內外交困

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1.今年一季度，即便有《三體》打頭陣，騰訊視頻的正片有效播放仍然同比下滑了30%，老對手愛奇藝則上漲了30%。

2.在流量紅利見底、互聯網大廠重視降本增效的情況下，長視頻業務地位有進一步下降的趨勢。

3.降本增效之外，騰訊視頻也亟需外援，與抖音的合作雖在意料之外，也在情理之中。

愛奇藝嘗到以“短”帶“長”的甜頭半年后，昔日腰桿最硬、態度最堅決的騰訊視頻，罕見地與抖音握手言和。

4月11日，騰訊視頻在微博官宣入駐抖音。就在此前4天，騰訊視頻宣布與抖音達成合作，將圍繞長短視頻聯動推廣、短視頻二次創作等展開探索。

曾互放狠話的兩大平臺“世紀和解”背后，是騰訊視頻長期以來面臨的困境：投入大、周期長、不確定因素多、難以變現——雙方官宣和解前的一個禮拜，騰訊副總裁、騰訊在線視頻CEO孫忠懷在公開場合如是訴苦。

在降本增效的大背景下，騰訊視頻昔日微弱的領先優勢正在被瓦解。

據易觀千帆數據，自去年9月以來，騰訊視頻月活躍用戶數（MAU）一路緩慢下滑，徘徊在4.2億附近。老對手愛奇藝卻在《狂飆》的加持下，MAU突破6億。

抱緊流量洶涌的抖音，騰訊視頻能得到什么？

01 取短補長

“狂飆”的愛奇藝，在與抖音的合作中，切切實實地嘗到了“取短補長”的甜頭。

今年春節期間，《狂飆》在抖音收獲熱榜熱點超過250個，主話題“狂飆”攬下超過300億次播放。“讀《孫子兵法》，品起強人生”等劇情衍生熱梗的誕生，也離不開抖音二創短視頻的瘋狂傳播。

熱度的發酵就像滾雪球，短視頻平臺的豐沛流量加速了雪球滾動的速度。相比之下，騰訊視頻同一時期播出的《三體》雖有大IP加持，但相關抖音話題播放量僅有33億次。

《三體》與《狂飆》抖音數據對比圖源：抖音

去年10月，沒有大IP、沒有流量明星、沒有大規模宣傳的愛奇藝獨播“三無”劇集《唐朝詭事錄》，以黑馬的姿態殺出重圍，抖音二創同樣功不可沒。

10月13日，“唐朝詭事錄為什么受歡迎”的話題登上抖音熱榜Top 1，愛奇藝站內熱度也在同一天達到了高點。

《唐朝詭事錄》二創內容圖源：抖音

《唐朝詭事錄》監制、長信傳媒創始人郭靖宇表示，二創未來很有可能成為電影和長劇最重要的、版權反復售賣的助力器。

除了新上線劇集，短視頻二創有時候也會讓老劇“翻紅”。

云合數據顯示，2022年愛奇藝老劇有效播放累計522億，同比增長8%。其中，經典劇集《康熙王朝》和《武林外傳》通過短視頻再度翻紅，在愛奇藝的有效播放分別同比增長26%、22%。

值得一提的是，在與愛奇藝的合作中，抖音開放了跨端跳轉，即用戶在抖音看到相關二創內容后，可直接跳轉愛奇藝觀看正片內容。此前跨端跳轉僅限于同屬字節系的西瓜視頻。一位制片人告訴雪豹財經社，在其參與的一部劇集中，從抖音跳轉而來的流量非常可觀。

2022年上半年，騰訊視頻的表現可圈可點，《開端》《夢華錄》《星漢燦爛·月升滄海》的討論度和播放量齊齊走高。但去年下半年開始，騰訊視頻上新的內容中再也沒有跑出過爆款。

備受關注的《三體》雖然口碑不俗，但熱度遠遠不及同時期上線的《狂飆》。《三體》之后，被豆瓣網友視為騰訊視頻另一種子選手的《愛情而已》，同樣表現不溫不火，收視率和熱度都不及預期。

在騰訊今年發布的最新財報中，罕見地援引了《三體》的豆瓣口碑，而在以往的財報中，對于重量級項目，引用的大多是播放量和拉新等維度的數據。

抖音二創不是愛奇藝“狂飆”的唯一原因，但一冷一熱的對比，足以讓騰訊視頻認清現實：在內容營銷宣發過程中，抖音已是繞不過去的一道關。

02 “誰來救救鵝”

抖音最大的優勢是流量，騰訊視頻眼下最缺的也是流量。

今年一季度，即便有《三體》打頭陣，《聽說你喜歡我》《重紫》《花琉璃軼聞》等愛情、仙俠、古偶類型劇接連上線，騰訊視頻的正片有效播放仍然同比下滑了30%，老對手愛奇藝則上漲了30%，對比堪稱慘烈。

從絕對數值來看，騰訊視頻的正片有效播放為192億，幾乎只有愛奇藝（367億）的一半。

數字下潛藏的危機由來已久：在云合統計的2022年有效播放Top 20榜單中，愛奇藝獨播劇占9部，騰訊視頻只有4部，不到前者的一半。但再往前推一年，騰訊視頻還尚處小幅領先地位——在Top 20中占14部，獨播8部；愛奇藝12部，獨播6部。

爆款缺席和播放量下滑，導致騰訊視頻的付費會員數持續下滑，截至2022年年底降至1.19億，與巔峰時期相比流失了900萬。

“誰來救救鵝（網友對于騰訊視頻的謔稱）？”“騰訊視頻怎么了？”過去幾個月，類似的帖子時不時出現在豆瓣的收視率研究中心小組。

過去，花錢買量曾是解決流量饑渴的方案之一。

一位互聯網觀察人士指出，在長視頻賽道上，騰訊視頻也曾想通過買量（通過購買流量的方式進行推廣，在某一時間內讓產品在各大渠道集中曝光）的方式盡快在關鍵指標上全面超過對手，造成行業第一的既成事實，從而復現文學和音樂業務的故事。

然而，戰略性的虧損還未讓騰訊視頻反超對手，降本增效的大潮便開始席卷互聯網。

去年年底，馬化騰在騰訊內部員工大會上公開表示，自己已不相信買量的故事，“騰訊以后任何業務（包括IEG）都不要再跟我提買量的事情，沒有意義”。

據晚點 LatePost報道，騰訊視頻在過去一年不僅大幅度減少了版權投入，也嘗試從各個維度、環節降低成本。騰訊COO任宇昕在 PCG 年終大會上用騰訊視頻和騰訊新聞舉例稱，過去通過資源加速的路被證明已經是不可行的了，“只能老老實實做好內容，才能吸引到用戶”。

長視頻內容是一門“手藝活兒”，不會一蹴而就。曾經不吝惜在版權、營銷上投入的騰訊視頻，內容的護城河還未穩固。“鈔能力”優勢的消失，勢必會讓其在短期內面臨沖擊。

除了向抖音伸出橄欖枝，尋求外部流量，騰訊視頻似乎已別無選擇。

03 姿態轉變背后

經歷過長達數年的對抗和博弈，騰訊視頻不是第一家向抖音“低頭”的長視頻平臺。

2022年3月，抖音獲得搜狐全部自制影視作品二次創作相關授權。同年7月，愛奇藝也與抖音達成了版權合作，創始人、CEO龔宇親自拍板，授權抖音對愛奇藝平臺的長視頻進行二次創作。9個月之后，騰訊視頻與抖音止戰，一腳踩進了抖音巨大的流量池。

長短視頻版權之爭，也是流量之爭。

在2021年的中國網絡視聽大會上，幾大長視頻平臺負責人先后發言，批評短視頻的盜版侵權問題。孫忠懷的言辭異常激烈，稱短視頻是“反智、低俗的娛樂消費品”，“拉低一代人的審美品味”，甚至斥其為“豬食”。次日，字節跳動發布《字節跳動遭遇騰訊屏蔽和封禁大事記（2018-2021）》，將戰火升級。

長視頻平臺深究短視頻二創版權問題，既有對自身內容生態的維護，也有對短視頻蠶食用戶時間的忌憚。在一段時間內，短視頻甚至成為了長視頻平臺長期虧損的“替罪羊”。

但短視頻的快速崛起，很快就讓長視頻平臺以及內容行業接受了被沖擊的事實。據《2023中國網絡視聽發展研究報告》，截至2022年12月，短視頻用戶規模達10.12億，在整體網民中的占比為94.8%，而且人均單日使用時長高達168分鐘，遙遙領先于其他應用。

在現實的困境面前，長視頻平臺開始變得務實：與其和抖音硬剛，倒不如將版權放開，換取對方的流量。

2023年3月30日，同樣是在網絡視聽大會上，孫忠懷剪去長發，也一改往日的犀利，稱騰訊視頻將以全面開放的心態，接納多元化的合作伙伴，以實現合作共贏。

用戶規模見頂的抖音，也希望通過頗受歡迎的長視頻版權內容留住用戶，增加用戶使用時間。據新榜數據，2020年12月抖音博主Top 150榜單中，影視類內容占比最大，為17.33%。

但騰訊視頻與抖音的合作，并不意味著“頭騰大戰”的結束。作為騰訊“全場的希望”，視頻號與抖音在用戶、廣告主，甚至是內容生產者等諸多領域都有著直接的競爭。

騰訊視頻為什么選擇抖音而不是視頻號？騰訊視頻與抖音的合作究竟能夠深入到哪一步？“世紀大和解”背后，仍有待解答的謎題。

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