4.5+7.8+14=26.3

26.3÷23=1.14

在文章開頭陳列兩行算式，不是為了讓你重回小學數學課堂，而是希望用最直觀的方式，展現日系車在中國市場的現有態勢。

【資料圖】

4.5萬臺，7.8萬臺和14萬臺，這分別是日產、本田和豐田11月在中國交出的銷量答卷。其中日產的銷量由東風日產、啟辰、英菲尼迪三家合資公司構成，本田的銷量由東風本田、廣汽本田兩家合資公司構成，豐田的銷量由一汽豐田、廣汽豐田兩家合資公司構成。

26.3萬臺，是豐本日三家公司、七個品牌、78款在售車型（東風日產11款、啟辰8款、英菲尼迪5款、廣汽豐田15款、一汽豐田16款、東風本田11款、廣汽本田11款），上個月在中國的新車銷售總量。

23萬臺，是中國汽車品牌比亞迪上個月的新車銷售總量。

兩者相除，得到一個讓所有人都不禁倒吸一口冷氣的答案：豐本日=1.14迪。

這意味著，日系三杰加起來，才勉強賣過比亞迪。即便把馬自達、三菱、斯巴魯一起算上，以東瀛六家集團軍出戰中國獨狼比亞迪，日系車也未必能復制過去20年在中國市場隨便賣賣就能“贏麻了”的戲碼。

相比單月銷量巨幅下挫這種偶發性事件，更讓日系車坐立不安的，是市占率在過去三年里從未停歇下跌的態勢。據乘聯會公開數據，11月中國乘用車市場零售總量為164.9萬臺，豐本日三家的市占率為15.9%。要知道，這個數字在上個月還是20.5%，盡管和巔峰時期的34%差距明顯，至少守住了20%這根從未跌破過的基準線。

然而，底線被突破，就是這一下子的事。

在中國以國之勢能全力發展新能源車的時代背景下，這些前期蒙眼押錯寶，如今手忙腳亂調轉航向的日系品牌會崩是共識。但是，轉折點來得如此之早，墜落速度如此之快，反轉力度如此之大，確實顛覆了許多人對日系車的既有認知。

要知道僅僅在一年前，部分熱銷日系車型，比如第十一代本田思域，還要加價3000元，排隊2個月才有可能提走。而現在，本田思域不僅可以免費插隊，來之即售，甚至還能拿到至少1萬元的現金優惠。

時代，真的變了。

01

從日系三杰，到日系三戒

2022年，豐田、本田、日產都不約而同地發現，熟悉的中國汽車消費市場變陌生了，最大顯性特征是：曾經賣爆的車型，賣不掉了。

這其中，以單靠軒逸一臺車獨霸天下，產品結構畸形到匪夷所思的東風日產感知最明顯。11月，日產在中國賣出的4.5萬臺新車中，有2.2萬臺是由起售價不到10萬的國產A級轎車軒逸貢獻的，單一車型占比接近50%，遠遠甩開了第二暢銷的天籟（6880臺）和第三的逍客（6685臺）。前11個月，東風日產賣掉的83.1萬臺新車中，有38.9萬臺是軒逸，占比同樣接近50%。

不夸張地說，只要軒逸跌倒，東風日產整個公司就得被推進重癥監護室。

相比被腰斬的月銷，軒逸的跌勢是隱秘而致命的。說它隱秘，是因為在乘聯會的排行榜上，軒逸依舊是今年中國最暢銷的轎車，名次不反應現實；說它致命，是因為去年同期的軒逸，賣掉了46.2萬臺，足足多了7萬臺。如果把這7萬臺加上，東風日產就是截至目前今年的合資日系一哥。

但，可惜沒如果。

和東風日產軒逸遭遇相似的，還有產自東風本田的小型SUV XR-V。去年，XR-V共計銷售了19.1萬臺，是該細分市場的冠軍，但今年前11個月，XR-V的銷量只有9.2萬臺。在東風本田跌掉的12.2萬臺中，有10萬臺的鍋該由XR-V一臺車來背。

當然，豐田也沒有好到哪里去，尤其是轎車-SUV雙線作戰，但雙線同時潰敗的一汽豐田。

從零售總量維度看，一汽豐田前11個月只微跌了5.9%，和東風日產、東風本田快20%的跌幅比起來，根本不叫事。但東風日產、東風本田的跌，是偏科的跌；一汽豐田的跌，是均衡的跌。

在轎車市場，所有普通人一生都繞不開的轎車——卡羅拉，同比跌幅達到24.7%，從去年快30萬臺的量直接被削平到20萬臺出頭。連帶，其姊妹車型廣汽豐田雷凌也被拉下馬，從20萬臺跌到17萬臺。在SUV市場，RAV4同比跌掉20.5%，從快20萬臺的量回落到不足15萬臺，成為SUV界別僅次于大眾途觀（-21.7%）的跌幅亞軍。

從宏觀角度看，與日系跌跌不休走勢相反的是，中國車市整體正穩中向生：前11個月，中國乘用車累計零售1836.7萬臺，同比增長1.8%，同比凈增31.7萬臺。從微觀角度看，被日系品牌丟失的A級轎車和小型SUV市場份額，正在被中國品牌瘋狂搶食。

對此，奧緯咨詢董事合伙人張君毅給出了他的三點分析：

第一，日系在中國追求的是利潤和銷量和諧增長，而不單純銷量增長，所以日系沒有激進地發展業務；

第二，日系在消費者洞察方面有所欠缺，部分車型推出不及時。例如像三缸機這樣一再被美國品牌證明在中國走不通的技術路線，日系還在推，造成銷量吃力；

第三，成本競爭力上不足。同樣的供應商，對日系品牌報價和對中國品牌的報價差別還是很大的，供應商也會用腳投票。簡而言之，大家愿意為未來，為更大產銷預期做出價格讓步，這樣更加劇的成本劣勢。這不是供應商管理單方面的問題，這是整體策略失速的整體表現。

中國車市越紅火，日系車企就越落寞。

這，是一個反常：因為我們都清楚地知道，日系品牌最開始，都是以生產小車起家的。尤其是豐本日，特別擅長制造尺寸精妙，高性價比的經濟型車。飛度、繽智、卡羅拉、思域，隨便挑一臺都是世界級精品小車的優秀范本。按理說，造小車技藝嫻熟，賣小車經驗豐富的日系車企，不太會因為“小”車玩不轉，而失去“大”利潤。但在中國市場，日系車企偏偏就是因為小車賣不掉，才陷入泥沼。

病發點，到底在哪兒？

02

扶桑國の櫻花，是這樣凋謝的

想找到病灶，我們不妨先試著回答兩個問題：第一，典型的中國小車（A級轎車和小型SUV）用戶是什么樣的；第二，日系車，是怎么奪取這部分消費者心智的。

首先，中國小車，即A級車的消費者呈現兩大特點：

數量多。去年，A級車（含轎車和SUV）的總銷量是1078.5萬臺，在整體汽車銷量中占比53.5%；今年前10個月，這一比例是50.4%，盡管微跌，但依舊位列榜首。大家常說的“得B級車者得天下”本質上是一句場面話，售價在10萬元到20萬元之間的A級車是中國市場容量最大的單一品類，也是各大汽車品牌的定海神針。

訴求多。用更直白的話來說，是“難伺候”。這些消費者大多是人生中第一次買車，廉價的五菱宏光瞧不上，正經的BBA又買不起。買車的錢預算有限，可在面子、外觀、配置、價格、空間、油耗、維修、保養、保值率等各個方面對一臺A級車產生了無限期待。

早期的德系車和美系車因為油耗略高、小毛病多被這部分用戶果斷開除出購車清單。中國品牌因為質量不好、耐久度差，開出去沒面子，也在很長一段時間里遭到嫌棄。韓系車的產品力倒是方方面面都拿捏到位，價格也合理，但2017年韓國執意部署“薩德”反導系統，讓中韓關系陷入危機，韓系車也就隨之失去了在中國蓬勃發展的土壤。

綜合下來，能讓中國消費者心甘情愿掏錢的A級車，需要具備三大特質——靠得住，開得起，賣得掉。

靠得住，指的是質量穩定瑕疵少，除了換點易耗件，開到報廢也不用大修；開得起，指的是油耗低，保養省，日常家用不心疼；賣得掉，指的是二手殘值率高，開幾年置換時，能回不少血。

以豐田、本田、日產為代表的日系車，完美契合了這這三點：日本人吹毛求疵的性格和精細生產能力，造就了日系車“一車傳三代”的質量神話；在資源匱乏的彈丸之地上誕生，塑造了日系車在油耗上的錙銖必較，甚至不惜用更窄輪胎，更低安全性換取更低油耗；車價低，油耗低，開銷低，不愛壞，在大保有量和好口碑的雙重加持下，日系車的二手殘值也水漲船高。

一位四線城市廣汽豐田銷售在車fans上分享的雷凌購車故事就頗具代表性：94年的謝先生是一位工廠操作員，工資不高，買車家里贊助了一部分，所以格外關心價格，因為4000元拉鋸了好幾天，原本以為會轉買探歌，但父母就認豐田，覺得保值省油耐用，最終下單。

但近五年來，日系車身上“靠得住，開得起，賣得掉”的三塊金字招牌，開始迅速褪色。

在質量上，東風日產CVT變速箱故障，豐田和本田的國產車型先后出現大面積機油乳化事件。三大日系品牌旗下車型的質量問題層出不窮，讓“靠得住”三個字在年輕一代消費者腦中徹底祛魅。

在油耗上，以比亞迪DM混動為代表的各類國產混動完成了對日系混動的技術性超越的同時，還在價格和配置上對日系混動進行降維打擊。一個典型的例子是比亞迪宋Plus DM-i在油耗上與同級的東風本田CR-V混動版接近，可售價比CR-V燃油版還便宜3萬。

瓜子二手車的大數據也驗證了這一點：以平均1年1萬行駛里程計算，國產年用車成本不到1.2萬元，日系美系在1.5萬元左右，德系車最貴，超2萬元。

國產混動的快速崛起，讓日系車省油的優勢泥牛入海。

前期猥瑣發育，如今得道升仙的國產新能源在A級車市場大面積鋪量，導致日系手中既有的市場容量被快速擠壓。為了不讓用戶基盤流失得太快，只能借降價手段來向下擴大受眾面，其結果就是用自己的刀，戳破了自己多吹起來的二手車保值神話泡沫。

在瓜子二手車發布的《2022年最值得購買的燃油二手車》報告中，轎車、SUV、MPV、跑車和其他五大品類中，僅有本田XR-V和奧德賽兩款車型上榜，其它消費者耳熟能詳的日系車，如卡羅拉、雅閣、凱美瑞、天籟、CR-V、漢蘭達等，都杳無蹤跡。

總結下，日系車曾經讓中國用戶感知最明顯的三個維度，現在變成了“靠不住，開不起，賣不掉”，加上智能化硬件水平遠遠落后，日系車在中國畫出了一道令人唏噓的從熱到涼下墜曲線，就一點不奇怪了。

寫在最后

面對狂跌的銷量，日系三家步調一致地將責任推給了供應鏈和疫情。這是兩個產生影響的因子，但卻不是日系車敗走中國的真正原因。

真正原因是：日系車自身具備的優勢，幾乎都被中國品牌，或者說更具體些，被中國品牌混動車型拿走了。

無論是從數據上還是聲量上，從2022年開始，中國品牌開始正兒八經地“主導”中國汽車市場了。2023年，“自進日退”的趨勢會一步加劇。三大日系車企中的一家，會在比亞迪、吉利和長安的強勢壓制下，出現間歇性窒息，最有可能的是長期只靠一臺車掙錢的東風日產。然后，中國品牌會給日系品牌致命的封喉一劍，“兩田”相繼倒下。

不過，比銷售面崩盤更可怕的是，日系車在油車時代建立起來的信心面，在電動車時代完全崩盤了。在這樣史無前例的暴跌面前，三大日系車企好像被打懵了，反應麻木，動作呆滯，手足無措。更別提存在感微弱的廣汽三菱，已經合二為一的馬自達和奄奄一息的斯巴魯了。

連還手的勇氣都沒有，就別抱怨自己只有挨揍的份兒了。

小說家柯瑞·道特羅曾寫過一句話：“鐵匠悲嘆自己沒有辦法在鐵路時代賣馬掌，但這并不會使他們的馬掌更受歡迎。學習變成機械師的鐵匠才會保住自己的飯碗。”

想必，三大日系車企的管理者是都沒有讀過這句話的。不然怎么直到今天，還在大力夸贊自家新出的“馬掌”，夠好夠硬夠便宜呢？

標簽： 東風日產 東風本田 一汽豐田