的CEO馬汀·索瑞爾（Martin Sorrell）指出，未來一年的數字廣告市場仍然有望大幅增長。“有關數字廣告已死的傳言言過其實。”他說。

社交媒體平臺之所以受到沖擊，可能源自他們的廣告客戶組合。WPP的里德表示，數字平臺更依賴于風險投資支持的公司為搶奪市場份額而發起的激進宣傳攻勢。“這類融資很多都已經枯竭。”

蘋果

蘋果的隱私政策也對數字廣告行業產生了影響。

該公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）上周表示，，新的App Store廣告業務“相對規模不大”。然而，它的快速增長卻恰逢iOS隱私新規導致Meta去年損失100億美元收入之際。

就在上周，Meta還指控蘋果“打壓數字經濟的其他企業……做大自己的業務”。

然而，Meta高管上周三在電話會議上堅稱，當他們開發了新的廣告效果衡量工具后，蘋果的應用追蹤政策變化的影響在第三季度“減弱了”。

游戲

隨著互動娛樂在過去10年的發展，游戲發行商也成為數字平臺的大廣告主。移動游戲開發商尤其擅長計算Instagram或YouTube上的廣告回報。

但蘋果的隱私政策調整卻導致他們難以繼續計算這種回報，而與此同時，許多人在經過兩年的疫情后，也紛紛從游戲世界回歸現實。

今年8月，EA CEO安德魯·威爾森（Andre Wilson）指出，從宏觀角度來看，移動游戲出現了一些放緩跡象。盡管游戲行業在以往的衰退中展現出了足夠的韌性，但這卻是在免費移動游戲崛起之前。

這一趨勢的影響已經通過蘋果和谷歌的應用商店收入體現出來，其中很多都受到社交媒體廣告的驅動。

蘋果CFO盧卡·邁斯特里（Luca Maestri）表示，由于宏觀經濟面臨不利形勢，游戲行業出現了“一些疲軟跡象”，他預計這種情況還將持續下去。谷歌首席商務官菲利普·辛德勒（Philipp Schindleer）認為，“游戲用戶互動減少”是造成Play Store銷售額降低的原因：“這對我們的廣告營收構成下行壓力。”

電子商務

包括沃爾瑪和塔吉特在內的零售商都在悄然建設自己的數字營銷業務，緊追亞馬遜的步伐。這顯然會對社交媒體平臺構成威脅。

突然之間，廣告主有了更多接觸消費者的機會。搜索和橫幅廣告也能在更靠近購買點的地方接觸到客戶，這是某些營銷人員十分看重的一項因素。

所謂的零售媒體在最近的隱私政策變化風暴中受到的影響也相對較小，原因是他們并不依靠“第三方”數據來對用戶進行全網追蹤。

分析師認為，Facebook有一部分廣告收入流向了亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特。亞馬遜本周表示，該公司的廣告收入在第三季度增長25%，達到95億美元。

扎克伯格

盡管面臨廣告收入下滑，但Meta依然拒絕降低對元宇宙的投資。這令華爾街頗感困擾，一些投資者和分析師甚至認為，這位創始人如今已經成為Facebook基業長青的最大威脅。

MoffettNathanson分析師甚至認為，Meta與過去10年被科技巨頭顛覆的傳統媒體無異。“每過去一個季度，Meta在競爭中永遠敗北的說法就越來越可信。”他們寫道。

Evercore分析師馬克·馬哈尼（Mark Mahaney）上周三在電話會議上質疑Meta高管遲遲未能重新開發被蘋果隱私政策扼制的廣告定位工具。“財務影響非常重大。”他說，“但參加電話會議后，我根本沒發現他們把這作為重大投資方向。”

Meta高管堅稱，他們已經改善了廣告技術。但扎克伯格本人并沒有道歉的意思。值得一提的是，他是硅谷最后一位對公司擁有絕對控制權的科技巨頭創始人，這就使之可以不受投資者憤怒情緒的影響。

“我只想說，一件事情是實驗性的和不知道它最終能有多好之間是有區別的。”他說，“我認為，對我們保持耐心并繼續投資我們的人，最終會獲得回報。”

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