“你要戰(zhàn)，那便戰(zhàn)”，而不久之后的Redmi Note 12 Turbo發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小米盧偉冰直接指名道姓向友商開炮。

隔空互撕的情景，不禁讓人聯(lián)想到國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌們那段野蠻生長(zhǎng)史。不同以往的嘴炮即流量，如今沒點(diǎn)真材實(shí)料，很難打動(dòng)用戶。

Redmi K60上市一個(gè)月就被迫宣布降價(jià)，RealmeGT Neo5 SE僅在友商新機(jī)Redmi Note 12 Turbo發(fā)布6天后就推出。

(相關(guān)資料圖)

1T大內(nèi)存、IMX 890主攝、240W快充、驍龍8系處理器等旗艦配置扎堆“下沉”，今年的中端手機(jī)市場(chǎng)，卷度異常。

為了應(yīng)對(duì)全球手機(jī)出貨量持續(xù)下跌，高端化成為近年國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的主要目標(biāo)，而今年中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比以往更加激烈。

各品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面臨失衡，高端機(jī)型銷量受到?jīng)_擊。并且，拉高毛利率對(duì)沖出貨量下跌的效果，中端機(jī)顯然也不如旗艦機(jī)型。

即便如此，而國(guó)內(nèi)廠商仍然在你追我逐之中，重走參數(shù)、價(jià)格戰(zhàn)老路，似乎又回到了沖擊高端的前夕。

逆勢(shì)而行，必有原因。

為何卷向中端？

對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌而言，高端化是目標(biāo)，中低端才是現(xiàn)實(shí)。

去年全球高端市場(chǎng)份額的75%由iPhone占據(jù)，16%被三星拿走。國(guó)內(nèi)品牌表現(xiàn)最好的華為，也僅占3%的份額，榮米OV占比分別僅約1%.

國(guó)內(nèi)品牌在高端市場(chǎng)仍然缺乏存在感。銷量前十的機(jī)型，iPhone包攬前三。國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)7席，分別為：榮耀的X30、Play30 Plus、Play20，vivo的 Y76s、Y33s 5G，OPPOA56 5G。

可見，國(guó)產(chǎn)品牌最暢銷機(jī)型均為中端上下，這也是其基本盤位置所在。

低端機(jī)型價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，而相應(yīng)的性能表現(xiàn)較差，相比之下，中端及中高端機(jī)型兼具一定性能和價(jià)格平衡，對(duì)提升單機(jī)毛利率也更有幫助。

持續(xù)以旗艦沖高而收效不佳，退而求其次瞄準(zhǔn)中端上下，也是大環(huán)境下的穩(wěn)妥戰(zhàn)術(shù)。

去年全球手機(jī)出貨量相比前年下降11%，而iPhone增加了6%高端市場(chǎng)份額，包括華為在內(nèi)，國(guó)內(nèi)品牌高端市場(chǎng)份額均有不同程度下滑。

即使在去年消費(fèi)電子普遍承壓的背景下，高端領(lǐng)域并非沒有市場(chǎng)，而是國(guó)產(chǎn)品牌暫時(shí)攻不進(jìn)去。

去年全球手機(jī)出貨量小米、vivo、OPPO分列第3-5名，但高端市場(chǎng)份額均為1%左右。全球手機(jī)市場(chǎng)的兩極明顯，高端一極為iPhone，中端一極無疑是國(guó)內(nèi)品牌。

守穩(wěn)當(dāng)前位置，也不失為一種現(xiàn)實(shí)主義思路。

用戶換機(jī)周期長(zhǎng)達(dá)43個(gè)月，這對(duì)于急需走量的中低端機(jī)型而言是非常悲觀的信號(hào)。這也意味著，各品牌中端機(jī)型的性價(jià)比之爭(zhēng)將迅速白熱化，以此維持各自基本盤的市場(chǎng)表現(xiàn)。

為了保住營(yíng)收和利潤(rùn)，加大產(chǎn)品線條分化，力求高端、平價(jià)通吃，是目前國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的急切需求。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌過往正是憑借中低端機(jī)型擴(kuò)張?bào)w量，擁有豐富的低、中端經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)平價(jià)通吃似乎更為輕車熟路。

大環(huán)境因素所致，手機(jī)芯片制造商也開始將注意力轉(zhuǎn)移至中低端市場(chǎng)。

高通推出的7+Gen2，在CPU、GPU、制程、功耗、AI、ISP等均有大幅度提升，各項(xiàng)參數(shù)均看齊8+Gen1。從多家第三方媒體實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)可以看出，其百萬級(jí)跑分僅落后8+Gen1一成左右，實(shí)際使用中的體驗(yàn)差距不太明顯。

可以理解為，高通以去年的8+Gen1守住中高端市場(chǎng)，同時(shí)以“旗艦換殼”的方式殺入了中端市場(chǎng)，以此夾擊天璣8系，為廠商的平價(jià)大戰(zhàn)“拱火”。

高通在中端擠破牙膏的2023年，國(guó)內(nèi)品牌可復(fù)制各自旗艦機(jī)型打法，把雙旗艦的戰(zhàn)術(shù)引入中端市場(chǎng)，做出更為細(xì)分的產(chǎn)品力梯度和更廣的價(jià)位覆蓋面。

芯片廠商提升中端芯片火力，也是這次手機(jī)品牌們卷向中端的重要因素，平價(jià)大戰(zhàn)卷度升級(jí)在所難免。

幾乎是性價(jià)比代名詞的Redmi，今年受到了空前挑戰(zhàn)，K60的被動(dòng)降價(jià)提醒了友商：眼前的中端之爭(zhēng)比以往更加及激烈和血腥。

向?qū)κ秩觞c(diǎn)重拳出擊

友商機(jī)型的弱點(diǎn)，成為本輪平價(jià)大戰(zhàn)手機(jī)品牌們的核心切入點(diǎn)之一。

中端機(jī)型難以做到旗艦機(jī)型的面面俱到，受價(jià)格限制，必定在某些產(chǎn)品力上做出取舍，這導(dǎo)致了中端機(jī)型均有明顯的產(chǎn)品力弱點(diǎn)。

Redmi K60的優(yōu)勢(shì)在于2.5K屏幕和5500毫安大電池，弱點(diǎn)也很明顯：快充功率僅為67W，主攝傳感器為GW3，尺寸僅為1/1.97英寸，與“極致性價(jià)比”定位有所出入。

于是，稍后推出的Realme GT Neo5將兩個(gè)版本機(jī)型的充電功率分別堆至150W和240W，成倍超越K60，并采用去年旗艦機(jī)才會(huì)搭載的索尼IMX890，作為主攝傳感器，尺寸為1/1.56英寸。

今年國(guó)內(nèi)廠商針對(duì)競(jìng)品弱點(diǎn)，提升自家產(chǎn)品參數(shù)的幅度很大，翻倍式超越對(duì)手可能會(huì)很常見。

本輪平價(jià)大戰(zhàn)，在相同處理器的基礎(chǔ)上，影像、充電、屏幕、存儲(chǔ)等主要產(chǎn)品力將卷向新的高度，某一方面的亮點(diǎn)只能獲得短暫優(yōu)勢(shì)。

以性價(jià)比成名的Redmi遭遇了友商性價(jià)比打擊，很快推出了Note12Turbo系列。其最大的提升在于頂配機(jī)型加入了1T存儲(chǔ)，加上16G的RAM，2599元的售價(jià)一時(shí)極具競(jìng)爭(zhēng)力。

有網(wǎng)友表示，“發(fā)布會(huì)一結(jié)束，1T的機(jī)型就沒有了。”此前中端機(jī)型的最高存儲(chǔ)也不過512G，大多只是256G。2-4倍的提升，猶如一劑猛藥。

Redmi 12Turbo的切入點(diǎn)在于打破友商之間的默契，改變消費(fèi)者的認(rèn)知慣性。

這一“不講武德”的招數(shù)把平價(jià)大戰(zhàn)的水徹底攪渾，幾乎堵死了友商短期內(nèi)在中端機(jī)型的存儲(chǔ)上，再做文章的可能性。

沒有成為業(yè)界首發(fā)，就得拼跟進(jìn)速度。Redmi 12Turbo在每一輪的搶購中幾乎是秒空。平價(jià)大戰(zhàn)，銷量為王，慢一拍造成的損失或許只能由下一款機(jī)型來彌補(bǔ)。

在Redmi Note12Turbo發(fā)布僅6天后，Realme GT Neo5 SE亮相，后者不僅采用了與前者同樣的驍龍7+Gen2處理器，不同版本的存儲(chǔ)配置、對(duì)應(yīng)的售價(jià)也是一模一樣。

搶速度無疑可以先占據(jù)品牌聲量和銷量，但前提是力度十足，不然也會(huì)重現(xiàn)K60的尷尬。1T存儲(chǔ)、240W快充、IMX890傳感器，這些過去只會(huì)在旗艦機(jī)型上出現(xiàn)的配置，今年陸續(xù)成為了中端機(jī)型標(biāo)配。

旗艦配置下放，成為國(guó)內(nèi)品牌逐鹿中端的主要打法。中端市場(chǎng)已陷入亂戰(zhàn)，中高端與中低端之間的界限變得更加模糊。

2000+元價(jià)位毫無疑問將會(huì)被高通7+Gen2機(jī)型覆蓋，3000元價(jià)位主要由8+Gen1支撐，看似涇渭分明，實(shí)則攪局者不斷。

魅族20起售價(jià)為2999元，直接搭載了驍龍8 Gen2，且RAM為12G。而快充（67W）、京東方柔性O(shè)LED（RGB-Delta排列），在這個(gè)價(jià)位段都是體驗(yàn)打折的配置。

不難看出魅族的意圖，以明顯的性能優(yōu)勢(shì)作為賣點(diǎn)，通過低配機(jī)型形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，抓住細(xì)分客戶。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的另外一種方式是“跳水”。旗艦級(jí)機(jī)型隨著上市時(shí)間增加價(jià)格下降，進(jìn)入到中端新機(jī)的售價(jià)區(qū)間。雖然往往快充、存儲(chǔ)、RAM等競(jìng)爭(zhēng)力不足，但做工、設(shè)計(jì)的初始定位高于中端機(jī)，同時(shí)采用了旗艦級(jí)處理器，降維中端市場(chǎng)變相提升競(jìng)爭(zhēng)力。

例如去年末上市的努比亞Z5，目前其官網(wǎng)售價(jià)已跌至2699元。在這個(gè)價(jià)位購入一臺(tái)搭載8 Gen2的旗艦機(jī)，會(huì)對(duì)追求性價(jià)比的人群造成選擇困難。

如果不能成為平價(jià)大戰(zhàn)的主角，先“制造混亂”或許也能創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，方式并不重要，重要的是持久力。以性價(jià)比成名的Redmi也被友商以其人之道還治其人之身，友商的優(yōu)勢(shì)還沒持續(xù)多久，Redmi的后手已至。

誰都沒有完勝，而以這種方式卷下去，才是中端市場(chǎng)的生存法則。

沒有粘性的買賣

近日有消息稱，小米正在研發(fā)300W“神仙快充”，據(jù)稱0-100%充電時(shí)間將會(huì)達(dá)到5分鐘級(jí)別。

平價(jià)大戰(zhàn)愈演愈烈，新技術(shù)從應(yīng)用到旗艦機(jī)型到下放中端的周期有可能縮短。在力求走量的市場(chǎng)上亮出殺手锏，無疑將獲得明顯的市場(chǎng)份額提升。

重點(diǎn)是，獨(dú)占時(shí)間有多久？

供應(yīng)鏈的技術(shù)會(huì)快速被主流廠商普及，無止境的參數(shù)比拼無法換來持久競(jìng)爭(zhēng)力。無論是1T存儲(chǔ)殺入，還是驍龍8系處理器下沉，都會(huì)被友商快速跟進(jìn)，無法成為品牌的護(hù)城河。

Realme GT Neo5 SE與Redmi 12Turbo的產(chǎn)品力高度同質(zhì)化，導(dǎo)致的結(jié)果是誰都先發(fā)誰占優(yōu)，但誰都沒有絕對(duì)統(tǒng)治力。

換言之，在此等產(chǎn)品力基礎(chǔ)上有所突破的機(jī)型出現(xiàn)，誰的用戶都有可能大量流失。

某項(xiàng)技術(shù)或配置獨(dú)占時(shí)間能持續(xù)多久，本質(zhì)在于技術(shù)來源是供應(yīng)鏈還是獨(dú)家，事關(guān)用戶粘性與品牌的長(zhǎng)效競(jìng)力。

iOS系統(tǒng)基于Unix內(nèi)核、沙盒運(yùn)行機(jī)制，開發(fā)語言為Objective-C，完全不同于安卓的Linex、虛擬機(jī)、Java。人們常說的iPhone閉環(huán)，其實(shí)根植于系統(tǒng)層面，也是iOS用戶粘性的基礎(chǔ)。

除了推到重來，國(guó)內(nèi)品牌難以獲得相同的用戶粘性。

一直以來，安卓手機(jī)廠商努力打造的自研體系，在影像、快充等技術(shù)層面突飛猛進(jìn)，實(shí)則是對(duì)于底層基因同質(zhì)化的彌補(bǔ)。

業(yè)界常說“做系統(tǒng)不難生態(tài)難”，也可以看出國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌解決問題的方式略顯避重就輕，但也是無可奈何的。

芯片和系統(tǒng)兩大底層技術(shù)來自于第三方廠商，剩下的技術(shù)研發(fā)顯然不夠硬核，以至于安卓旗艦機(jī)型往往處于高度同質(zhì)化的邊緣，目標(biāo)走量的中端機(jī)型可想而知。

本就不高的用戶粘性在平價(jià)大戰(zhàn)中將會(huì)空前放大。各品牌在你方唱罷我登場(chǎng)的循環(huán)中平分秋色，持續(xù)性存疑。

去年全球手機(jī)出貨量為12.1億部，降至2013年以來最低水平。

十年間，“1999交個(gè)朋友”的小米變成了Redmi，OPPO獨(dú)立出Realme、一加，vivo推出iQOO，母品牌全力沖高對(duì)沖市場(chǎng)縮量造成的損失，子品牌進(jìn)入性價(jià)比市場(chǎng)或電競(jìng)等細(xì)分領(lǐng)域穩(wěn)固基本盤，國(guó)產(chǎn)品牌想要多端發(fā)力謀生存。

如前文所述，國(guó)內(nèi)品牌的高端化成效不佳，持續(xù)一味沖高的結(jié)果存在極大的不確定性。而當(dāng)前中端之爭(zhēng)陷入了無休止的參數(shù)比拼，產(chǎn)品呈現(xiàn)高度同質(zhì)化，誰都難以占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

為數(shù)不多的獨(dú)家技術(shù)加入平價(jià)大戰(zhàn)或許可以解決中端機(jī)型的困境，然而勢(shì)必打亂自家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平衡，導(dǎo)致旗艦產(chǎn)品說服力進(jìn)一步下降，并不合理。谷歌提供給各品牌同一個(gè)底子，在此基礎(chǔ)上定制的OS經(jīng)過多年發(fā)展，也難言有實(shí)質(zhì)差距。

中端機(jī)型的同質(zhì)化，似乎暫時(shí)無解。

用戶粘性決定品牌持續(xù)競(jìng)力，安卓廠商先天劣勢(shì)，只能一次又一次盡力爭(zhēng)取短期市場(chǎng)份額。全球手機(jī)出貨量連續(xù)收縮，對(duì)于殺價(jià)走量的市場(chǎng)也并不是積極信號(hào)。

對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌而言，重走參數(shù)、價(jià)格戰(zhàn)老路，無疑又處在了沖高的起點(diǎn)。這場(chǎng)平價(jià)大戰(zhàn)似乎難有勝者，只是消費(fèi)者和供應(yīng)鏈的狂歡。

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