近來(lái)運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，伴隨著流量越來(lái)越貴，不少品牌開(kāi)始在“流量大戶”——抖音進(jìn)行「本地生活業(yè)務(wù)」，這些品牌小到門(mén)口小店，大到瑞幸、麥當(dāng)勞這樣的的行業(yè)翹楚。

前不久，瑞幸就憑借著直播間的「男模天團(tuán)」火了一把，不同于一般直播間的模式，瑞幸直接在直播間搭了個(gè) T臺(tái) ，一時(shí)間，不同風(fēng)格類型的男模拿著不同口味的咖啡迎面走來(lái)……

(資料圖)

果然，直播間里的姐妹們都沸騰了，紛紛詢問(wèn)是否可以買(mǎi)咖啡送小哥哥。

出于職業(yè)敏感度，運(yùn)營(yíng)社立馬找到了當(dāng)時(shí)的直播間數(shù)據(jù)：

@電商頭條 的數(shù)據(jù)顯示，10 月 24 日至 10 月 30 日這一周，麥當(dāng)勞、肯德基、愛(ài)康國(guó)賓、瑞幸咖啡和獲客文化登上抖音本地生活品牌銷售榜前五。

什么？熱度最高、擁有男模天團(tuán)的「瑞幸直播間」竟不是第一？而榜上排名第一的竟然是麥當(dāng)勞。

數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞在雙11 預(yù)售期間賣出了價(jià)值 1000-2500 萬(wàn)元的團(tuán)購(gòu)券，后來(lái)更是創(chuàng)下單日最高 1000 萬(wàn)的超高記錄，力壓男模走秀、熱度超高的的瑞幸。

麥當(dāng)勞究竟是怎么做到的？

01 麥當(dāng)勞做抖音，憑什么日賺 1000 萬(wàn)？

麥當(dāng)勞在抖音上的本地生活業(yè)務(wù)主要圍繞著三個(gè)方面展開(kāi)：官方矩陣號(hào)+直播間+達(dá)人投放。

有意思的是，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞并不是直接賣貨，而是銷售「電子券」，用戶在線上搶券下單以后，還需要通過(guò)「App」在「門(mén)店」進(jìn)行核銷，才能夠拿到餐食。

在這種稍顯“復(fù)雜”的消費(fèi)路徑下，麥當(dāng)勞還能夠日賺 1000 萬(wàn)，不得不說(shuō)，麥當(dāng)勞是有兩把刷子的……

1）營(yíng)造消費(fèi)氛圍，激發(fā)消費(fèi)動(dòng)力

首先，麥當(dāng)勞十分善于為用戶營(yíng)造消費(fèi)氛圍，通過(guò)這種制造出來(lái)的“氛圍感”和“儀式感”激發(fā)用戶的消費(fèi)需求。

最典型的例子就是世界杯期間，麥當(dāng)勞在抖音進(jìn)行的各種營(yíng)銷內(nèi)容：

麥當(dāng)勞不僅將標(biāo)語(yǔ)、海報(bào)和線上門(mén)店重置一番，體現(xiàn)濃濃的世界杯氛圍；就連麥當(dāng)勞的抖音廣告標(biāo)語(yǔ)都換成了「足球踢踢踢進(jìn)門(mén)，麥樂(lè)送送送上門(mén) 」。

如果用戶心動(dòng)，進(jìn)入下單頁(yè)面，就更加難以脫身了。因?yàn)辂湲?dāng)勞的菜單是這樣的：霸氣加油桶、最佳陣容歡享餐、霸氣奪冠雙人餐、盡情助威歡享桶……

經(jīng)過(guò)觀察， 運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞下單頁(yè)面主推的這些套餐，大多具有「種類豐富、體量較大」的特點(diǎn)，顯然能夠滿足看球群體歡聚共餐的需求。

麥當(dāng)勞的數(shù)據(jù)顯示，單價(jià) 99 的奪冠套餐的銷量，已經(jīng)接近 100 萬(wàn)單。

要知道直接競(jìng)品肯德基超過(guò) 10 萬(wàn)單的套餐都不多，麥當(dāng)勞這一個(gè)套餐的交易量就超過(guò) 1 億，這個(gè)數(shù)字堪稱恐怖。

除了借助世界杯這種大賽提升熱度以外，麥當(dāng)勞還會(huì)通過(guò)一些其他方式，激發(fā)用戶下單的欲望。

前段時(shí)間抖音上的「創(chuàng)新吃麥當(dāng)勞」很火，不少視頻通過(guò)展示探店達(dá)人們的「花式吃法」激發(fā)用戶嘗新的欲望。

其中最出圈的就是「麥麥脆汁雞蘸可爾必思冷飲」，這種創(chuàng)新吃法一經(jīng)發(fā)明就引起了不少用戶的關(guān)注，麥當(dāng)勞也通過(guò)這種方式既帶動(dòng)了「經(jīng)典款麥麥脆汁雞」的銷量，也帶動(dòng)了「新款產(chǎn)品可爾必思冷飲」的銷量。

2）極致價(jià)格誘惑，讓用戶閉眼下單

想要打出絕對(duì)的「銷量?jī)?yōu)勢(shì)」，光靠「消費(fèi)氛圍」是不夠的，畢竟世界杯這種大熱門(mén)賽事，沾其熱度的品牌不勝枚舉，用戶可選擇的范圍實(shí)在很廣。

但是，這些品牌中，只有麥當(dāng)勞的抖音銷售價(jià)格，堪稱低到爆炸。

在抖音直播間，麥當(dāng)勞巨無(wú)霸漢堡到手只要 8 塊 8，伴隨著整點(diǎn)秒殺和隨機(jī)福利等活動(dòng)，用戶還能夠搶到 1 元草莓新地等優(yōu)惠產(chǎn)品。

不僅單價(jià)便宜，麥當(dāng)勞甚至還出現(xiàn)了「10 堡券」，美味漢堡隨心選上 10 個(gè)漢堡，只要 95 ，折算下來(lái)一個(gè)只要 9 元左右。

圖源：億歐

麥辣雞腿堡的官方價(jià)格是 23 元，直播間的價(jià)格僅僅為官方價(jià)格的 4 折左右，這種優(yōu)惠程度在平時(shí)是幾乎沒(méi)有的。

與之對(duì)比，瑞幸直播間的價(jià)格雖然便宜，但是由于瑞幸平時(shí)折扣就很多，因此折后價(jià)和平時(shí)的價(jià)格并沒(méi)有太多區(qū)別，很難產(chǎn)生麥當(dāng)勞這樣大的“價(jià)格沖擊”。

瑞幸直播間的價(jià)格甚至不如日常價(jià)實(shí)惠

因?yàn)閮r(jià)格過(guò)于劃算，麥當(dāng)勞的直播間熱度奇高，常常出現(xiàn)「供不應(yīng)求」的情況，在斷貨以后，不少用戶紛紛在直播間詢問(wèn)「10 堡券」，此外開(kāi)播不到 1 小時(shí)，僅僅 21.9 元的麥辣三件套就賣出了 800 多份……

與此同時(shí)，為了讓用戶毫無(wú)顧忌地下單，麥當(dāng)勞還為團(tuán)購(gòu)卡券設(shè)置了“分次核銷”等功能，此外即使線下店里產(chǎn)品售罄，用戶也能夠選擇其他價(jià)格相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

3）線上線下優(yōu)勢(shì)，便利用戶核銷

通過(guò)營(yíng)銷「消費(fèi)氛圍」吸引用戶關(guān)注，通過(guò)抄低的價(jià)格吸引用戶下單，實(shí)現(xiàn)這兩步的同時(shí)，麥當(dāng)勞還利用線上線下的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供便利。

一方面，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的抖音推薦視頻，往往會(huì)根據(jù)用戶位置，推薦附近的麥當(dāng)勞餐廳，方便用戶就近用餐；

另一方面，麥當(dāng)勞部分門(mén)店還提供線上核銷服務(wù)、“免費(fèi)”送貨上門(mén)服務(wù)，且全國(guó)通用，無(wú)論用戶在哪里，只要附近有麥當(dāng)勞都可以坐等收餐。

前不久，麥當(dāng)勞剛剛公布了 2022 年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至 9 月 30 日，麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了 4905 家。按照中國(guó)城市數(shù)據(jù) 663 來(lái)計(jì)算，平均每座城市就有 7-8 家麥當(dāng)勞，用戶消費(fèi)的便利程度，可見(jiàn)一斑。

02 麥當(dāng)勞做「抖音本地生活」，是雙向的選擇

從 1990 年在深圳開(kāi)出第一家門(mén)店至今，麥當(dāng)勞幾乎已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)快餐界數(shù)一數(shù)二的巨頭，備受年輕人喜愛(ài)。

提到麥當(dāng)勞，可能很多人都能夠立馬想到各種明星廣告、超值隨心配，以及肯德基的“冤家對(duì)頭”。顯然，麥當(dāng)勞的知名度和影響力都毋庸置疑。

那么，有知名度，有線下門(mén)店，甚至有自己的官方 APP 的麥當(dāng)勞，為什么要在抖音上投入如此之多呢？

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，這或許是一場(chǎng)“雙向奔赴”。

1） 麥當(dāng)勞需要抖音

2020 年以來(lái)，由于各方面原因，麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)提升之路可以說(shuō)并不順利：

在內(nèi)憂上，麥當(dāng)勞面臨著成本提高，營(yíng)收未達(dá)預(yù)期，利潤(rùn)下滑的局面。

一開(kāi)始，為了提振業(yè)績(jī)，麥當(dāng)勞采取的是提高「營(yíng)銷費(fèi)用」策略，畢竟在抖音做內(nèi)容以前，麥當(dāng)勞最主要的引流方式，就是各種花式海報(bào)、流量明星和鋪天蓋地的廣告投放……

麥當(dāng)勞總裁兼 CEO Chris Kempczinski 在 2020 年 7 月 28 日的財(cái)報(bào)分析會(huì)議上就表示，公司將第三季度和第四季度提供“可觀的營(yíng)銷資金”，以促進(jìn)銷售。

因此，僅僅在 2020 年下半年，麥當(dāng)勞官方就增加 10 億多人民幣的營(yíng)銷支出。

但是，伴隨著全球流量?jī)r(jià)格上漲和線下消費(fèi)低迷，增加的廣告投入，并沒(méi)有為麥當(dāng)勞帶來(lái)長(zhǎng)線增長(zhǎng)，今年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞的利潤(rùn)反而處于下滑態(tài)勢(shì)。

麥當(dāng)勞公布了截至 2022 年 6 月 30 日的第二季度業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，麥當(dāng)勞收入 57.18 億美元，市場(chǎng)預(yù)期為 58.1 億美元，同比下滑 3%，不考慮匯率影響同比增長(zhǎng) 3%；凈利潤(rùn)為 11.88 億美元，低于上年同期的 22.19 億美元，同比下滑 46%，不考慮匯率影響同比下降 42%。

在外患上，肯德基比麥當(dāng)勞更早地嘗到了「互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷」的甜頭，這也給予了麥當(dāng)勞不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

伴隨著「瘋狂星期四」的出圈，似乎每到周四，點(diǎn)上一份肯德基成了很多人不約而同的“默契”。

網(wǎng)上流傳的或搞笑、或無(wú)語(yǔ)、或讓人窒息的「肯德基發(fā)瘋文學(xué)」，也極大地提高了肯德基的營(yíng)銷熱度。

我入贅三年被叫了三年窩囊廢，每天替岳父岳母洗腳被妻子打罵，孩子出生我喜極而泣，然而卻收到一紙離婚協(xié)議，孩子竟是妻子與前男友所生。隱忍三年卻換來(lái)變本加厲，忍無(wú)可忍無(wú)需再忍，我的隱藏身份即將揭曉，V 我 50 吃瘋狂星期四，帶你傾聽(tīng)我的復(fù)仇計(jì)劃。

因此，面對(duì)「內(nèi)憂外患」，流量龐大且流量成本較低的抖音，成了麥當(dāng)勞的不二之選。

作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音天然擁有龐大的流量池和不低的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

在興趣電商的模式下，抖音能夠憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)用戶的興趣推薦能夠激發(fā)用戶下單的本地生活視頻。

對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，這樣既可以在控制成本的情況下，觸達(dá)用戶，提高用戶的就餐率；還能夠借助平臺(tái)大促等活動(dòng)，在用戶購(gòu)物行為活躍的檔口，實(shí)現(xiàn)「爆發(fā)式日銷」，創(chuàng)造超高 GMV。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，11 月 1 日麥當(dāng)勞直播間銷售額再創(chuàng)新高。接近 16 個(gè)小時(shí)的直播結(jié)束后，單日銷售額達(dá)到 1000 萬(wàn)左右。

2） 抖音需要麥當(dāng)勞

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，麥當(dāng)勞之所以能夠在抖音本地生活高歌猛進(jìn)，除了自身的優(yōu)勢(shì)以外，也離不開(kāi)二者的「適配性」。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞需要抖音，抖音也同樣需要麥當(dāng)勞幫助自己開(kāi)拓「本地生活之路」。

據(jù)@氫消費(fèi) 表示，“抖音的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展得很快，但與美團(tuán)相比，70 萬(wàn)的合作門(mén)店僅僅是美團(tuán)同期數(shù)據(jù)的 1/13，而且來(lái)自于抖音本地生活的訂單經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)反悔的情況”。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，這可能和興趣電商的運(yùn)作模式有關(guān)。

雖然抖音能夠根據(jù)興趣激發(fā)用戶的消費(fèi)潛力，但是這也意味著，很多時(shí)候用戶是沖動(dòng)下單，一旦核銷距離過(guò)遠(yuǎn)、時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，用戶反悔退款的概率就會(huì)增加。

并且，即使用戶沒(méi)有反悔，如約到店核銷，對(duì)商家來(lái)說(shuō)也不一定完全是好事。

據(jù)@晚點(diǎn)LatePost 報(bào)道，目前，平臺(tái)明確要求調(diào)整后的價(jià)格要比美團(tuán)有明顯優(yōu)勢(shì)。在抖音之前的免傭金時(shí)期，商家或許還能夠有些許賺頭，但是從 6 月開(kāi)始抖音也會(huì)收 2%-8% 的傭金，這可能會(huì)讓部分小商家拿不到利潤(rùn)，被迫退場(chǎng)。

綜上，我們不難發(fā)現(xiàn)，抖音想要打開(kāi)「本地生活」這條路，就需要更多的優(yōu)質(zhì)的、強(qiáng)大的商家，這些商家最好能夠滿足用戶的剛性需求（用戶日常需要），且在「低價(jià)營(yíng)銷」模式中仍然有利潤(rùn)空間。

麥當(dāng)勞顯然是符合抖音需求的。

一方面，低價(jià)對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)并不是割肉的刀子，反而是麥當(dāng)勞的拿手活兒——在沒(méi)有進(jìn)駐抖音的時(shí)候，麥當(dāng)勞就靠著 12.9 的「經(jīng)典隨心配」大殺四方，為自己狠狠吸了一波死忠粉。

另一方面，在價(jià)格較低的情況下，用戶對(duì)這種快餐的消費(fèi)就屬于剛性需求——因?yàn)榧词鼓憬裉觳怀悦魈煲部赡軙?huì)吃，很少有人會(huì)把僅僅 8.9 元的漢堡券退掉。

03 結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是對(duì)于抖音還是對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，世界一直在變化。

為此，抖音大力開(kāi)拓本地生活市場(chǎng)，麥當(dāng)勞積極探索線上發(fā)展空間，尋找到增長(zhǎng)的第二曲線。

可見(jiàn)，只有結(jié)合自身，不停探索，保持活力，才能夠在瞬息萬(wàn)變的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，始終保有一席之地。

參考文章

《2020 下半年，寶潔、麥當(dāng)勞等大品牌的廣告預(yù)算不降反增》，航美傳媒

《抖音本地生活，“狂卷”內(nèi)容和低價(jià)》，長(zhǎng)風(fēng)

標(biāo)簽： 本地生活 數(shù)據(jù)顯示