B站商業(yè)化，怎么就這么難？

(資料圖片)

近期，B站又站上了風口浪尖。

事情的起因是“我是怪異君”“靠臉吃飯的徐大王”“LKs”等幾位擁有百萬粉絲的UP主和一些中腰部UP主宣布停更，此舉被一部分聲音理解為，是B站UP主的一次大規(guī)模撤退。隨后“B站停更潮”登上熱搜。

就在外界紛紛猜測此舉或許與B站削減UP主分成收益有關(guān)時，幾大“被點名”的UP主先后發(fā)聲，主要表達的意思是，“停更主要是出于自身原因，與平臺無關(guān)”。

短短幾日，風向不斷發(fā)生變化。緊接著，也有UP主站出來，點名B站對老UP主不夠友好，UP主“A路人”更是直接列出了B站的七宗罪，其中包括“捧老人淘汰新人”“惡性競爭”“內(nèi)部人員不作為”等B站公司內(nèi)部問題。

就這樣，一場“停更”引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，外界也開始重新審視B站的UP主生態(tài)。這些年，B站為了破圈，動作頻頻。自制劇綜，搶占長視頻內(nèi)容，引入Story Mode模式，試圖分短視頻一杯羹，都是大手筆投入，但在破圈過程里，反而虧損越來越多，外界對B站的懷疑聲也越來越大。

優(yōu)質(zhì)UP主生產(chǎn)的內(nèi)容，是B站賴以生存的優(yōu)勢。這也是此次所謂的UP主“停更潮”被外界熱議的原因。

本文試圖理清三個問題，這次“停更潮”是否真的存在？B站和UP主的關(guān)系怎么樣了？目前UP主商業(yè)化變現(xiàn)到底如何？

01 “停更潮”真的來了嗎？

深燃詢問了不同領(lǐng)域、不同量級的UP主，他們目前的狀態(tài)不盡相同。有的維持著原有節(jié)奏還在更新；有的更新頻率確實變低了，比如從原來的一個月變?yōu)榱巳齻€月；有的確實選擇停更，一些是出于自身原因，比如精力有限，一些是因為經(jīng)營不善，團隊已經(jīng)在半年前解散。

但提及此次的“停更潮”，大家較為統(tǒng)一的回復是：沒有感受到，身邊也沒有同行明確加入此次“停更潮”中。

還原本次“停更潮”，不少UP主和業(yè)內(nèi)人士都覺得，有些說法經(jīng)不起推敲。

首先，很多人是意外被卷入這場“停更潮”中的。

比如被點名的幾大UP主，“LKs”是一位在B站有著超300萬粉絲的UP主，也是bilibili 2022百大UP主，事件發(fā)酵后，作為當事人之一的他第一時間發(fā)文稱，自己中槍了，停更與經(jīng)濟狀況無關(guān)，并強調(diào)今年收入不比以前少。上了“停更潮”封面的頭部UP主“靠臉吃飯的徐大王”更是覺得“莫名其妙”，發(fā)博回應(yīng)，“我早就在視頻里說清楚了，個人原因與B站無關(guān)，搞的是我發(fā)起停更潮一樣。”

發(fā)聲的UP主還有“圖靈的貓”，他先是表示自己屬于兼職月更的UP主，停不停更都一樣，后又稱自己認識的全職團隊很慘，入不敷出，并指出短視頻對B站社區(qū)生態(tài)帶來了危險。后來UP主“A路人”又站了出來，指出B站“7大罪狀”，矛頭直指B站內(nèi)部管理問題，但他也表示并沒有參與本次“停更”，只不過自己停更很久，被劃入了這一話題。

被點名的有百萬粉絲的UP主，沒有人明確表示自己與這場停更潮有直接關(guān)系，“ （本次停更潮） 感覺更像是帶節(jié)奏，實際上并不存在。”LKs進一步對深燃回應(yīng)，他覺得更多屬于輿論跟風。

其次，按照原因和時間線推算，停更潮的說法也不太能成立。

接近B站的業(yè)內(nèi)人士馬里奧認為，關(guān)于外界議論紛紛的B站修改激勵規(guī)則，讓UP主收益大大降低，從而引發(fā)停更潮的這一說法，很難說得通，“頭部UP主只有少部分的收入來源于分成，本次提到斷更的很多都是頭部UP主。”

深燃與多位UP主溝通，他們也表示頭部UP主，甚至部分中腰部UP主的主要收入來源是商單，而平臺流量分成占得很少，甚至只在10%左右。

至于受分成影響比較大的中腰部UP主停更，馬里奧認為，“規(guī)則調(diào)整去年就已經(jīng)開始了，即便UP主用停更反抗，也應(yīng)該發(fā)生在當時，不是現(xiàn)在。”

UP主萌兒有5年創(chuàng)作經(jīng)歷，粉絲量在1萬左右，她對深燃表示，大多數(shù)UP主不是真停更，“大家都還在，只不過更新頻次變低了，或者選擇短暫休息”，像她已經(jīng)好幾個月沒有更新，身邊很多UP主朋友都是如此。

綜合上述人士的分享，無論是UP主自己，還是身邊的同行，以及其關(guān)注的UP主，他們都不覺得出現(xiàn)了所謂的“停更潮”。

不過，一個的確不能忽略的現(xiàn)象是，隨著B站改變激勵規(guī)則，部分UP主收益縮減，確實降低了他們的更新頻率，甚至有人出走。

去年，B站調(diào)整了UP主的激勵方式，但并沒有明確公布，萌兒也是在查看近期的收益時才發(fā)現(xiàn)，激勵明顯減少了。

萌兒舉例，視頻播放量的單日收益大大降低，“我昨天新增播放量7000，之前幾千播放量能換算成幾毛錢或者幾分錢，現(xiàn)在單日收益為0。”這種細微的變化平時不易察覺，但一年計算下來，萌兒發(fā)現(xiàn)收入少了一半多。

此前，UP主“不吃草椒的貓醬”公開稱，調(diào)整后的總收入相比之前下降了超30%。創(chuàng)作上百個視頻，總收入不到3000元。還有不少UP主公開表示收入減半，甚至有人表示收入減少了80%。

錢少了，UP主的熱情自然也就變低了。用萌兒的話說，分成的那點錢還不足以她花時間做視頻，倒不如現(xiàn)在做好本職工作。

02 UP主們，為什么難賺錢？

B站與UP主的關(guān)系經(jīng)歷了多層轉(zhuǎn)變，從最開始UP主單純?yōu)閻郯l(fā)電，到2018年B站推出創(chuàng)作激勵計劃，給到UP主真金白銀，兩者曾經(jīng)有過一段蜜月期，有從業(yè)者曾公開表示，最高峰時期，幾乎300次播放量就可以讓UP主獲得1元收入，這也吸引了大批創(chuàng)作者涌入。根據(jù)B站財報顯示，2017年Q4至2020年Q4，B站月活躍UP主從23萬漲至190萬。

現(xiàn)在，一些UP主對B站的抱怨，集中在錢越來越不好賺，和社區(qū)氛圍的變化上。萌兒坦言，就是在B站調(diào)整激勵規(guī)則后，選擇降低更新頻率。

之所以這樣做，首先是因為B站要降本增效。

去年，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛喊出了降本增效的口號，B站也不例外，更是立下了2024年要達到盈虧平衡的目標。但事實是，B站虧損不斷增加，2021年，B站凈虧損68.09億元，2022年這個數(shù)字是75.08億元，虧損同比擴大10.26%。

營業(yè)成本上漲是虧損擴大的原因之一，2022年B站營業(yè)成本為180億元，同比增長17.7%。其中收入分成成本同比增加17.9%至91億元，這部分就是在直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵/分成。“創(chuàng)作激勵說白了就平臺在純掏錢，它成了一個凈成本，在商業(yè)上是不長久的。”馬里奧表示。

B站在持續(xù)增加這部分投入，但UP主為什么覺得錢越來越難賺？一部分原因是這些年來，活躍UP主數(shù)量增加，競爭加劇，另一部分原因在于，B站盯上了短視頻平臺的商業(yè)化效率，也在扶持短視頻，吸引一大批短視頻UP主到來的同時，原有中長視頻UP主的收益也被分走了。

據(jù)了解，激勵計劃的權(quán)重與播放量、三連、完播率相關(guān)。一些用戶反應(yīng)，B站熱門視頻經(jīng)常被標題黨、強視覺沖擊性的低質(zhì)量短視頻作品占據(jù)。一位UP主也公開表示，制作周期長的UP主在制作周期短、傳播性強的短視頻制作公司面前，喪失了競爭性。

作為創(chuàng)作者的萌兒有些氣憤，她認為現(xiàn)在一些活動任務(wù)明顯對短視頻創(chuàng)作有利，適合中視頻活動的到手獎勵金越來越少，“作品質(zhì)量好播放量卻不一定高，又有誰愿意花心思做中長視頻呢？”

劣幣正在驅(qū)逐良幣，B站不是沒有意識到這一問題。

3月10日，有媒體透露，B站正在考慮取消前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為“用戶消耗時長”，相關(guān)改動的前端及后端已開發(fā)完畢，但具體上線時間未定。馬里奧覺得，此舉對高質(zhì)量的中長視頻無疑更有利。

“顯示‘播放量’，利好B站里的短視頻、整活視頻、擦邊視頻，而改為‘用戶消耗時長’可以理解為，做一個時長在一個多小時的視頻，可以頂100個一分鐘的內(nèi)容 （當然還要算完播率） ，這意味著質(zhì)量導向。”接近B站的業(yè)內(nèi)人士氪氪對深燃解釋，這是平臺釋放出風聲，看外界反饋。

不過，至于能否實行，大家覺得很難。

“改成‘用戶消耗時長’，相當于改掉了原有評價體系中的一個底層指標，這對用戶的影響是重大的，很多老用戶可能會覺得B站變味了，所以目前官方也是試探性的先放出消息。”馬里奧表示。萌兒也不看好，“B站想要做綜合視頻平臺，不可能少得了短視頻，改了之后真的會利好中長內(nèi)容嗎？”

要做Story Mode，但也要保護中長視頻，兩者要找到一個平衡，目前來看，B站還沒有答案。

萌兒透露，最近一兩個月內(nèi)，B站搞出了全能激勵計劃，此舉便是為刺激UP主的投稿頻率，她認為這一活動會對剛加入的UP主起作用，因為自帶推廣性質(zhì)，對號很有好處，但她不會，因為“不賺錢”。

03 B站如何留住UP主？

即便不是停更潮，UP主的維護是擺在B站面前一個棘手的問題，根據(jù)財報顯示，2022年Q1，B站月均活躍UP主為380萬人，Q2降到360萬，Q3、Q4又回升到380萬。想留住他們，B站必須要讓UP主看到實實在在的收益，但現(xiàn)實是，目前UP主的商業(yè)變現(xiàn)手段都存在局限性。

據(jù)了解，UP主變現(xiàn)渠道大致可以分為四大塊，激勵分成 （包含目標挑戰(zhàn)、廣告任務(wù)） 、商單 （花火平臺和櫥窗帶貨） 、直播 （帶貨、打賞） ，以及充電計劃 （用戶用B幣給UP主充電，但B站會分走大部分） 。

多位UP主對深燃表示，激勵分成、廣告商單是他們的主要來源，對頭部和部分中腰部UP主來說，商單占大頭，大部分中腰部和尾部UP主更依賴激勵分成。

在B站的降本增效下，UP主的激勵分成收益在降低。一位有百萬粉絲的UP主告訴深燃，“激勵分成對我和團隊來說一直不是很重要，收益太基礎(chǔ)。”UP主“兔頭學姐張鐵根”也公開表示，“平臺流量分成，只占UP主收入的10%。”

而商單，也是越來越不好接了。

受近兩年大環(huán)境影響，廣告主花錢更謹慎了。一位不愿透露姓名的有百萬粉絲的UP主表示，“其實UP主過往的廣告報價是偏高的，而潮水退去后很多報價沒有明確的ROI，廣告主就不買單了。”UP主“起小點”也發(fā)文稱，今年一季度商業(yè)詢單量下滑明顯。各家尋求ROI，更傾向效果導向，很多中長視頻UP主不適應(yīng)這樣的商業(yè)市場。

性價比不高讓廣告主進一步縮減了對B站UP主的熱情。擁有近70萬粉絲的UP主“茶茶醬”公開透露，同樣的10萬塊錢，找其他平臺博主，可以投出近幾百萬的播放量，B站這個價格找的博主，只能換來幾十萬播放量。一位接近品牌方的內(nèi)部人士也向深燃承認了這一數(shù)據(jù)，“相比其他平臺，B站的流量很貴。”

與此同時，商單還在進一步向少數(shù)頭部UP主集中。“兔頭學姐張鐵根”發(fā)文稱，“50多萬的中部UP主接的都是一單1萬塊左右的商單，而且不穩(wěn)定，有時一個月有兩單，有時幾個月都沒有一單。”

直播打賞也遭遇了水土不服。入局晚的B站在直播打賞上花的心思不少，為了吸引新人主播前來，B站開出了高于其他平臺的高分成，卻沒能留住大批人。目前，B站直播出彩的僅限于二次元主播，這主要因為更為年輕的B站用戶對于直播的消費意愿不是很高，而且用戶量級和直播氛圍也沒有太大優(yōu)勢。UP主“百小僧”在去年4月曾公開披露，B站頭部主播一周禮物打賞的收入大約幾十萬左右，而虎牙、斗魚可以達到幾百萬，差了10倍。“花費時間長，性價比不高”，是大多數(shù)UP主對直播的評價。

既能把電商這塊內(nèi)容做出來，還能給UP主帶來收益，直播電商是近兩年B站發(fā)力的重點，但不同UP主對這項變現(xiàn)手段的熱情，存在很大差別。

一個最直觀的表現(xiàn)是，有貨源和自己淘寶店的UP主，瘋狂賣貨，但他們和其他平臺主播沒有任何區(qū)別，而無貨源的UP主雖然B站風格很濃，但他們把帶貨當成了附加品，不會過分講解商品，結(jié)果就是一些內(nèi)容型UP主在直播帶貨上并沒有獲得很多收益。

不少UP主向深燃表示，他們目前對直播熱情不高，甚至有人認為，“入駐B站就是因為自由、氛圍好，也不想露臉，但直播間啥人都有，和其他平臺沒有區(qū)別。”比起直播，他們更希望做內(nèi)容養(yǎng)活自己。

在馬里奧看來，直播其實對UP主提出了更高要求，要具備另一套技能才能變現(xiàn)，但實際上對于很多UP主或者內(nèi)容平臺來說，最好的狀態(tài)是讓創(chuàng)作者專注內(nèi)容本身，持續(xù)推出好內(nèi)容，變現(xiàn)最好是一個自動完成的事情，比如像廣告這樣，自動完成適配。

看似B站打造出了很多變現(xiàn)手段，但對大部分UP主來說，商業(yè)化還很難，不止一位UP主發(fā)出類似感嘆。

“停更潮”真真假假，怎么讓UP主賺到錢并留下來，是B站依舊需要解答的課題。

*應(yīng)受訪者要求，萌兒、馬里奧、氪氪為化名。

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