風衣、菜刀、麻將、白酒、奶茶、口罩……車企之間的競爭已經悄然延伸至周邊產品領域。

日前法拉利登陸天貓平臺，開設其在中國市場的首家官方服裝(網)店。新京報貝殼財經記者從法拉利網店了解到，目前法拉利銷售的產品主要包括圍繞男女時裝、配飾與箱包，包含一些秀場同款；從產品價格來看，售價從630元至數萬元不等，目前售價最貴的產品價格為4.45萬元，分別是一件女式中長款風衣外套和連體機車風套裝。

(資料圖片)

“法拉利在中國賣風衣售價4.45萬”一度登上熱搜榜；近日因售賣周邊產品沖上熱搜的不僅有法拉利，保時捷賣中國標準菜刀等話題也相繼登上熱搜榜。實際上，車企跨界營銷早已不是新鮮事，從傳統車企到造車新勢力都在布局汽車周邊產品。

北京大學經濟學院副教授薛旭對新京報貝殼財經記者表示，因為汽車本身是一個低頻高值的產品，一般只有購買的時候才會關注；車企售賣周邊產品主要目的并不是為了銷售或者獲得盈利，而是希望能夠引起大家的關注。

車企布局周邊，腦洞有多大？

不久前“保時捷賣中國標準菜刀售價1700元”的話題沖上熱搜。保時捷設計在其官網上架了一款一體式中國菜刀，長度為17.3厘米，售價為240美元(約為人民幣1700元)。據悉，保時捷菜刀每個訂單限量兩個，目前保時捷菜刀在美國、英國、加拿大網站均已售罄。

實際上，汽車圈的周邊產品層出不窮，周邊產品不只局限于汽車服務品類，還延伸至餐飲、服裝、家電、娛樂等各個領域。特斯拉被認為是最會做周邊產品營銷。據新京報貝殼財經記者不完全統計，至今為止，特斯拉已經推出超100種周邊產品，除了皮帶扣、短褲、帽子、沖浪板等常規產品外，還包括哨子、火焰噴射器、龍舌蘭酒、閃電酒瓶等非常規產品。

國內車企也緊追布局周邊產品的潮流。去年1月理想汽車在官方商城上線售賣無線麥克風；小鵬汽車推出一款售價為1999元的“鵬氪金屬麻將”；極氪上線了一款名為ZEEKR POKER的撲克牌，此外還推出了與五糧液聯名的白酒產品；蔚來汽車去年9月成立了自己的葡萄酒子品牌并在商城上線，而蔚來汽車官方APP中設有驚喜商城，商城里的商品基本上覆蓋了衣食住行方方面面。

另外，哪吒汽車上線了麻將、速干毛巾、兒童電動車；領克商城里，除了車載用品，還設置了包括消費電子產品、公益扶貧產品等7個門類，廣汽埃安甚至直接開起了奶茶店“北鼻奶茶”；比亞迪制造了自有品牌的口罩、洗手液等防疫用品，上汽通用五菱也生產了自己品牌的口罩、螺螄粉和香水，日產推出了軒逸汽車座椅等。

要說汽車圈開發周邊副業的汽車品牌鼻祖應該是大眾汽車。1973年大眾汽車自制香腸成為德國家喻戶曉的食品品牌。2001年，寶馬聯合寶姿集團創立服裝品牌BMW Lifestyle.法國超過80%的胡椒研磨器由標致公司出品。保時捷的周邊有清潔海綿、與日默瓦合作的登機箱。雷克薩斯有車燈元素的高爾夫球包。林肯、奧迪、奔馳、瑪莎拉蒂等也都有周邊產品布局。

車企開發周邊產品，更多起到品牌傳播作用

薛旭表示，以保時捷推出菜刀為例，很多消費者購車后，可能很長時間不再關心保時捷的情況，而保時捷推出菜刀等周邊產品可能更多是希望能夠引起大家的關注；實際上法拉利開服裝店也是希望通過標識創造出一種高級感，與客戶建立起穩定關系。

另外，對于車企大力發展周邊經濟，業內人士認為主要是有熱度維持、品牌打造、創造營收等多方面的因素；有車企內部人士表示，車企的周邊一是品牌文化屬性所致，二是為了增強用戶黏性，提高品牌忠誠度，周邊產品可以頻繁交易，通過周邊產品的方式來了解用戶的喜好和消費習慣。

威爾森高級分析師徐宏認為，“產品滿足使用功能”的時代已經過去，產品填充生活場景的消費時代悄然來臨，只有那些用視覺審美、觸覺感知、細節體驗、內容賦能等方式，來影響思想，撬動情緒。

“車企開發周邊產品更多是品牌傳播的影響，而非盈利。”薛旭認為，“國內電動汽車的用戶及‘粉絲’，即主流消費人群都是屬于‘Z世代’的‘95后’人群，車企做周邊商品，在很大程度上是吸引這些主流消費群體，并借助周邊商品增強汽車品牌對他們的黏性。”

車企周邊到底賺不賺錢？專家建議不能舍本逐末

蔚來汽車第三季度財報顯示，收入中的“其他銷售額”大約為11.685億元，這些其他收入包含了NIO Life的產品等。另外，去年理想汽車上線的無線麥克風銷售收約為69.2萬元。再如特斯拉，僅售賣帽子、火焰噴射器和沖浪板等物品，一年凈收入就達到1.13億美元。

從目前國內車企推出的周邊產品來看，普遍存在兩個特征，一是售價比同類產品更高；二是只面對自己品牌用戶。薛旭等業內人士觀點認為，車企銷售周邊產品一般不會作為主要營收，更像是基于用戶需求的一種營銷手段。

此外，如果周邊產品存在很多瑕疵問題，或者沒有真正體現品牌的價值，可能產生負面效果。

以保時捷菜刀為例，薛旭表示這把菜刀不具備展示使用者形象和價值的功能。他建議周邊產品只能作為增加品牌影響力的輔助工具，車企不能舍本逐末，主要精力還是應該放在如何造好車上。

標簽： 周邊產品 舍本逐末 火焰噴射器