“曾經有多賺錢，現在就有多內卷。”

“再不出海可能要活不下去了。”

(資料圖片僅供參考)

出海，正被一大批中國游戲公司視為救命稻草。大公司如騰訊、網易都希望借助出海遏制頹勢，重回巔峰；中小公司夢想通過出海逆風翻盤，成為下一個米哈游。

但成本上漲，收入下降，政策趨嚴，出海越來越難。到 2022 年下半年，游戲行業出海躺賺的時代正在終結。

最近運營研究社與游戲出海領域的多位從業者聊天，他們提及最頻繁的詞語從“追夢”變成“內卷”。

“曾經有多賺錢，現在就有多內卷。”

如此背景下，成千上萬家出海企業還有多少機會復制米哈游的成功，再造一個《原神》呢？

01“再不出海可能要活不下去了”

中國音數協游戲工委（GPC）與中國游戲產業研究院發布的報告顯示，2022 年上半年，中國國內游戲市場收入 1477.89 億元人民幣，較 2021 年同期減少 1.8%。同時，國內游戲用戶數量真正達到天花板，達 6.66 億人，較 2021 年同期減少 0.13%。

這是有史以來國內游戲市場首次出現收入、用戶下滑，意味著狂奔了二十余年的中國游戲行業正式進入衰退期，全面進入了存量市場，競爭與內卷更加激烈。

(圖源：中國音數協游戲工委&中國游戲產業研究院&伽馬數據《 2022 年 1-6 月中國游戲產業報告》)

寒氣自下而上，騰訊、網易等大廠也遭遇到“寒氣侵襲”。

財報顯示，2022 年第三季度，騰訊本土市場游戲收入下降 7%，至 312 億元人民幣。財報中的解釋是：行業過渡性的挑戰導致付費用戶減少，同時《王者榮耀》及《和平精英》兩款王牌游戲受未成年人保護措施影響收入減少。

事實上，騰訊在國內的游戲收入已經連續同比下降了三個季度，也間接導致騰訊股票持續低迷。

游戲媒體@手游那點事 統計了 66 家知名上市游戲公司上半年的游戲收入，其中六成上市公司同比收入下滑，22 家在虧錢。

與此同時，2022 年游戲版號發放再次收緊，游戲行業一號難求。

（注：2022 年 11 月又發放了 70 個游戲版號）

多重困境下，出海被一大批游戲公司視為救命稻草。

獨立出海聯合體創始人于翔在接受經濟觀察報采訪時直言：“現在不是想不想出海的問題，是再不出海，一批中小公司就要死掉了。”

出海的原因很直接，相較國內市場下滑明顯，游戲出海依然“有錢途”。

《2022 年 1-6 月中國游戲產業報告》顯示，2022 年上半年，中國游戲在海外市場營收近 90 億美元（約 644 億人民幣），即便增速有所放緩，仍較 2021 年同期增長 6%。

(圖源：中國音數協游戲工委&中國游戲產業研究院&伽馬數據《 2022 年 1-6 月中國游戲產業報告》)

與此同時，米哈游用《原神》上演了一場出海“神話”，讓更多人看到了出海的前景。

根據 SensorTower 數據，過去兩年《原神》已經實現了 37 億美元收入 (僅計算 App Store+Google Play)，在全球范圍內僅次于《王者榮耀》和《和平精英》。

不僅如此，《原神》還以超高的討論度成為 Twitter 平臺上 2021 年最受歡迎的游戲。

“在出海成功之前，業內大量從業者并不看好《原神》，有些人認為其有抄襲日本游戲《塞爾達傳說》的嫌疑。但看到《原神》以優質的游戲內容博取到全球玩家的喜愛后，更多的人愿意為其喝彩。”一位游戲出海創業者告訴運營研究社。

除了《原神》，莉莉絲旗下的《萬國覺醒》，沐瞳科技的《無盡對決》，IGG 的《王國紀元》在海外也十分暢銷，動輒月流水過億元，一次次地撩撥著國內游戲從業者的心智，讓人很難不心動。

02當國產游戲廠商卷到了海外

《原神》的爆火，在眾多游戲創業者心中種下一個“出海夢”，如@雪豹財經社 采訪過的創業者李諾。他離開大廠決定創業的第一天，就給自己定下一個遠大的目標：成立第二個米哈游或莉莉絲。

但 99% 的創業者難以復制《原神》的傳奇，一方面，他們沒有米哈游的資本與勇氣（米哈游聯合創始人劉偉在接受@上觀新聞 采訪時透露，《原神》公測前項目組已突破 400 人，研發投入達一億美元）；另一方面，相較兩年前，出海市場已經發生了翻天覆地的變化。

游戲市場研究公司 Newzoo 數據顯示，2021 年全球游戲市場收入約 1758 億美元，同比下降 1.1%。Newzoo 還預測，2022 年該數據將繼續下滑約 4.3%。

全球游戲市場收縮的同時，布局出海的創業者卻在增加，國內的游戲行業內卷也被一同帶到了海外。

1）成本激增：買量成本半年增 2.5 倍

成本上升是內卷最明顯的風向標。奇酷工場市場副總裁韓放在日本從事了八年游戲發行工作，他對@財經觀察報 吐槽，游戲出海越來越難了，最直接的困難是投放成本太高了。

“最便宜的東南亞市場，第一個月的投放得幾百萬起步，中國港澳臺地區首月投放現在得千萬左右，接下來是歐美，最貴的是日本，不砸個 2000 萬元別想有水花。而且，這些錢只是做廣告買量的錢，還不算預約服務器投入等。第一個月的投放只是試水，是成本最便宜的階段，再接著做價格越來越貴，幾乎上不封頂。”

據@雪豹財經社 報道，即便在投放最便宜的東南亞，買量成本也在直線上升。哇哇魚 CEO 吳猛曾透露，東南亞游戲市場買量成本在 2021 年僅用了半年時間就暴增 2.5 倍。

根據匯量科技與 SensorTower 聯合發布的《2022國內手游出海白皮書》顯示，2021 年 5 月到2021 年年底期間，全球重度手游獲客成本暴漲 78%。這意味著游戲出海不能再簡單、重復著以往的投放及運營思路。

在游戲制作上，成本的上升同樣不容小覷。獨立游戲創業者陳紹巖向運營研究社介紹，過去幾年國內游戲制作成本成幾倍飆升，策劃、研發、美術，幾乎沒有省錢的環節。

他以內卷較為嚴重的美術領域舉例，“比如當下熱門的卡牌游戲，在玩法上很多游戲大同小異，很難有革命性的突破，于是卡片精美程度成為了吸引用戶的關鍵。”

在此背景下，單張卡片的制作成本由過去數千元激增至上萬元，這只是游戲制作中的一隅。層層加碼下，想制作一款精良的游戲出海賺錢，投入早已今非昔比。

2）競爭加劇：從鮮有競爭到對手林立

有人這么形容游戲出海的變化：過去是游戲公司賺了錢，拿出一部分預算投到出海項目中，嘗試性地看看能否有所收獲。

如今游戲公司出海則往往肩負重擔，大公司如騰訊、網易的海外項目是游戲業務的關鍵增長點；小公司則希望通過出海找到絕處逢生的機會。

受此影響，出海企業激增。在被@財經觀察報 記者問到出海游戲公司總數時，獨立出海聯合體創始人于翔說，太多了，大家都在做，“沒做的就是籌備中，或者還沒找到合適的人。”

獨立游戲創業者陳紹巖告訴運營研究社，2017 年剛創業時，他所在的細分垂直賽道，很少能看到相似的競品，如今賽道已經涌現了不少。“這種現象在很多細分領域都有出現，過去鮮有競爭，如今對手林立。”

競爭不僅僅來自于國內，近期歐洲議會通過了首項電子游戲產業發展決議，呼吁歐洲重視游戲“進口依賴”現象，建議歐盟委員會和理事會加大對歐洲游戲產業的投資，并希望使用國家和歐盟的援助來支持游戲產業發展，保證游戲開發、留住行業人才。

這項決議如果成功實施，中國游戲出海將面臨著愈發惡劣的環境和來自更多國家、更多廠商的競爭。

03競爭全球化，中國游戲準備好了嗎？

中國游戲出海最早能追溯到 2002 年-2007 年期間，當時《夢幻西游》、《完美世界》、《天龍八部》等都有嘗試過出海，不過這些產品的出海大多停留在東南亞等與中國文化相近的國家和地區。

此時的出海屬于頭部廠商的探索階段，本地化程度相對較低，《2008 年中國游戲產業調查報告》顯示，當年中國游戲出海收入 7074 萬美元，到 2021 年這個數字增長至 180.13 億美元，是 2008 年的 254 倍。

海外市場增量已經超過國內市場，游戲產業收入增長的重心向外遷移，中國游戲將如何面對競爭全球化的挑戰？

1）優質的內容是關鍵

伽馬數據報告分析認為，《原神》成功的背后是米哈游堅持以技術應用為核心，深耕垂直賽道帶來的結果。

具體而言，米哈游具有全球領先的美術體系（建模和渲染技術），二次元游戲領域技術優勢突出，能夠制作出高標準的游戲畫面。

為了達到效果，在 PBR 渲染、IBL 環境光照、集群延遲光照、實時陰影、環境光遮蔽、體積特效、屏幕空間反射等方面米哈游做了大量工作，只為了保證每一幀畫面都足夠優美。

(圖源：微博)

對畫面的極致追求，也起到了意想不到的效果，大量玩家就是因為《原神》畫面絕美而“入坑”，并在社交平臺化身“自來水”（比喻自發而來的水軍，形容因發自內心的喜愛和欣賞，去義務宣傳的一群用戶）。

“常年受優質主機游戲熏陶，歐美、日本、韓國等地區的游戲用戶有較高的游戲審美，部分用戶對游戲要求十分苛刻，既要高質量又要精細化，開發者有沒有用心做游戲他們一玩就知道。”陳紹巖解釋，在他看來玩家熱愛《原神》的原因之一是能夠明顯感受到開發商在游戲制作中的滿滿誠意。

在內卷之下，粗制濫造的游戲很難在出海市場有所作為，尤其在美、日、韓、英、德等主要游戲市場。于是，游戲玩法是否有趣、畫面是否精美、內容是否充實都決定了一款游戲出海后的成敗。

2）內容和營銷都需要本地化

伽馬數據報告顯示，游戲出海幾乎已經全面升級，過去的廠商是將國內產品的外語版本發行到全球，如今已經升級到研發階段或代理立項就開始兼顧海外市場需求，研發、運營、發行層面的競爭力都在提升。

提升競爭力的第一步是做好本地化，了解當地用戶的愛好、文化和消費習慣。

以《英雄聯盟》為例，這款由美國公司研發的游戲，在全球風靡一時。能從一眾 MOBA 網游脫穎而出除了游戲本身足夠優秀外，本地化水平也十分突出。

其優秀的翻譯語言一直被玩家津津樂道，并在短視頻平臺廣泛傳播。同時在人物、皮膚設定上，針對性極強，每在一個國家開服，就會根據當地文化，為用戶量身定制角色或皮膚，如在俄羅斯開服時，設定的新皮膚角色身穿二戰時期俄軍佩戴的紅星面帽和老式軍服，游戲中的野豬則替換成俄羅斯最受歡迎的動物棕熊。

這一招莉莉絲旗下的《萬國覺醒》也用過，他們在登陸韓國市場時分析認為韓國是一個團結且民族自尊心非常強的國家，所以特地設計了一個韓國英雄角色，以提高當地用戶接受度。

除了在游戲中融入不同地區文化之外，針對用戶消費習慣開展限定活動也很關鍵。莉莉絲亞太地區市場負責人劉艷晶在接受@手游那點事 采訪時坦言，《萬國覺醒》在登陸日本和韓國時，就提前了解到當地每個月初電信流量和信用卡會重置，用戶付費意愿更高，于是公司連忙調整運營策略，把每個月最重要的活動放在月初。

一個優秀的項目，本地化貫穿游戲研發到營銷的各個階段，涉及語言、素材、文化、運營、合規等多個細分方面。

盛趣游戲副總裁譚雁峰在接受@21世紀經濟報道 采訪時分析，在推動本地化的工作時，更應該傾聽海外廠商的專業意見，“因為沒有人比他們更了解出海目的地市場的用戶習慣以及風險點，可以幫助產品少踩一些坑，少走一些彎路。”

同時，也有很多游戲企業通過在海外設立團隊，招本地人做研發和運營，避免文化隔閡。

（圖源：游戲陀螺）

對于很多頭部游戲企業而言，本地化幾乎不設上限。國產游戲出海已由過去“用已有內容匹配目標用戶”向“制作出海外用戶最需要的內容”發展，本地化也漸漸升級為全球化。

04結語

2008 年-2021 年，中國游戲出海收入激增 254 倍，即便游戲出海愈發內卷，但海外擁有比國內增速更快的增量市場，全球化仍然是中國游戲未來一段時間內最重要的主題。

在全行業一齊發力下，競爭往往也意味著強強對抗，在更大的壓力與決心下，也許下一個《原神》還會誕生在中國。

參考資料

《中國游戲出海的“荊棘與玫瑰”》，TMT新觀察

《莉莉絲在北京的這個 50 人團隊，為他們打下了日韓市場》，手游那點事

《中國游戲出海：到不了的遠方，躲不開的暗礁》，雪豹財經社

《2021 年全球移動游戲市場中國企業競爭力報告》，Newzoo&伽馬數據

標簽： 產業報告 游戲行業