本文來源：時代周報 作者：劉婷 梁爭譽(yù) 忻奇琪

一年出臺近600次樓市調(diào)控政策后，購房者觀望情緒漸漸褪去，房地產(chǎn)市場復(fù)蘇回暖。進(jìn)入2023年，北上廣深等一線城市率先搶跑，樓市迎來“開門紅”行情。

(資料圖片)

改善型購房者吳茗，開年便感受到樓市回暖的溫度。1月11日，吳茗按照預(yù)約時間來到位于上海顧村的建發(fā)熙和府，門口排長龍、過道擠滿了人、售樓處水泄不通的場景，著實(shí)將她嚇了一跳。

“2022年年底，這個樓盤認(rèn)籌時連房都選不完，那時買還能選房，現(xiàn)在認(rèn)小籌也只有小戶型可選了。”吳茗告訴時代周報記者，她從樓盤銷售人員處獲悉，近期該樓盤大戶型熱銷，自己心儀的120㎡戶型極有可能搶不到。

從“客挑房”到“房挑客”，上海樓市加速從買方市場向賣方市場切換。

上海中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，1月2日至1月8日，上海新建商品住宅成交面積35.21萬㎡，環(huán)比增加38.38%。期內(nèi)，上海首個高分盤誕生，綠城外灘蘭庭入圍分為97分，刷新2022年以來的最高入圍分紀(jì)錄。

樓市補(bǔ)漲，熱盤先行。上海新房市場高開高走，深圳多個“網(wǎng)紅盤”亦表現(xiàn)不俗。

時代周報記者從開發(fā)商處了解到，福田CBD豪宅公寓項(xiàng)目天元今年已成交4套，成交金額超2億元。萬豐海岸城瀚府在誠意登記期間，吸引意向登記超1200組，最終有552組購房者入圍并完成保證金凍結(jié)，房客比接近1:1。

今年以來，一線城市樓市成交量走出低迷空間，逐漸回歸正軌。中達(dá)證券研究團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)顯示，1月8日至1月13日，42個主要城市新房成交面積環(huán)比上升17%。其中，一線環(huán)比上升較多城市為北京和深圳，分別環(huán)比上升63%和49%；一線城市累計(jì)成交面積上升8%。

樓市轉(zhuǎn)向已傳導(dǎo)至營銷端，不少開發(fā)商聞風(fēng)而動，迅速調(diào)整布局戰(zhàn)略。

1月16日，一位全國十強(qiáng)房企城市營銷負(fù)責(zé)人對時代周報記者表示，今年集團(tuán)的資源和資金將向一線城市傾斜，在整體費(fèi)用收縮的情況下，砍掉低能級城市的人員和渠道成本，增加一線城市的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。集團(tuán)的主要節(jié)奏是上半年搶收、下半年加大供應(yīng)，打好這場營銷硬戰(zhàn)。

新房市場回暖

樓市寬松政策的接力棒傳遞至一線城市和新一線城市，有力地推動了意向購房者的入市步伐。

2022年12月底，東莞33個鎮(zhèn)區(qū)全面放開限購。2023年1月5日，深圳推廣二手房“帶押過戶”模式，降低二手房交易成本。

廣州購房者杜穎將換房計(jì)劃提上日程，而能否換房的關(guān)鍵在于政策是否調(diào)整。1月15日，杜穎告訴時代周報記者，如果限售政策調(diào)整，她將出售現(xiàn)有的房源，購置一套新房。如果買第二套房不認(rèn)貸，杜穎計(jì)劃在廣州周邊買一套大戶型房源，為日后生二胎做好空間規(guī)劃。

“現(xiàn)在房價已經(jīng)跌了，再繼續(xù)跌概率不大。趁著我和老公發(fā)年終獎，加上平時的積蓄，夠一夠還是能買得起。”杜穎表示，近期她密切關(guān)注購房政策，如有利率下調(diào)、限售期縮短或降低二套房首付等政策，將啟動換房計(jì)劃。

在廣州，與杜穎一樣將購房計(jì)劃落地的購房者不在少數(shù)。貝殼研究院廣州分院院長李茂喆透露，2022年12月以來，客戶情緒逐漸化解，對房地產(chǎn)市場的信心越來越強(qiáng)。具體而言，2022年12月，廣州新房案場單盤平均來訪量/認(rèn)購量的比值為8.5，即每8.5個來訪客能帶來1套成交。2022年1月，該比值為20.1，購房者買房行動力正在加強(qiáng)。

來源：圖蟲創(chuàng)意

購房需求底部回升，開發(fā)商加大供應(yīng)，借勢搶收。剛需小跑入市后，樓市看房量、咨詢量和認(rèn)購量都有明顯提升。

2023年開年，深圳剛需盤率先搶跑。海岸集團(tuán)萬豐海岸城瀚府和華潤置地潤暉府先后獲批入市，合計(jì)推出729套住宅。

截至目前，潤暉府已完成認(rèn)購。華潤置地披露的數(shù)據(jù)顯示，潤暉府開盤當(dāng)天銷售超過6成。可供對比的是，2022年全年，超7成樓盤開盤去化低于50%，華潤置地?fù)屖招Ч黠@。

海岸城瀚府已經(jīng)結(jié)束選房，從誠意登記數(shù)據(jù)來看，市場關(guān)注度頗高。根據(jù)開發(fā)商公開數(shù)據(jù)，在誠意登記期間，海岸城瀚府吸引意向登記超1200組，最終有552組購房者入圍并完成保證金凍結(jié)，房客比接近1:1。

據(jù)一位深圳房地產(chǎn)中介觀察，近期市場活躍度明顯回升，“購房者恢復(fù)健康后，走出家門回到正常狀態(tài)，有中介門店上周末帶看了二十多批客戶。看新房、二手的都有，之前有五六批都不錯了，買家也想趁著開發(fā)商還有折扣盡快入手。”

從結(jié)果看，開發(fā)商搶收行動收獲頗豐。開年以來，一線城市新房市場回暖，開發(fā)商庫存壓力減弱。

時代周報記者獲悉，1月2日－1月8日，上海新房成交前十榜單中，上榜新房項(xiàng)目的簽約都超過了百套，此現(xiàn)象在上海樓市成交史上極為罕見。期間，上海蘇河璽270套房源全部售罄，銷售金額超過35億元。

進(jìn)入1月中旬，上海多個新盤認(rèn)購率走高，掀起買房熱潮。1月9日開始認(rèn)購的浦東浦江壹號項(xiàng)目，認(rèn)購率達(dá)209%，觸發(fā)計(jì)分制。1月12日結(jié)束認(rèn)購的楊浦城投悅尚海，認(rèn)購率高達(dá)136%。此外，招商虹橋璀璨時代、象嶼招商公園、華發(fā)建發(fā)縵玥等新盤，多數(shù)觸發(fā)計(jì)分制。

另一座一線城市北京，樓市也出現(xiàn)修復(fù)跡象。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年1月以來，北京新房及二手房成交量有所回升。1月1日至1月7日，北京二手房共成交1715套，較2022年12月同期成交套數(shù)增長16.1%。1月1日至1月13日，北京新房周均成交18.9萬平方米，較2022年12月周均成交規(guī)模增長76.9%。

房企調(diào)整戰(zhàn)略

于開發(fā)商而言，今年1月極為特殊，是難得一遇的銷售旺季。元旦假期加上農(nóng)歷新年，一個月內(nèi)兩大營銷節(jié)點(diǎn)，重要性不言而喻。

梁量是一位前5房企的營銷人員，負(fù)責(zé)廣州黃埔剛需項(xiàng)目的銷售工作。農(nóng)歷新年將至，梁量和團(tuán)隊(duì)的主要工作是蓄客和接待。

“從目前我們跟客戶溝通的情況看，今年很多客戶都回老家，我們的判斷是來銷售中心看房的人會減少。但是精準(zhǔn)率會提高，現(xiàn)在來看房的下定很快，買房意向也比之前明確多了。”梁量對時代周報記者表示，廣州新房市場回暖從2022年第四季度開始已有跡象，最明顯的表現(xiàn)是周末看房的人明顯多了，成交周期也縮短了。

在梁量看來，1月的銷售情況對集團(tuán)全年的戰(zhàn)略至關(guān)重要。他透露，在2020年以前，他所在的集團(tuán)基本是提前半年制定銷售計(jì)劃，但近兩年政策變化快，制定周期縮短至季度。集團(tuán)實(shí)施以銷定產(chǎn)，上一季度的銷售情況，直接影響下一季度的投拓計(jì)劃。“一季度的銷售情況是全年的基礎(chǔ)，而一季度最重要的是1月，這個月的銷量直接決定第二季度拿不拿地，進(jìn)而影響全年的投產(chǎn)計(jì)劃。”

為此，梁量所在的房地產(chǎn)公司制定了線上蓄客、線下留客的策略。春節(jié)期間，所有營銷崗人員全員在崗，每日向離穗客戶更新樓盤信息，有問必答；對于線下客戶，需要做到全程跟進(jìn)，在崗人員以小組為單位，看房接送、現(xiàn)場接待、“逼單”等都有專門人員跟進(jìn)，提高首次到訪客戶轉(zhuǎn)化率和二次到訪客戶簽約率。

多名房企營銷人士對時代周報記者表示，今年其所在的集團(tuán)調(diào)整策略，將營銷重點(diǎn)往一線城市集中，三四線城市則采取降價賣房，清空庫存后不再加倉的策略。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

近日，中海管理層人士在年度總結(jié)會議上提出，2023年的重點(diǎn)是集中精力干大事，把錢花在大城市里面。資源更傾斜，繼續(xù)投資重點(diǎn)城市、重點(diǎn)地段。

58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波對時代周報記者表示，核心城市核心區(qū)域?qū)⒊煞科蟛季趾蜖I銷的重點(diǎn)。在房價走穩(wěn)的前提下，市場將出現(xiàn)分化，不同城市的房價會有K型分化，部分城市房價可能會出現(xiàn)上漲。在同一個城市不同區(qū)域的房價，也會出現(xiàn)分化。

購房需求底部回升

從政策端看，2023年房地產(chǎn)政策維持2022年的寬松基調(diào)，助力房企改善流動性資金，鼓勵和支持剛需購房者入市。

1月初，央行、銀保監(jiān)會明確從“資產(chǎn)激活”“負(fù)債接續(xù)”“權(quán)益補(bǔ)充”“預(yù)期提升”四個方面改善企業(yè)現(xiàn)金流。其次，銀保監(jiān)會會議提及民企融資“第二支箭”，融資渠道邊際改善有望進(jìn)一步加強(qiáng)。隨著行業(yè)信心逐步回升，住房市場逐步企穩(wěn)。

房地產(chǎn)環(huán)境得到改善，購房需求呈現(xiàn)底部回升態(tài)勢。

近日，中指研究院針對全國城市居民的購房意愿進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查顯示，2022年四季度以來，購房需求呈現(xiàn)底部回升，占比約為63%，環(huán)比提升8個百分點(diǎn)。其中，一線購房需求較為強(qiáng)烈，2023年購房需求占比達(dá)到56%。而二線、三四線購房需求隨著能級逐步下滑，購房需求分別為44%、39%。

在房地產(chǎn)調(diào)整周期，一線城市房價跌幅是研究機(jī)構(gòu)判斷調(diào)控力度的重要指標(biāo)。而在復(fù)蘇行情里，一線城市扮演著“領(lǐng)頭羊”角色，帶動低能級城市樓市回暖。

進(jìn)入2023年，一線城市“看多”情緒高漲，多名研究機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為一線樓市將實(shí)現(xiàn)領(lǐng)漲，進(jìn)而傳導(dǎo)至二三線城市，帶動整體房地產(chǎn)市場整體回暖。

上海中原地產(chǎn)資深分析師盧文曦對時代周報記者表示，以上海為代表的一線城市，預(yù)計(jì)2023年上半年對購房者稍微會友好一些，尤其是對改善人群而言，這段時間是很好的窗口。面對即將到來農(nóng)歷新年的淡季，市場重心逐漸不在交易層面上，部分首改類產(chǎn)品還能做最后一波搶收。

仲量聯(lián)行中國區(qū)研究部住宅市場負(fù)責(zé)人盛秀秀在接受時代周報記者采訪分析指出，隨著社會生活逐漸步入正軌，加上支持性政策持續(xù)發(fā)力，住宅市場有望在2023年二季度和三季度穩(wěn)步復(fù)蘇。

（應(yīng)受訪者要求，吳茗為化名）

標(biāo)簽： 樓市復(fù)蘇一線城市開門紅 開發(fā)商緊急調(diào)整營銷策略 一線城市