大廠角逐海外市場。

(資料圖)

2022年對于互聯網大廠而言，“降本增效”成了主旋律，營銷推廣等支出相比往年都大幅減少。此外，Tech星球根據公開數據統計，騰訊、阿里、字節等大廠的產品下架和上新數據顯示，新業務也在收縮。

比如，騰訊在2022年宣布下架的產品（含游戲類）接近40款，平均每月下架5款產品。而與之形成鮮明對比的則是，今年騰訊推出的新產品卻屈指可數，有時一個月也很難見到一款新產品上線。

和騰訊一樣，作為APP工廠的字節也是如此，特別是到了去年下半年，國內的新產品基本沒有，而下架、停運的產品則有種草產品“可頌”、社交產品“派對島”、閱讀工具“識區”等。

不過，與互聯網大廠的國內新業務收縮比起來，其海外業務卻是另外一番景象。Tech星球通過公開信息梳理發現，大部分互聯網大廠去年海外新業務和產品的布局，超過了各家在國內新業務和產品的總和，涵蓋了社交、娛樂、電商、工具、游戲等。

比如，電商方面動作最多，阿里的ALLYLIKE、拼多多的TEMU、字節的Demonstudio、ifyooou等業務橫空出世；社交娛樂方面，字節、騰訊都有新的布局，比如K歌、密友社交等產品在東南亞等地區上線。

國內互聯網的流量逐漸見頂，不少領域和賽道進入存量競爭。種種跡象表明，海外市場和出海正成為互聯網大廠關注和爭奪的重點。前不久召開的中央經濟工作會議提出，要大力發展數字經濟，“支持平臺企業在國際競爭中大顯身手”。互聯網大廠“揚帆出海”，角逐海外市場，將成為大勢所趨。

01 密集布局海外市場

雖然，互聯網大廠很早就在探索出海方向的業務，但2022年的新業務進展和布局尤為突出。

Tech星球綜合DATA.AI和公開信息梳理，據不完全統計，2022年1月到12月，互聯網大廠在海外上線的非游戲類產品就有30多款。

圖注：2022年各家互聯網大廠在海外的業務和產品布局。

其中，阿里在2022年推出的新海外業務產品最多，達20多個，其次是字節，有6個新海外產品，隨后是網易、快手、B站等。

涉及的領域和賽道包含社交、娛樂、電商、工具、本地生活、短視頻、辦公等，其中工具型產品和娛樂產品成為各家布局的重點。

值得注意的是，阿里旗下的TUDOO在去年推出了10余款產品，更像是為海外的一些企業和個人做的產品，類似于外包。據悉，TUDOO是一個為海外餐飲商家提供App搭建、訂單交易等解決方案的平臺。

據知情人士透露，TUDOO推出這么多產品，一方面是希望借助自己在全球供應鏈和品牌上的優勢，開墾海外線上餐飲服務商的市場，另外一方面，可以為國內赴海外開設線上餐飲平臺提供服務，從而成為自身業務增長的一部分。

但從重要性看，拼多多的TEMU、字節的TikTok Now將成為各家重點的發展業務。其中TEMU和TikTok Now已多次在各大海外應用排行榜中登頂，可以看出這些出海產品具有很大的潛力。

一位接近字節的人士向Tech星球透露：“字節在海外的社交業務和國內一樣的重要，內部希望海外社交能夠成為其他出海產品之間連接的紐帶。”

而這僅僅是非游戲類的業務，如果算上游戲產品，那么騰訊、阿里、字節、百度、網易的游戲產品，在去年都有大幅增加，阿里在海外推出4款新游，騰訊、網易則更多。

據伽馬數據發布的《2022年11月游戲產業報告》顯示，2022年11月，中國游戲市場實際銷售收入191.68億元，環比下降3.04%，同比下降19.23%，反觀海外市場，2022年11月，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入13.61億美元，環比微增0.51%，這得益于游戲廠家對海外市場的理解不斷加深，讓中國游戲廠商在海外市場取得了不錯的成績。

另外，2022年11月，境外市場產品流水增長Top5分別是《原神》《明日方舟》《雀魂》《無期迷途》以及《漫威Snap》。前四款游戲都是2021年及以前推出的產品，而《漫威Snap》則是2022年的新產品，這款產品由字節旗下的海外發行品牌Nuverse代理發行。相比于國內的游戲業務，字節的海外游戲業務更加順利，成績也更加驚人。

02 出海尋找“現金牛”

“國內沒有太多新故事可講的情況下，只能出海，不出海就要餓死”，一位海外產品運營表示。

出海成為大廠的重點關注領域，2022年各家對于海外業務的人事變動也更加頻繁。

據晚點Latepost報道，字節方面，今日頭條負責人陳熙轉崗至TikTok電商任產品與數據科學負責人，向TikTok電商負責人康澤宇匯報，字節人力資源負責人華巍的一項重要任務是支持TikTok相關組織建設取得進展，包括跟進美國與歐洲市場關鍵崗位的招聘。而B站直播中心原總經理王智開，已轉崗至主要國際化業務部門。

阿里方面，2022年1月1日，蔣凡接管海外數字商業板塊。快手則是將原商業化業務負責人馬宏彬，調任國際化業務負責人。

這些人事變動布局，也從側面反映各家對海外業務的重視。

從各自的出海部門看，海外業務也在積極拓展。如字節的海外業務，除了公眾熟知的TikTok、Resso外，還將重點發展海外社交、電商和直播業務。

一位TikTok電商業務線員工向Tech星球透露，“發展前景還可以，TikTok是為數不多的能在國際市場挑戰谷歌和臉書兩大流量壟斷陣營的產品，2022年有不少高層去新加坡（TikTok的重要據點）待過，而電商是TikTok的核心變現手段之一。在國際市場的互聯網巨頭之戰，將會是字節、阿里、騰訊和谷歌、臉書、亞馬遜之間的競爭。”

另外，Tech星球還了解到，阿里的海外電商業務Lazada，在校招上放開了部分HC。一位不久前從阿里離職的員工告訴Tech星球，“Lazada總體工作強度一般，2022年上半年，我們部門的工作還是比較輕松，進入到下半年后，由于大促較多，經常會加班。但聽說去年大促的數據還不錯，業務增長比較迅速。”同時他也提到，未來Lazada將重點深耕東南亞市場。

2022年下半年，拼多多在海外上線的新業務TEMU也備受關注，一位消息人士表示，拼多多將在今年加強海外的供應鏈構建，這樣有利于提升價格優勢，吸引更多海外用戶購買。

除了阿里，字節、拼多多外，騰訊、網易則是重倉海外游戲業務。去年一年，騰訊在海外就投資了包括FromSoftware等十余家游戲公司。

網易也是改變了以往的打法。此前，網易游戲出海的收入仍然以日本市場占大頭，但最近網易則希望去探索更多的海外市場，2022年網易全資收購位于法國的游戲工作室Quantic Dream，并在美國成立第一方工作室、又收購瑞典的游戲開發商Liquid Swords的少數股權。種種動作表明，網易要在歐美等地打造出類似于日本的游戲市場。

一位行業人士表示，因為國內游戲版號受限，現在大多數游戲公司都在想著先做出海。代理發行、自研自發等都是接下來要做的事，相比于以前，未來大廠可能會在海外游戲業務上投入更多的資源。

03 如何大顯身手，講好出海的新故事？

互聯網大廠的不少出海產品都成為當地人喜愛的應用，在美國，有三分之二的美國青少年在使用TikTok，它已成為世界上第二受歡迎的應用。

阿里的Lazada是東南亞市場非常受歡迎的電商平臺之一。根據Lazada的數據顯示，2022年“雙11”開售前12小時，Lazada約三分之二的商家訂單量對比平日同時段實現至少3倍增長，東南亞消費者觀看Lazada直播LazLive時的消費更是增長了高達40倍。旗下的另一個跨境電商平臺全球速賣通，已成為歐美、俄羅斯市場的“國際版天貓”。

出海業務的迅猛增長，讓大廠們更加看到了新的前景。但是國際形勢和競爭格局的不確定性風險加大，也讓互聯網大廠等平臺企業的出海業務面臨監管壓力。中國互聯網平臺企業不僅要與海外企業競爭，同時還面臨當地政府更加嚴格監管的挑戰，而這種趨勢或將持續存在。

為此，不少互聯網大廠開始在一些環境較為寬松的東南亞、非洲進行布局，比如東南亞市場，迎來了字節、B站的新業務——字節的種草產品“Lemon8”和B站的漫畫業務和剪輯工具Viddup，其中Lemon8的累計下載量超百萬。此外，大廠也看中了東南亞的文娛市場，包括騰訊閱文和字節，推出了不少的小說產品，在部分東南亞國家的文娛應用排行榜中長期占據著高位。

當然，大廠不少海外業務也逐步面向當地人招聘，將產品融入到當地文化中，推動產品更快的發展。

疫情三年，無論是業務布局還是競爭格局，國內互聯網市場都發生了翻天覆地的變化，對新業務的探索放緩，更多的則是聚焦在能夠和已經盈利的主營業務上。在沒有找到下一個新風口之前，大廠“降本增效”預計還將持續。

隨著政策鼓勵互聯網大廠和平臺企業在國際競爭中大顯身手，加上海外市場的廣闊空間，預計大廠將會在海外進行更多的布局。能否講好出海的新故事，就看大廠們如何“各顯神通”了。

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