平臺與平臺、平臺與主播、達播與自播間角力不斷，利益的爭奪與勾連推動著直播行業朝前邁進，不斷擴增著行業的想象空間。

2019年，隨著李佳琦在雙十一預售首日創下3000萬人的觀看記錄，“直播電商元年”正式開啟。短短3年時間，直播已經成為電商的標配，各大平臺圍繞直播間的“斗法”也不斷升級。

(資料圖片)

分平臺來看，2022年淘寶最大的看點無疑是“搶人”。雙十一期間，交個朋友、遙望科技、東方甄選等頭部主播集體“出抖入淘”，把平臺爭奪大主播的混戰推向高潮。

搶人的背后是對內容的重視。2022年9月淘寶直播盛典上，淘寶直播事業群總經理程道放明確淘系電商向內容化轉型，平臺流量分配機制從“成交”轉為“成交+內容”雙指標，希望創作優質內容的主播也能吸引粉絲、獲得更多流量，最終完成帶貨閉環。

相較之下，憑內容起家的抖音似乎從不為“人”焦慮。再往下探，視頻號無疑是直播賽道最大的變量。

當增長紅利消失，“流量”必將讓位于“留量”，為了抵消轉型期的“陣痛”，尋找下一個“流量洼地”成為另一種趨勢，背靠微信的視頻號被順理成章地推向了臺前。

但直播的想象空間遠不止于此。

2022年初，美團上線了“美團直播助手”App，開始試水“直播+本地生活”，作為老對手，阿里本地生活試水直播更早，在傳統的“遠場直播”外，“近場直播”時代正在開啟。

淘寶：從“成交”到“成交+內容”

“這邊（直播帶貨）給得太多了，我們確實給不了這么多。”2022年10月底，李誕做客羅永浩直播間時調侃道，并稱希望跟羅永浩換工作。

僅一個月后，李誕的戲言便成了現實。12月初，李誕宣布加盟淘寶直播，“來個彩誕”成為交個朋友繼羅永浩之后第二個淘寶直播間。

12月10日當晚，李誕頂著一頭彩色假發，在一眾網友的催促聲中提前來到直播間。

交個朋友方面消息，李誕首播當晚，直播間場觀超1100萬，成交金額超3200萬，累計新增粉絲58萬。在“雙12”新入淘主播中，李誕當晚交易額名列頭部。

作為國內脫口秀界的元老，李誕對直播的價值無疑體現在內容的輸出上。

早在2020年，李誕便用自己的抖音賬號試水直播，場觀曾達千萬。彼時，李誕的“嘴上功夫”便已在直播間顯山露水，包袱不斷、玩梗不停讓直播的可觀性大大增強。

據虎嗅報道，為了讓李誕的直播爆梗，此次，“交個朋友”公司、淘寶方、李誕經紀公司、品牌方，四方賽馬式寫作，最終優中擇優選出李誕直播時所用的文案。

“直播帶貨不就是5個小時的廣告嗎”，“直播帶貨簡直是經濟學奇跡”……盡管脫口秀演員對直播帶貨吐槽不斷，但并不妨礙他們先后入局。

2022年雙十一，鳥鳥、徐志勝、王建國等一眾脫口秀演員紛紛在羅永浩直播間刷臉，助力雙十一直播。

羅永浩本人亦是天貓雙十一直播最大的看點，交個朋友官方數據顯示，羅永浩淘寶首播當晚，直播間累計觀看人數2600萬，僅次于李佳琦。

從抖音起家的遙望科技、東方甄選也紛至沓來，再加上淘寶直播原有的兩大機構美腕和謙尋，五大機構的齊聚讓淘寶直播成了頭部機構最齊全的平臺。

外部IP的引入宣示著淘寶對“人”的愈發重視。

過去一年，天貓淘寶共新增了超過50萬名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。雙十一前的兩個月內，有超過100家直播機構入駐淘寶。雙十一期間，新主播成交額同比增長345%。

“人”的價值在于內容，好內容能帶來流量，交易屬性明顯的淘寶，顯然更需要優質內容豐富平臺生態。

程道放在淘寶直播盛典上表示：“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’，而我們已經明確淘寶內容化的新價值主張，那就是‘專業有趣的人帶你買’。”

抖快：流水造網紅，發力補貨架

2022年年中，抖音大V“多余和毛毛姐”發了一條短視頻，感慨道“自己的粉絲量終于掉到了3000萬以下”，但轉折很快到來。

12月底，毛毛姐的公司陽了個遍，只剩下他本人和一名客服同事，為了繼續直播，毛毛姐只能找到保潔阿姨幫忙上鏈接。

這一無心插柳的舉動，卻幫他的直播間重回巔峰。

沒有團隊，毛毛姐一個人要負責上鏈接、放音樂、擺樣品、講品、煮火鍋等工作，手忙腳亂成了直播間常態，但這種反常狀態恰好與其他直播間“有準備，不出錯”形成對比。

沒有團隊讓直播間變得格外安靜，一老一少的組合更是拉滿好感，讓不少網友直呼“喜歡這種安靜講貨的氛圍”。

有商家表示，毛毛姐平時喊破喉嚨直播間才4000人，但最近卻屢創同時在線超10萬人的場觀記錄。

但人設紅利能吃多久尚未可知，當審美出現疲勞，“安靜”也會變成“無趣”。

“一夜走紅”和“門庭冷落”的對比，在抖音生態中從不缺席。從劉畊宏、羅敏，到東方甄選、小楊哥，再到張蘭、向太、“大嘴妹”，抖音直播間的流量在頂流之間不斷輪回，在算法的左右下，頻頻易主或許才是抖音的真相。

不缺“人”的抖音，更在意的是“貨”。

2022年5月，在抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布將升級興趣電商到全域興趣電商階段，在原有短視頻和直播之外，重點發力商城和搜索，未來新場域占比將達50%以上。

緊接著，抖音調整了人員組織架構，將行業運營劃分為內容業務和貨架業務兩條線，并提出未來抖音電商主要做商城和品牌。

數據顯示，2022年618期間，抖音商城場景帶動銷量同比大增514%，搜索場景帶動銷量增長293%。雙十一期間，抖音電商首次推出“跨店滿減”等傳統電商平臺的玩法，貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%。

為彌補貨品端的不足，抖音也更重視品牌的扶持，從2021年起，抖音的流量分發制度變成了136的梯度分成，60%給品牌，10%給頭部達人，30%給垂類達人。

快手對品牌的“私心”更明顯。2022年5月，快手電商新戰略增加了“大搞快品牌”。所謂“快品牌”，指的是以快手為主要線上經營渠道，依托于快手直播間成長起來的新興品牌，即“白牌升級版”。

《2022快手電商數據價值報告》，快手電商用戶以四五線城市用戶為主體，占比近7成，用戶年齡集中在31-40歲區間，以80后為主體。

對主打下沉市場且社區氛圍濃厚的快手而言，從平臺生長出來的“快品牌”，比起傳統大牌顯然更符合老鐵們的青睞。1月13日快手品牌自播帶貨榜中，前兩名均是快手上的個人品牌，前十名中大牌占比不到一半。

快手電商2022年引力大會上，快手提出2022年計劃扶持500個快品牌，將使用230億的流量助力快品牌成長。

數據顯示，2022年上半年，快品牌數量已經超過了200家，月GMV突破60億，同6月份相比，8月份快品牌整體訂單增幅超過80%。

快手高級副總裁、快手電商業務負責人笑古在會上表示，快手電商的最新定位是“新市井電商”，是以直播間為超級節點，由信任驅動的體驗型電商。

無論是淘寶“搶人”，還是抖快“補貨”，本質上都是彌足自身的不足。于他們而言，更大的困境在于增速放緩，所有品牌只能在存量池里不停“內卷”。

視頻號：直播帶貨的下一戰場

2022年雙十一結束，平臺沒有像往年一樣公布GMV，心照不宣的沉默傳遞了一個信號：增長紅利消失了，“流量”將讓位于“留量”。

從攻城拔寨式的流量打法，到講究精細化運營的“留量”思維，轉型期的商家難免“陣痛”，于是尋找下一個“流量洼地”成為另一種趨勢。

視頻號被順理成章地推向了臺前。

2022年年底馬化騰的內部講話上，不少業務都遭到了炮轟，唯獨視頻號受到了正面肯定。馬化騰直言不諱：視頻號是WXG最亮眼的業務，是全廠的希望。

據微信官方數據，2022年，視頻號用戶總使用時長超過朋友圈的80%，消費時長逐步接近朋友圈，其中基于推薦算法的視頻播放時長比去年增長了400%。

單從直播帶貨數據來看，2022年，視頻號直播帶貨的銷售額同比2021年增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超過100%，客單價超200元，其中，前3大類目分別是：服飾、食品和美妝。

于品牌方而言，視頻號仍是一片藍海。雙十一期間，周大生位居視頻號帶貨總榜前列，單場場觀最高達35.1萬。但值得一提的是，“周大生旗艦店”視頻號從起號到雙十一，前后只有1個月。

品牌方能在視頻號迅速起量，服務商居功至偉。作為周大生的服務商，紅人裝嚴選的視頻號直播的場觀數已累計超過7000萬。

紅人裝首席運營官王駿提到，品牌能夠通過企業微信、小程序等把直播間的流量沉淀到私域，同時也能夠通過精細化運營，把私域流量導入到公域直播間去成交，這種公私域聯動的能力是其他平臺暫時不具備的。

在零一數科創始人鑒鋒看來，視頻號是信息流推送中商業化率最高的形式，在私域的加持下，用戶的LTV（客戶終生價值）至少能提升30%以上。“過去說的是私域，未來會說全域。”

平臺方也在積極扶持商家。過去1年，視頻號直播團隊逐步搭建了招商、培訓指導、帳號孵化、代運營服務商的招募與運營體系。

截止目前，已經有超過1000家各類服務商成為視頻號官方生態合作伙伴，為大盤貢獻了超過30%的銷售額。

在人群屬性上，視頻號盡管用戶年齡層偏大，但并不代表他們沒有消費能力。王駿提到，年長的用戶具備經濟基礎、消費實力和消費欲望，而且他們對平臺的粘性和商家的忠誠度更高，客單價和復購率也普遍優于其他平臺。

“所有平臺如今都面臨流量困境，視頻號已經成為了品牌彎道超車的好機會。”

美團：“直播+本地生活”

當淘寶、抖音互攻腹地，視頻號異軍突起，另一家互聯網巨頭——美團也悄悄入局，試圖將“直播+電商”的模式復制到“直播+本地生活”。

2022年4月，美團上線了免費開播工具“美團直播助手”App，“美團直播助手”是美團官方為商家和達人提供的免費開播工具，主播可以通過App隨時開播。9月美團再發力，其關聯企業注冊“美團主播”商標。

這并非美團首次進軍直播賽道，疫情重創了線下生意，美團上的本地商家不得不借助直播帶貨來替代無法實現的到店交易。

早在2020年，美團便組織過2020年的“一千零一夜”旅行直播專場活動，同年，美團在微信平臺推出直播小程序“美團Mlive直播”，以商家自播為主。

但擅長本地服務的美團，和淘寶一樣缺乏內容基因。另外，美團上的交易都屬于即時消費，用戶使用美團的習慣往往是即用即走，其場景并不適合直播。

觀潮新消費（ID：Tidesight）近日觀看美團Mlive小程序時發現，平臺只有11位商家正在直播，以口腔、整形為主，觀看數基本在幾十人到上百人。

另外，據媒體此前報道，自2022年6月開始，一批餐飲商家陸續在美團上開啟直播，為吸引消費者駐足觀看，部分商家甚至拿出低至4折、爆款單品9.9元的優惠價格。

但據觀潮新消費連續2日觀察，目前美團APP頁面中已沒有美團直播的相關入口，即便在平臺首頁搜索“美團直播”也沒有相關直播間出現。

盡管美團沒能在直播間掀起水花，但“直播+本地生活”的模式依然吸引了其他平臺入局。

12月底，先后擔任抖音直播、本地生活負責人的韓尚佑成為抖音部門新負責人，向抖音集團CEO張楠匯報，在外界看來，此次換帥也意味著本地生活在抖音中權重將進一步提升。

《字節2021年目標訪談紀要》中曾提到，抖音同城的滲透率在20%以上，如果抖音日活是6億，那么同城日活則是1.7億-1.8億。

而直播無疑是撬動同城流量進入交易環節的重要一環。此前，抖音本地生活業務嘗試優先拓展連鎖品牌客戶，并鼓勵他們在抖音上投放團購優惠券廣告，籌備直播內容等。

2021年7月，麥當勞在0粉的情況下，開啟直播首秀，僅憑知名度，首日銷量突破1.7萬單，單場GMV近70萬，而麥當勞在全國的幾千家門店則為這些優惠券的核銷提供保障。

對抖音而言，更大的難點在于撬動同城的中小商家，不是每個實體店都具備連鎖品牌的實力，能在短時間內組織人力投入直播。

更何況，直播間下單多屬沖動消費，消費者是否愿意到店核銷也是關鍵。據中泰證券測算，推送式團購GMV轉換到真正核銷的比例僅為50%-60%，而主動搜索式團購的核銷率在90%以上。

但無論如何，本地生活的引入都豐富了直播帶貨的可能性，在傳統的“遠場直播”外，開啟了“近場直播”的時代。

伴隨著即時零售的興起，“附近”的價值正在被挖掘，“本地直播”帶來的不僅是商品的便捷，還有來自于“附近”的情感鏈接。

結語

從傳統的秀場直播，到如今的直播帶貨，以人和內容為載體的直播，在一次次轉型中證明了自身的商業價值，也成就了無數個商業神話。

這一過程中，平臺與平臺、平臺與主播、達播與自播間角力不斷，利益的爭奪與勾連推動著直播行業朝前邁進，不斷擴增著行業的想象空間。

如今，李佳琦、薇婭、羅永浩等超頭主播均已扶植新人的方式有意無意地顯露“隱退”之心，平臺方也在積極扶持中小主播，品牌方乃至無數中小商家的自播形式也正如火如荼。

直播行業已逐漸掙脫超頭主播分天下的格局，技術賦權下，新一輪的洗牌已經拉開帷幕。

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