茶館是“解藥”嗎？

(資料圖片)

“第三空間夢”未醒的“奈雪的茶”（02150.HK，以下簡稱“奈雪”），又將目光投向了新中式茶館。

日前，奈雪第一家新中式茶館“奈雪茶院”在深圳開業。這家坐落于深圳華僑城O·POWER文化藝術中心的茶館不賣奶茶，只賣純茶。

打卡過該茶院的90后深圳女生嘉嘉告訴燃次元，不同于奈雪的常規門店，“奈雪茶院”在設計上融合了新中式和日式兩種風格，有上下兩層。一層大廳內除了零售區域和堂飲區外，還設置了開放式的榻榻米包間。二層設有幾個私密性很好的獨立茶室，室外還有專供圍爐煮茶的區域。

“這里不但可以喝茶、就餐，店內還有閱讀區和私人影院等供消費者使用。”嘉嘉進一步表示。

根據大眾點評網友曬出的菜單顯示，“奈雪茶院”堂飲區按位收取費用，慢煮茶系列五款產品定價在35-58元不等；莊園系列的八款產品定價在88-188元不等；包廂每位的價格則在88-300元不等。

不難看出，從價格到場景，“奈雪茶院”幾乎覆蓋了愛茶老饕獨酌、三五好友相聚、商務人士會談、親子閱讀品茗，以及年輕人社交打卡等不同場景需求。而這背后，是奈雪對標星巴克，打造社交休閑版“第三空間”的又一次實驗。

作為奈雪的創始人，彭心在接受媒體采訪時曾表示，“如果我們門店的面積小一點，確實可以讓我們的投入更小一點。但從我們的角度，顧客買一杯產品，又能夠有很好的空間坐一坐；在他約人見面或者周末帶家人要找地方坐一坐的時候，他會想到奈雪。”

因此，不管是動輒200平米左右的奈雪門店，還是“奈雪酒屋”“奈雪生活”，亦或是如今的“奈雪茶院”的打造，無不體現著奈雪近些年對空間的持續探索。

對此，艾媒CEO兼首席分析師張毅表示，“產品的價格＝價值＋社交屬性”，新中式茶飲的門檻并不高，過去在整個賽道的高增長階段，品牌是有高溢價空間的。但如今增速放緩，這也就意味著，新中式茶飲進入了存量競爭階段。但消費者愿意為社交屬性買單的需求沒變，這就不難理解，為何奈雪和其他茶飲品牌會愿意在“第三空間”探索。

只不過，在新中式茶館熱度和投融資數量均不斷飆升的近兩年，“純茶館”未必會是一條好走的探索之路。

天眼查信息顯示，2016-2021年，北京煮葉餐飲管理有限公司（新中式茶館“煮葉”）已累計完成4輪融資；成立于2018年的新興茶飲品牌tea‘stone，同樣已經完成了4輪融資，最新一輪的融資金額更是達數千萬人民幣。與此同時，茶找佳人和一茶一舍也分別在2020年和2021年完成了種子輪和天使輪融資，融資金額均為數百萬人民幣。

除此之外，在燃次元在《這屆年輕人愛上“圍爐煮茶”》一文中也提到過，“新中式茶館屬于重資產，且為了貼近年輕人，在選址上多會選擇年輕人聚集的商圈，租金成本較高，因此，紅火一陣之后賠本的黯然出局者也不在少數。”

基于此，新中式茶館能否成為新式茶飲品牌內卷廝殺下的新機會，還需時間去驗證。

01 純茶館意不在茶

“以前我總喜歡跟朋友去咖啡館小聚，現在的我慢慢喜歡上了喝茶，沒事總愛往茶館跑。既可以欣賞茶藝師遵循傳統的工夫茶沖煮手法，又能在古樸安靜的環境中好好放松一下。”嘉嘉告訴燃次元，生活在深圳，每天風塵仆仆忙忙碌碌，有時候就想找個安靜的地方發發呆，放放空，茶館剛好滿足自己的需求。

而在茶館的選擇上，嘉嘉直言，茶好喝和茶點好吃是基礎，更重要的則是環境，“如果只圖茶好喝，那還不如買點好茶在家里喝，性價比還高。既然是出來喝茶，肯定是對空間和氛圍有需求。”

正因如此，嘉嘉打卡了不少深圳的新中式茶館，“深圳喝茶的人多，茶館也多。我之前收藏了一個深圳茶館打卡地圖，里面收錄的特色茶室有近3000家。而我打卡過的也不過五六十家，其中，有中式風格的也有日式風格的；有現代融合的也有純古風的，還有24小時自助茶館，每家都很有特色。”

正因如此，無意中在小紅書刷到奈雪開了茶館后，嘉嘉立刻約朋友一起去打卡了，“去之前我們還在想，里面會不會也賣奶茶，但到了之后發現還真只有純茶。”

嘉嘉告訴燃次元，除此之外，里面還有閱讀區和觀影區，整體感覺像個小型圖書館。沖泡方式也可以自選，既可以讓茶藝師沖泡，也可以自己沖泡，“我和朋友去的時候一般會選擇泡好的大壺茶，這種不能續水，但一大壺也足夠我們兩個人喝了。”

圖/奈雪茶院閱讀區來源/嘉嘉供圖

對比之前去過的茶室，嘉嘉表示，奈雪茶院不算很有特色，“環境上偏日式，茶具也沒有我之前打卡過的其他店那么好看，但性價比挺高。堂飲區每位35元起，包廂每位88-300元不等。”

嘉嘉介紹，除了喝茶，消費者還能在店內就餐，“菜單上有烤肉和日料，不過我們沒有體驗，餐食可能更適合有商務需求的人士吧，畢竟一站式可以滿足全部需求。”

同樣去過奈雪茶院的還有00后女生小藝。今年年初，小藝在小紅書上看到了奈雪茶院試營業的消息，發現位置就在自己家附近，便毫不猶豫就去打了卡，對她而言更多是“找到了上自習的好地方”。

“不去包間的話，公共區域的茶位一個人35元左右，跟星巴克價位相同，但能擁有更適合辦公或學習的環境，里面還有開放的閱讀空間。”小藝表示，如今咖啡店里的人越來越多，好多人在里面聊天的聲音都很大，越來越嘈雜，“但在茶館里卻不同，大家好像不自覺地會降低音量。”

“目前是不限時的，可能是因為在試營業階段，以后會不會限時就不知道了。”接連去過多次奈雪茶館的小藝觀察到，除了像自己這樣把茶館當自習室的年輕人外，還有跟閨蜜一起喝下午茶的，另外還有一些商務人士會選擇二樓的包廂談工作。

02 奈雪鐘于“空間”

正如小藝所觀察到的，奈雪相關人士對燃次元表示，2022年奈雪的茶以“好茶”為核心，形成“現制茶飲”“瓶裝茶”及“奈雪茗茶”三大業務板塊，其中的“奈雪茗茶”是奈雪茶院的核心產品。而奈雪茶院是一家以奈雪茗茶為主的多品牌聯營空間，目前尚處于試營業階段。

事實上，“純茶館”之前，奈雪在對空間的探索上就已經做了不少嘗試。

不僅陸續在深圳、北京、重慶、南通開出了多家“白天喝茶吃包，晚上把酒言歡”的奈雪酒屋BlaBlaBar，還打造了SKU數量有1000的“奈雪夢工廠”，以及以“奶茶+閱讀”營造“第三空間”的奈雪書屋外，還開出了“奈雪的禮物”和“奈雪生活”等多種業態門店。

多業態模式也使得奈雪覆蓋了除茶飲和烘焙外，咖啡、酒飲、西餐、文創等不同的消費類型。

不斷探索背后，是奈雪的茶創始人彭心對“第三空間”的執著。

彭心曾多次公開表示，“奈雪并不是一個餐飲品牌，而是一個生活方式品牌。茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產品，空間同樣是奈雪的產品”。

而彭心對空間的堅持也體現在了門店的方方面面。比如，奈雪自成立之初就堅持的“大店+第三空間”的模式；“一杯茶+一歐包”的雙品類模式，更是讓200平米以上的店面、現場布置烘焙間，以及精致裝修成了奈雪門店的標配。

差異化的經營策略確實讓奈雪從一開始就走上了與競爭對手截然不同的道路，也因此實現了快速擴張，并于2021年成功上市，成為“新式茶飲第一股”。但不可否認的事實是，快速走紅的同時，奈雪也面臨著經營壓力，虧損更是成為了奈雪的“伴生詞”。

官方披露的數據顯示，2018-2021年，奈雪虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元和45.25億元。2022年上半年，根據其中期報告顯示，雖虧損金額有所收窄，但依舊達2.54億元。

事實上，早在2021年，紅餐網就曾在文章中指出，“堅持第三空間、對標星巴克是解釋奈雪虧損的最好理由。”而為了降低成本，奈雪也在不斷嘗試轉型，并于2020年底推出新店型“PRO茶飲店”。

與奈雪200-350平米的標準店而言，PRO茶飲店移除了現場面包房區域，專注銷售預制烘焙產品，在面積上確實有縮減。但盡管如此，Pro店平均150平左右的面積對成本來說仍是一大負擔，而這背后，皆源于彭心對“第三空間”的堅持。

2022年11月16日，彭心在“2022萬有飲力年度大會”現場，再次重申了對第三空間的堅持，“很多關系特別好的茶飲朋友會跟我說，你們開大店成本壓力太大了。但是，我們還是希望把這件事情堅持做下去。對于奈雪，除了產品以外，我們希望給顧客提供多一些的東西，我們希望這個地方成為大家坐下來放松、坐下來了解更多茶的地方。所以，在同行這些年把店開得越來越小時，我們加大了努力。相信大家今年去奈雪的門店會看到很多的迭代和創新。”

也正因如此，不同于此前奈雪門店多定位在高端商圈，奈雪PRO主要進駐的商務辦公區和高密度社區，產品也從“茶＋歐包”升級為咖啡、茶飲、輕烘焙和零食零售四大模塊。除此之外，除了方便普通消費者外，還為養寵物的消費者提供了寵物栓裝置。

03 茶館或難成新增長點

但這些新業態似乎很難成為奈雪改善業績的突破口，不但奈雪Pro店對業績的提振不如預期“亮眼”，此前奈雪試水的“奈雪酒屋”，也出現多地關店的情況。

“當下新式茶飲已經進入白熱化的競爭階段，‘第三空間’確實能夠賦予新茶飲品牌在奶茶之外更多的功能和附加值，以對抗競爭。”消費領域投資經理王琦表示，但同時，高房租、高人力和高運營成本，尤其像奈雪這樣的多業態類型空間打造，很難做到標準化并在全國大量復制。“短時間可以帶來流量，但長期看來，不管是奈雪還是其它新式茶飲品牌，還應深耕主業，降本增效，把茶飲做好。”

張毅同樣表示，奈雪選擇開茶館對品牌和增收都是有益的。在品牌影響方面，可以把奈雪品牌繼續往高端和時尚的方向引領。在營收方面，新中式茶館賽道本身也是有機會的，或能為奈雪創造利潤。

正如張毅所言，經過過去幾年的市場教育，越來越多的年輕人喜歡上了“純茶”。尤其是對既有健康又有社交需求的年輕人來說，新中式茶館早已成為了新的屬地。

對此，王琦補充道，“一方面，消費者對健康生活方式的需求逐漸旺盛，尤其是年輕消費者，更希望在快節奏的生活中找尋一種慢下來的生活方式。另一方面，隨著近年國風的盛行，‘新中式’風格更符合年輕人的審美，且更容易形成社交傳播。”

王琦進一步強調，此前奈雪在“第三空間”業態上的探索有些分散，相比之下，開茶館是更具備優勢的。“首先，奈雪在原料采購和制作等方面具備經驗。另外，奈雪此前建立的供應鏈體系，也為茶產品的穩定供應提供堅實保障。再者，對年輕消費者消費行為的洞察，完全可以遷移運用于茶館的經營中。”

不過，新中式茶館也并不是一門好做的生意。

燃次元曾在《這屆年輕人愛上“圍爐煮茶”》一文中提到，“‘新中式茶館’是一門好生意，同時也是一門‘慢’生意。目前，整個行業還處于發展初期，還需進行市場培育。如何讓年輕消費者真的愛上中式純茶、如何持續創新、如何打造品牌力……都是擺在從業者面前的難題，而要跑出真正的頭部品牌，也還需要時間。”

張毅對此也表達了相似觀點，“無論從行業發展還是企業經營來看，奈雪茶院都不會像奈雪的茶一樣快速擴張，奈雪開茶館更傾向于豐富用戶體驗，吸引更廣泛人群和探索‘新盈利空間’。”

新零售專家鮑躍忠進一步補充道，奈雪目前的主要問題集中在商業模式上。為了延長消費者的到店時間，奈雪在門店打造上的成本很高，但店內可供消費的產品卻不多，所以就產生了坪效低的問題。“消費者消費時間延長卻不能有效提升客單價，或許是奈雪商業模式設計上欠缺的主要原因。”

“當主業不強的時候，貿然多元化或許會適得其反。”朱丹蓬直言，在資本的助推下，新式茶飲企業快速擴張，這可能會加劇業內的食品安全、供應鏈、人員管理等問題暴露，為企業運營帶來挑戰。

“在當前新式茶飲市場競爭白熱化的背景下，企業要先解決產品食品安全、管理、盈利模式等問題，盡可能地穩步發展，平衡好資本與自身發展需求，之后再探索多元化，或才能走得更加長遠。”朱丹蓬進一步分析。

參考資料：

《新式茶飲們，真的能玩轉“第三空間”嗎？》，來源：紅餐網

*文中嘉嘉、小藝均為化名。

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