來源｜虎嗅(ID:huxiu_com)作者｜齊敏倩編輯 | 苗正卿

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千萬別小瞧中年男人的消費力，尤其是商務男性。

雖然長久以來消費市場上都流傳著這樣的價值鏈：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。但以男性為主要客群的消費品，成功者仍不在少數。其中，最極致的例子便是茅臺。

華映資本董事劉天杰向虎嗅表示，很多男性不是沒有購買力，而是對自己的需求感知力不強，他們很少自主購買需要的衣物、日用品等，也較少通過主動搜索的方式在網上下單。興趣電商基于“貨找人”的邏輯，相對匹配了這部分男性的購買習慣。

2020年前后，抖音電商閉環完成，劉天杰開始挖掘抖音紅利帶來的投資機會。

當時，整個消費賽道都很火熱，女性和寵物相關的消費新品牌尤甚。而劉天杰選擇另辟蹊徑，關注男性消費，判斷的邏輯很簡單：整個男性大消費還沒一個很大的線上品牌出現。

基于這樣的投資邏輯，2020年劉天杰接觸到了專門做T恤的品牌“白小T”，他所在的華映資本也分別在2021年、2022年參與了白小T的兩輪投資。介紹他們認識的是一個做抖音投放的朋友，“他告訴我最近有個叫白小T的品牌投放很多，可以關注一下?！?/p>

2020年白小T的GMV僅有1.36億元，2022年這一數據增長到了10.2億元。按照2022年的數據算，白小T規模已經到了老牌男裝品牌七匹狼的三分之一。

中青年男性的購買力和他們的消費行為特點，是白小T崛起的關鍵。白小T創始人張勇告訴虎嗅，目前白小T80%以上的客戶都是男性?！爸灰业剿麄兊男枨?，中青年男性的錢其實非常好賺，因為他們退貨率低，決策很簡單?！?/p>

作為投資人，劉天杰覺得白小T是新消費品牌中的一朵奇葩，在多數新品牌都聚焦在年輕人的時候，白小T把重點放在了30歲以上中高收入男性群體，他把這群人定位為消費能力和品牌意識強，但需求感知度差的“華為人群”。渠道打法上，因為人群定位的差異，白小T并沒有像其他新消費品一樣做泛年輕人群的大規模投放，而是把有限的營銷成本都放在了垂直人群的飽和投放，所以營銷成本一直保持在理性可控的范疇。

精準的定位幫“白小T”打造出了T恤這個爆品，但只有一個爆款顯然不夠。產品方面，白小T還拓展了襯衫、羽絨服、內褲、襪子等諸多品類，但品類過多又難免讓消費者覺得雜亂，影響對品牌的認知。張勇也意識到了這一點，他告訴虎嗅，接下來將逐漸把其他品類從“白小T”剝離出去，成立子品牌。如何將其他品類打造成爆款，就成了張勇團隊面臨的新挑戰。

01 選準+集中火力

張勇清楚自己是個偏執的人，他篤信“性格是娘胎里帶來的，后天很難改變?！币f偏執的具體表現，白小T的成立過程就是其中之一。

在成立“白小T”之前，張勇是個連續創業者，而且剛剛經歷過一次大失敗。那時，他投資的項目叫拇指衣櫥，他負責商業模式設計，不參與實際運營，三年虧了2700萬元?；I備創立白小T時，張勇公司只剩了135萬元和36名員工。這次，他決定自己下場創業搏一把。

朋友、家人全都勸他就此收手，千萬別再創業了?！爱吘钩鋈ゴ蚬つ晷蕉疾恢拱偃f了?！钡z毫不顧周圍人的反對，“別人不是你，他不知道你是怎么想的，也不知道你經歷了什么。我咬著牙心想，不能就這樣失敗了。”

張勇的這種“偏執”，是吸引風險投資機構的原因之一。除此之外，張勇對產品的激情也吸引了劉元杰?！暗谝淮伍_會，他和我們聊了兩個小時，其中一個半小時都在聊產品，其他基本沒聊?！?/p>

張勇想做的產品就是后來在抖音上爆火的防水防污白T恤。選擇T恤這個品類創業，張勇的判斷是：“剛需+行業痛點+用戶痛點+有品類無品牌”。

具體來看，服裝是剛需產品，而且受大環境影響較小。雖然剛需，但服裝行業的痛點也很多，比如讓無數品牌發愁的庫存。服裝，尤其是時尚服裝，流行時間只有幾個月。過氣后沒賣出去的貨，就會變成服裝企業積壓的庫存，不但占現金流，而且貶值嚴重。

解決庫存痛點，就成了整個服裝行業一直以來的“攻堅戰”。從快時尚品牌的快反供應鏈到數字化改革、DTC渠道變革，服裝企業進行這些探索的重要目的之一都是控制庫存。

作為一個服裝界外行的連續創業者，張勇的思路更像產品經理。面對庫存貶值的難題，他的做法是，選擇時尚風險相對小的基礎款布局。

為什么是T恤這個品類呢？這和張勇從上一段失敗的創業中總結的經驗有關。

當時，張勇做的是商務男裝定制，3年折騰他發現西裝和襯衣不是適合線上銷售的好品類。原因有二：一是，西服、襯衣的市場份額在縮減；二是，單價高獲客成本也高。相較之下，單價低、受眾更廣的T恤在線上渠道就相對“好做”。

而且，T恤這個每年能賣2000億元的大品類還沒有專門的品牌出現，這更讓張勇看到了希望，在他看來最好的機會就是“品類即品牌”。通俗理解就是專注細分賽道或者細分人群。

白小T并不是第一個專注垂直品類的品牌。消費行業的普遍判斷是，經濟發展到一定程度后，消費者對品牌的“迷信”會減弱，需求更細分，所以這些年涌現出了一批專注做某個品類的品牌。

這種打法的靈感或許來自“定位理論”。上世紀70年代，美國商業競爭極為激烈，營銷專家里斯和特勞特認為，經濟發展到一定程度，產品變得多且同質化，同時傳播也過度了，這時就出現了“選擇的暴力”：一方面廠家競爭慘烈；另一方面過多的選擇、傳播讓消費者決策起來也很痛苦。因此，他們認為在傳播過度的時代，唯有集中火力于狹窄的目標，也就是細分市場才能獲得成功。

選定T恤這個細分市場后，張勇開始從用戶痛點出發，設計自己的產品。

白色T恤容易皺、容易臟是他要解決的兩大痛點，“中青年男性不是很在意款式，他們更在意品質和舒適性”張勇說道。最終，結合用戶定位，他整理出四個產品邏輯：高科技、高顏值、高品質和高社交貨幣。

至此，白小T的產品規劃已經成型，接下來要做的就是把產品生產出來、賣出去。在這個過程中，張勇發揮出了他作為營銷人出身的優勢。

02 白小T的方法論

第一次“引爆”白小T銷量的，是2020年張勇本人錄制的一段視頻。

“大家好，我是白小T創始人張勇，我現在就站在世界級奢侈品代工廠，穿在你身上的白小T就是在這里生產制作的…….”提到這段2020年的視頻，張勇至今都能隨口背上一段文案。

之所以選擇在工廠錄制一段視頻，是因為張勇判斷，用戶會好奇奢侈品的衣服到底是怎么做出來的，“原來一件普通的T恤要經過這么多步驟，消費者立馬就會被折服了。”張勇說道。

他告訴虎嗅，這條在抖音發布的推廣視頻最終給白小T帶來了5000萬的GMV，由于當時公司沒什么錢，倉庫的備貨比較少，一下子就賣空了。

復盤這段視頻，里面其實包含了白小T能成為爆款的諸多因素。

比如視頻中把產品的關鍵信息更快速、清晰地傳達給消費者，而這些信息不只是營銷概念，而是基于產品。面料方面，白小用的是新疆長絨棉；做工方面，白小T在很多小細節上花心思，比如領口加了兩根氨綸絲，可以防止T恤領口變形。在二代產品迭代的時候，白小T用了碳六仿生荷葉膜原理，為的是解決防水防污。這樣的產品設計也是為了解決白T恤容易臟的用戶痛點。

除了產品本身，白小T的包裝也做了優化。白小T第3代產品的包裝，用的是木盒設計。張勇在此前接受媒體采訪時曾說，這個包裝是前后被他改了30版才確定下來的。從絕對定價看，白小T的T恤產品不算便宜，基本在99元—199元之間。

對于白小T面料的科技含量，也有一種質疑的聲音：這些面料服裝行業早就有了，談不上高科技。面對這類質疑，張勇認為“可能是同行抹黑”，2022年白小T成立了一個實驗室，專門做材料科學研究。據張勇說，今年這個實驗室會“招兵買馬”開始做研究。

在張勇看來，比起科技本身更重要的是對科技的運用，以及如何將科技有效傳達給用戶。這個過程就需要更高超的營銷手法，而張勇也擅長于此。

他以防水、防污的二代白小T為例，給虎嗅講述了內容營銷方面的心得：如果是傳統的文字、圖片等營銷形式很難講清楚面料防水、防污這件事，他的做法是拍攝了一個把可樂、咖啡等潑到白T恤上的短視頻，30秒內就能把用戶痛點、產品賣點準確傳達給消費者。類似的案例還有很多，比如為了給用戶展示產品的保暖性，張勇會去珠峰拍視頻測試講解；展示竹纖維產品，他會去四川產竹子的基地挑選竹子，讓用戶看到竹纖維是怎么做出來的等等。

這樣的營銷方式除了能讓用戶覺得新鮮、還會在無形中感受到品牌的價值主張。別具特色的包裝，加上產品品質，以及和消費者的感性溝通，白小T很容易在其目標客群中成為“社交貨幣”，比如有些用戶在收到產品后，會把包裝發在朋友圈。

03 眼下的焦慮

從創業到GMV超過10億，現階段白小T已經完成了品牌從0到1的過程。但張勇告訴虎嗅，他依舊很焦慮，甚至比之前剛創業的時候更焦慮。

“創業就不是人干的”張勇說道，創業初期的焦慮或許來自沒錢，要四處找投資。企業發展到一定階段后，資金壓力相對小了，但是組織管理等壓力又隨即而來。白小T剛成立的時候，團隊只有30多個人，而現在已經到了500人，“每天碰到的問題都是不一樣的，只會更糾結，更加如履薄冰。”

在服裝行業，年GMV過10億元并不算是很大的公司。站在當下這個發展階段，白小T的挑戰在于，有了爆品之后如何從1到10持續增長。

現有產品的復購和開拓新品，是品牌實現增長的兩大路徑。

從復購率上看，張勇告訴虎嗅，目前白小T的年度復購率達到了37.6%，這在服裝行業屬于比較高的。他更自豪的點是，白小T的復購已經從個人走向了企業，“名創優品上市敲鐘的時候穿的是白小T的衣服，還有我不知道的，一共有四家上市的時候穿的我們的衣服?！?/p>

拓品類方面，白小T目前還處在優化階段。之前增加的T恤之外的很多品類還放在“白小T”品牌下面，這和張勇一貫主張的“品類即品牌”相矛盾。他告訴虎嗅，將來會把這些產品逐漸剝離出去成立子品牌。

其他品類能否延續“白小T”這個爆款的成功，還要打個問號。

當被問道是否擔心“白小T”有一天會賣不動時，張勇的回答是：“我不是擔心，我覺得一定會的?！痹谒磥?，跟中國民營企業的平均“壽命”比起來，白小T已經算是很不錯的了。

張勇相信時運，“如果有一天時運不再了，或者認知不對了，再怎么努力也折騰不起來。所以，時運在的時候就要拼命努力?！?/p>

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