不如說是劉強(qiáng)東在大練兵。

(資料圖)

京東新一季財(cái)報(bào)，解釋了劉強(qiáng)東去年為何在學(xué)習(xí)會(huì)上痛批高管，京東最近又為何力推百億補(bǔ)貼——無他，增長放緩，尤其是和競爭對(duì)手相比。

2022年第四季度，京東營收為2954億元，同比增長7.1%，其中京東零售營收同比增長3.6%；2022年全年GMV約為3.47萬億，同比增加5.6%，大幅落后于2021年的26.2%。至于年活躍用戶這個(gè)重要數(shù)據(jù)，京東并未公布。

去年年底，劉強(qiáng)東發(fā)出警告：“很多兄弟不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”三個(gè)月后，京東App首頁上線百億補(bǔ)貼頻道。

百億補(bǔ)貼指向明顯，京東在頻道首頁專門設(shè)置了“Apple補(bǔ)貼專區(qū)”，而眾所周知，蘋果產(chǎn)品一直是拼多多百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)，拼多多因此從京東手里截走了購買3C、家電產(chǎn)品的高客單用戶。

顯然，京東想要用拼多多的方式，從拼多多手里奪回用戶。

這并不是京東第一次進(jìn)行百億補(bǔ)貼，早在拼多多祭出這一招并大獲成功后，百億補(bǔ)貼就已成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，就連趣店都曾大張旗鼓進(jìn)行百億補(bǔ)貼，然而不管哪家平臺(tái)，收獲都遠(yuǎn)低于拼多多，京東也不例外。

京東發(fā)起的這一輪百億補(bǔ)貼，目前來看雷聲很大，按照徐雷的說法，“百億補(bǔ)貼首月，京東聯(lián)合品牌、平臺(tái)商家已累計(jì)投入10億元。”然而CFO許冉的說法是，“京東內(nèi)部沒有大幅度提升本年度營銷預(yù)算的計(jì)劃。”究竟收效如何，終歸還是要看京東的投入決心。

不過，哪怕不惜代價(jià)全力投入，百億補(bǔ)貼對(duì)于京東的效果，恐怕也存在疑問。因?yàn)榘賰|補(bǔ)貼是拼多多出于自身發(fā)展需要制定的策略，意在平臺(tái)品牌上行。京東的問題并不在品牌上行，而在于增長乏力，病根則是大公司病。

過去幾年，電商行業(yè)走過了下沉?xí)r代，又正在經(jīng)歷內(nèi)容時(shí)代，在這兩個(gè)時(shí)代，京東都未能拿出市場競爭力強(qiáng)勁的產(chǎn)品，說到底，是公司在產(chǎn)品創(chuàng)新、執(zhí)行力上出現(xiàn)了問題，而對(duì)于這些問題，百億補(bǔ)貼顯然無能為力。

據(jù)新浪科技報(bào)道，針對(duì)京東上線百億補(bǔ)貼的動(dòng)作，拼多多近兩天已經(jīng)開啟了反制，希望通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式在價(jià)格上扳回優(yōu)勢(shì)。

目前來看，百億補(bǔ)貼在營收和用戶增長上作用存疑，然而對(duì)于劉強(qiáng)東來說，更大的意義在于，這同樣是一場提高組織效率之戰(zhàn)，相當(dāng)于一次大練兵，是去年年底“整風(fēng)”的延續(xù)。效率和創(chuàng)新能力提上來了，大公司病被削弱了，或許京東面臨的增長之困也便有了答案。

01

京東收入主要由京東零售、京東物流、去年三季度新并表的達(dá)達(dá)和新業(yè)務(wù)組成，其中，京東零售是絕對(duì)的營收支柱。2022年第四季度，京東零售收入2589.25億元，同比增長3.6%。

分拆來看，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入為1416.75億元，同比僅增長0.5%，日用百貨商品收入為959.24億元，同比增長2.32%。

除疫情因素外，京東商品收入同比增速放緩的重要原因是競爭對(duì)手們的強(qiáng)勢(shì)圍攻，前者尤以拼多多的崛起為甚，而同城零售的崛起也沖擊了京東超市的是市場份額。

京東本季度財(cái)報(bào)并未披露年活躍用戶數(shù)的增長情況，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，京東額外公布了京東日均活躍用戶數(shù)同比雙位數(shù)增長。

此前的2021年Q4、2022年Q1、2022年Q2、2022年Q3，京東年活躍用戶數(shù)分別為5.7億，5.805億、5.808億、5.883億，與淘系和拼多多差距巨大。過去一年，電商平臺(tái)集體進(jìn)入盤活存量用戶的階段，但年活躍買家的差距，就使得京東在這一階段可供盤活的存量較對(duì)手們少了一大截。

過去幾年，京東不是沒有看到它即將面臨的增長停滯局面。為此，2019年9月，京東推出京喜；進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代，京東也是最積極與抖快合作的電商平臺(tái)。但前者已被證明失敗，僅靠合縱連橫也難以徹底解決京東面臨的流量之困。

重重壓力之下，京東重啟低價(jià)策略。“如果你沒有反思價(jià)格，一味跟我抱怨流量，那你應(yīng)該去反思”，去年底的內(nèi)部會(huì)上，劉強(qiáng)東明確提出，“以后誰都別跟我提流量，不是流量少了，是你的價(jià)格不足以吸引人！”

2月中旬，京東特價(jià)版更名為京喜特價(jià)；3月6日，京東App首頁上線百億補(bǔ)貼頻道。

另據(jù)36氪報(bào)道，除百億補(bǔ)貼外，對(duì)標(biāo)聚劃算和拼多多限時(shí)秒殺的“京東秒殺”將于3月下旬改版，并于3月底正式上線。

百億補(bǔ)貼更多針對(duì)一二線城市的存量市場，搶奪被拼多多搶走的用戶；京東秒殺和便宜包郵等業(yè)務(wù)則更多針對(duì)3-5線的下沉市場，滿足對(duì)價(jià)格敏感或者對(duì)低價(jià)格帶有需求的用戶。

02

但百億補(bǔ)貼能否發(fā)揮出京東預(yù)期的效果，尚未可知。

2019年5月，拼多多發(fā)起百億補(bǔ)貼，借由這一為自己量身定制的策略，拼多多成功完成了品牌上行，挖到了一二線城市的富礦。此后百億補(bǔ)貼逐漸成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配，卻未能發(fā)揮出同等量級(jí)的作用。

2019年雙十二，聚劃算上線百億補(bǔ)貼，年末，聚劃算還曾以“聚劃算‘百億補(bǔ)貼’”的名義贊助江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視的2020年跨年演唱會(huì)。

京東早年間也曾推出過類似產(chǎn)品。2019年618期間，京東開啟百億補(bǔ)貼，此后的雙12、年貨節(jié)等大促節(jié)點(diǎn)，京東也曾啟動(dòng)多輪百億補(bǔ)貼。

拼多多使出百億補(bǔ)貼時(shí)，百億補(bǔ)貼是橫空出世的招數(shù)，但其它平臺(tái)再用，便是跟隨性策略，只能防守?zé)o法進(jìn)攻。

當(dāng)然，京東發(fā)起的新一輪百億補(bǔ)貼，顯然力度要比以往更大，配合上近期浩大的營銷聲勢(shì)，也便能從拼多多手里奪回一些老用戶，或獲得一些新用戶。

京東集團(tuán)CEO徐雷在四季度電話會(huì)上提到，百億補(bǔ)貼上線后的這幾天拉動(dòng)了老用戶的回流和消費(fèi)，也帶來了新用戶，還有更多流量。

但百億補(bǔ)貼最終共究竟收效如何，還要看京東投入的決心。東方證券研究所對(duì) 72 件商品進(jìn)行“抽查”，京東百億補(bǔ)貼價(jià)格占優(yōu)的只有14件，拼多多有54件，另有6件兩家平臺(tái)同價(jià)，顯然，京東百億補(bǔ)貼尚無法對(duì)拼多多的低價(jià)進(jìn)行壓制。

京東面臨的另一重矛盾是，它還有降本的壓力在。非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，京東2022年第四季度的凈利潤為77億元，而去年同期為36億元。

與許多互聯(lián)網(wǎng)公司相同，京東的一部分利潤來源于節(jié)省開支。

三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，徐雷曾表示2022年，利潤改善的方面是“降本”，2023年會(huì)將更多的精力用在“增效”方面，“整個(gè)集團(tuán)還有太多的效率可以提升。”

最新財(cái)報(bào)顯示，四季度，京東營銷開支由去年的134億元同比降低10.3%至120億元。

在降本、利潤壓力下，京東會(huì)為百億補(bǔ)貼投入多少、投入多久，仍是個(gè)未知數(shù)。

四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，徐雷給出的答案是，計(jì)劃第一個(gè)月整體投入10億左右，這10億是同品牌商、平臺(tái)商家多方共同投入的營銷資源。另外他補(bǔ)充，公司認(rèn)為這些策略對(duì)利潤率的影響會(huì)非常小。

京東CFO許冉解釋，京東會(huì)利用供應(yīng)鏈能力提供補(bǔ)貼，不是所有折扣優(yōu)惠都會(huì)計(jì)入營銷支出和利潤之中，“無意大幅調(diào)整全年的營銷預(yù)算。”

但既要在價(jià)格上壓制競爭對(duì)手，又要降低百億補(bǔ)貼對(duì)利潤率的影響，對(duì)京東而言是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

03

百億補(bǔ)貼也解決不了京東面對(duì)的深層次問題。經(jīng)營管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東曾表明自己討厭做一家平庸的公司，“如果我們是一家平庸的公司，我寧愿把它關(guān)掉。”

過去幾年，京東正面臨這樣的處境。2018年，拼多多開啟了挖掘下沉市場流量的電商時(shí)代，2020年，抖音開啟了內(nèi)容電商時(shí)代，在這兩個(gè)流量時(shí)代，阿里尚有淘特、淘寶直播兩個(gè)產(chǎn)品，但京東始終未能推出與時(shí)代匹配的產(chǎn)品。

這導(dǎo)致盡管京東在微信中擁有入口，但與淘寶面臨同樣的流量焦慮，如果不是更焦慮的話。

顯然，京東內(nèi)部也有不少關(guān)于缺少流量的討論，以至于劉強(qiáng)東不滿高管“一味跟我抱怨流量”。

事實(shí)上，京東抱緊新流量平臺(tái)的動(dòng)作并不慢。2019年中，京東與抖音達(dá)成合作，次年5月，京東便和快手達(dá)成戰(zhàn)略合作；2021年中，京東直接到抖音內(nèi)場開店。合縱連橫可以增加流量，卻不能從根本上解決增長問題。

京東錯(cuò)過了兩趟時(shí)代列車，有客觀因素在，京東賬上的資金不像阿里那么充沛；也與京東的產(chǎn)品創(chuàng)新力、執(zhí)行力不足，乃至戰(zhàn)略搖擺有關(guān)。

據(jù)虎嗅去年12月的報(bào)道，有知情人士表示，可以明顯感覺到劉強(qiáng)東對(duì)兩個(gè)問題表達(dá)了不滿：其一是整體的組織效率；其二是集團(tuán)的戰(zhàn)略失焦。

這些問題京東需要逐一解決。京東不是今天才想要挖掘下沉市場的機(jī)會(huì)，但是否堅(jiān)持挖下沉市場，內(nèi)部曾有過搖擺。

去年9月，36氪未來消費(fèi)曾報(bào)道，京喜解散后，徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉市場，他們更看好京東的下一個(gè)增量在同城零售（即用達(dá)達(dá)的物流體系配送商品，1小時(shí)達(dá)），劉強(qiáng)東并不認(rèn)可這個(gè)方向，因?yàn)橥橇闶鄣男枨蠹性谝欢€城市，“我還是要下沉市場”。

同月，京東超市公布新戰(zhàn)略，包括開拓用戶增長、布局同城業(yè)務(wù)、打造開放生態(tài)、建設(shè)供應(yīng)鏈中臺(tái)、拓展下沉市場五項(xiàng)；11月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，徐雷指出，未來不會(huì)變的是零售的四大戰(zhàn)略，包括供應(yīng)鏈中臺(tái)能力提升、下沉市場、開放生態(tài)和同城零售。

而在3月7日的京東零售表彰大會(huì)上，京東零售CEO辛利軍提出了京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)——下沉市場、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。

顯然，下沉市場在京東戰(zhàn)略中的地位已經(jīng)提升。另據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，劉強(qiáng)東已經(jīng)把“低價(jià)戰(zhàn)略”定位京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略已定，但收效如何最終還要看執(zhí)行情況。

百億補(bǔ)貼不能解決京東的種種問題，但做百億補(bǔ)貼這件事可以作為一次組織大練兵。

去年雙11前夕，劉強(qiáng)東在一封回復(fù)高管的郵件中指出，低價(jià)不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競爭力的根基；雙11期間，京東開展了“守護(hù)京東低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng)”；劉強(qiáng)東經(jīng)營管理培訓(xùn)會(huì)上對(duì)低價(jià)的強(qiáng)調(diào)和百億補(bǔ)貼的上線則是后續(xù)。

從京東近期動(dòng)作來看，它已經(jīng)在著手解決組織效率和戰(zhàn)略失焦的問題，但要徹底解決，除了百億補(bǔ)貼，京東還要打出一套組合拳才行。

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