這兩年，地產(chǎn)人可能都有一個共識——賣房難，賣三四線城市的房子更難。為什么呢？

【資料圖】

在我們看來，主要是由決定房地產(chǎn)市場的三條邏輯造成的：

1、宏觀環(huán)境：

經(jīng)濟上行、收入前景好，大家的負債意愿才會高，才想購房。?????

2、城鎮(zhèn)化程度：

中國是農(nóng)業(yè)大國，截至2020年中國的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達到了65%，這一數(shù)據(jù)表明城鎮(zhèn)化率可能已經(jīng)進入尾聲，剩余的市場空間不多了，行業(yè)紅利在慢慢褪去。

3、人口增長：

人口不斷增長才能帶來更多居住需求，三四線城市人口流入到一二線城市的情況非常普遍，很多小城市的房地產(chǎn)市場陷入了供大于求的困境。

那么，在三四線城市、各大縣城，地產(chǎn)營銷人究竟該如何破局？如何加速把房子賣出去？下面把我們的經(jīng)驗分享給大家。

線上線下

如何有效推廣我們的項目

現(xiàn)在想要把房子賣出去，線上線下的有效推廣必不可少。我們實踐發(fā)現(xiàn)，在三四線城市有以下4個發(fā)力點：

首先，認識文案的重要性，理解文案和業(yè)績之間的關(guān)系。

一個項目能向客戶傳遞信息的端口有幾個？我們認為，只有兩個：一是銷售人員，二是廣告文案。

銷售人員只有鏈接了客戶，才能產(chǎn)生作用，而在這之前都是各類廣告文案在向客戶傳遞信息。所以，不管載體如何變化，文案都是非常重要的。

但需要注意的是，項目廣告投放的數(shù)量很容易砸錢辦到，但真正有價值、有質(zhì)量的內(nèi)容，用錢解決不了。怎么辦呢？

其次，弄清楚什么才值得推廣，提煉出高質(zhì)量的廣告內(nèi)容。

現(xiàn)在，很多地產(chǎn)項目經(jīng)常在自己的公眾號上發(fā)活動海報、節(jié)氣圖等等，這些內(nèi)容的閱讀量即使加上員工點擊，也很難超過200，因為它們根本不能算推廣。

還有很多三四線城市的項目很會“偷懶”，拍拍腦袋想到了一句文案就要換廣告，看到了別人的廣告主標很好，就要求換主標……那些都是在擺爛。

所有的文案創(chuàng)作，都應(yīng)該是有目的。推廣是有體系，有章法的。總的來說，按照推廣的目的，可以分為4類：

1、讓更多的目標客戶群體，知道我們這個樓盤

2、讓更多的人，說我們這個樓盤好

“說我們樓盤好”是要營造口碑和客戶榮譽感。

3、讓更多的人，知道我們這個盤賣得很好

“知道我們賣得好”是項目的影響力和聲勢，反應(yīng)在榮譽感上，所謂的明星盤，就是大家都覺得他賣得好。

4、讓更多的人，知道我們這個盤好在哪里

“知道我們樓盤好在哪”是項目價值點的輸出，是口碑和榮譽感的根基。

舉個例子，我們有個項目在廣西某縣城。剛開始發(fā)聲階段，我們做了一個單圖，主要內(nèi)容就是圍繞我們是誰，我們和別人的不同，以及我們的實力、愿景展開，一下子把這個樓盤介紹清楚了。

這個內(nèi)容推出之后，市場對我們的項目有了概念。既了解了項目的基本信息，又記住了這個項目的“口氣”不小。很多客戶都想來看看，我們是怎么提高人居標準的，這也說明我們的文案成功了。

文案中間還提及上一個項目，這里的邏輯是：大家都說好，那就是好了。從而營造一個好口碑。

這個項目首開賣得很不錯，但我們沒拿具體數(shù)字說事，而是去搶占市場上紅盤的制高點，把核心內(nèi)容定在了“領(lǐng)銷全城，好房子更多人選擇”。讓大家知道，因為是好房子，所以賣得好。

并通過自己公號的傳播，這些內(nèi)容在一個常住人口20多萬的縣城里，閱讀達到了1.8萬。更多人開始說我們好，知道我們賣得好，從而加深大家對項目的好印象。

這個案例的背后，其實是項目提煉的價值核心——具象化，這里的難點在于統(tǒng)一性和隔層傳遞。

隔層傳遞，就容易造成信息不對稱。所以，我們要想清楚，通過什么方式把項目的價值簡單明了、準確地再傳給銷售人員和客戶，讓他們完全吸收，這個是技術(shù)問題。

我們建議，項目價值的提煉，還有寫文案跟寫說辭的工作，最好安排給同一個人。如果操盤手，把文案交給了策劃經(jīng)理，銷售說辭又給了銷售經(jīng)理，最后很可能銷售說出來的、文案發(fā)出去的，以及領(lǐng)導(dǎo)想要的都不一樣。

那么，具體如何具象化呢？

深入分析項目的優(yōu)勢、劣勢，跟競品綜合對比的差距在哪里，然后有重點地搶占市場認知。

以我們的項目為例，劣勢是大戶型，總價高，優(yōu)勢是超寬樓間距、超大園林面積、雙陽臺等等，這些如何讓客戶感知？

大家都記得碧桂園的廣告語：給你一個五星級的家。因為“五星級”是具象化的體現(xiàn)，容易讓人聯(lián)想到高檔、有面子、舒適等等，完全吻合下沉市場的調(diào)性。

第三，推廣落地的辦法和邏輯

項目的推廣，一定離不開好文案，也離不開長文案。

很多地產(chǎn)人認為，現(xiàn)在人們的時間是碎片化的，客戶肯定沒耐心看長篇大論的內(nèi)容。但在我們的實踐中發(fā)現(xiàn)，事實并非如此。核心還是看內(nèi)容，通過在其他自媒體賬號上推廣有觀點、有理有據(jù)的長軟文，其實更有利于買房人做決策。

不是客戶沒耐心看，而是對房子沒興趣的客戶沒耐心看，只要對房子有興趣的，他就會看。所以，我們還是要做長軟文，不能一刀切，要讓真正有意向的客戶更加了解你。

除此之外，文案還可以蘊含很多感性內(nèi)容。圖片內(nèi)容在客戶潛意識里，就是廣告，可能充滿了銅臭味。但文字雖然也有銅臭味，但可以有書香，也可以是書信、親近的味道。

如果項目都要爛尾了，肯定寫不出真誠和自豪的文字。所以我們認為，寫文案絕對不是忽悠人，而是一種共情能力的體現(xiàn)。

在此基礎(chǔ)上，我們還需要清楚地了解房地產(chǎn)的推廣邏輯：

1、有些廣告是面向所有人（廣度：項目的榮譽感、知名度、價值體現(xiàn)）

2、有些廣告是面向目標客戶（深度：項目的價值邏輯，尋求目標客戶認同感）

3、根據(jù)特定目的來寫文案（例如：業(yè)主活動、工程質(zhì)量播報、活動造勢、公益形象等）

最后，有效提高推廣作用的技巧

沒有閱讀量的軟文，付出再多的心血也是白費的，因為沒有足夠大的轉(zhuǎn)化空間。那么，我們怎么來提高推廣的效果呢？

1、簡化推廣流程

很多項目都在用這樣的營銷手段：先關(guān)注，再發(fā)送指定文字，再轉(zhuǎn)發(fā)，再點贊……對客戶來說體驗并不好，甚至非常麻煩。很多理發(fā)店、健身房拓客人員，也是這樣的套路。進群、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、集贊，以及留電話號碼等一系列操作，成功率很低。

為了達到我們的推廣目的，完全可以簡化這些動作。比如，把軟文直接轉(zhuǎn)成二維碼，讓客戶掃碼立即閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，只需要一個步驟。我們要清楚地知道，我們尋求的是廣告效果的擴散和客戶對項目的認同，只有方便快捷才能擴大推廣面。

2、挖掘新業(yè)主、老業(yè)主的傳播潛力

在營銷預(yù)算允許的情況下，還可以針對已經(jīng)成交的用戶發(fā)起集贊等活動。比如30-50個贊，再優(yōu)惠800-1000元。買了房子的客戶，本身對項目就很認可，在半推半就中可以讓更多人關(guān)注項目。

在重大的促銷或者營銷節(jié)點時，還可以做老帶新活動，鼓勵老業(yè)主轉(zhuǎn)發(fā)、集贊，贈送車位的使用券、物業(yè)費等等。

如何有效導(dǎo)客

把更多客戶“護送”到案場

除了線上線下有效地推廣項目，我們還要有意識地加強自己的案場導(dǎo)客能力。

一、案場促銷型導(dǎo)客

在目前的市場環(huán)境下，促銷時直接打價格出“特惠xxxxx元/㎡”，效果越來越差了。

因為大家經(jīng)過多年的市場教育，都知道后面還有個“起”字，即“XXXX元/㎡起”。知道是項目的噱頭，自然不能有效導(dǎo)入客戶。

還有的樓盤直接打“xxxx元/㎡，任選”，這種促銷也是無法長效的，是不留后路的做法。

大家都促銷，怎么讓客戶印象深刻呢？我們認為，把促銷優(yōu)惠進行“概念包裝+案場氛圍布置+推廣+邀約”，只有做到這四點才能給案場進行有效導(dǎo)客。

比如，很多項目都做過用買房送車的活動，把優(yōu)惠進行概念包裝，但是很多客戶并不買賬。為什么呢？

一是送的車吸引力不夠。五菱宏光、豐田、保時捷，對很多人的吸引力都有很大的差別。

二是沒有注明限時或者限量。我們可以注明限量贈送20部車，或者在某個時段段內(nèi)先買先得，營造促銷的氛圍。

我們還可以要把車開到項目現(xiàn)場最醒目的位置，讓大家都能看到，更有真實感，也會有人主動轉(zhuǎn)發(fā)。

這類活動推廣，不建議上戶外廣告，有時效性。可以鎖定派單、朋友圈定投、網(wǎng)絡(luò)媒體等等方式做推廣。

邀約上面，除了電CALL外，務(wù)必要再檢查統(tǒng)一說辭。

我們不僅可以告訴客戶現(xiàn)場買房送車，還可以告訴他車已經(jīng)在現(xiàn)場了，過來看賣完就沒了……這些非常關(guān)鍵。如果沒有統(tǒng)一的說辭，就會存在傳遞的偏差，影響促銷的效果。這也是一些項目為什么促銷力度很大，電話也都打了，但是客戶沒來的主要原因之一。

2、大型活動導(dǎo)客

要想做出有影響力的活動，除了活動本身，推廣的力度也是非常重要的。

如果我們做一個大型活動已經(jīng)用了10分精力，怎么可能還有精力去做推廣呢？所以，我們認為，3分活動，7分推廣。

我們發(fā)現(xiàn)，很多三四線城市的項目做了幾十萬的活動，只有活動當(dāng)天的熱度，活動前沒有宣傳，活動結(jié)束沒有后續(xù)，也沒有成為當(dāng)?shù)鼐用褡h論的話題，這樣的活動是非常不到位的。我們一般在大型活動前4周開始籌備跟預(yù)熱，后面8周是用來兌現(xiàn)的最佳時間。

也就是說，當(dāng)我們把影響力做出來之后，后面兩個月，項目在當(dāng)?shù)囟己軣衢T。這個時候加推、促銷產(chǎn)品都會更加有效一些。

3、常規(guī)暖場活動導(dǎo)客

日常暖場活動更側(cè)重服務(wù)，需要比較寬松的氛圍，用小活動讓客戶開心，這個非常關(guān)鍵。

在縣城里做的活動，一定要接地氣。效果好的，主要是這三種活動：

一是現(xiàn)場送土雞、送豬肉、送活魚，這些會比DIY類強，可以引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)發(fā)、積攢領(lǐng)取，花費2萬左右。

二是兒童游樂活動，這類活動一定要配上吃的，效果會更好。比如，親子游園會的同時，組織包餃子、吃餃子；游泳池活動，配上燒烤……客戶不用惦記自己餓了怎么辦，玩得更加盡興。

三是業(yè)主生日會，在售樓處每月做一場。這樣既暖場了，也促進了和老業(yè)主的感情，兩全其美。

4、外拓型找客戶

外拓找客戶，要做戰(zhàn)略性下沉拓客，而不是派幾個人去拓客。在拓客上面，必須聯(lián)手辦大事，要有規(guī)模化。案場留幾個人守著，剩下的人全部都去。因為在小城市、縣城里，3個人和20個人去，效果是完全不一樣的。

3個人去很難引起大家的關(guān)注，但是20個人一起去，幾臺車、統(tǒng)一著裝，浩浩蕩蕩，就很容易引起關(guān)注，當(dāng)?shù)厝艘矔鲃觽鞑ミ@個消息。

這樣的外拓不是分銷，有本質(zhì)區(qū)別。開發(fā)商自己去拓客，只要把觸角伸到村屯就已經(jīng)成功一半了，這是以推廣和滲透為目的的拓客，有更多的品牌效應(yīng)。這樣的拓客比的就是誰更深入客戶，辛苦是必然的。

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