頂著“國民零食第一股”榮譽的三只松鼠，過去一年過得并不算好。

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據三只松鼠日前發布的財報顯示，2022年三只松鼠的營收連續第三年下滑，且營收下滑的幅度從此前的3.72%和0.24%進一步擴大至25.35%。而三只松鼠去年1.29億元的歸母凈利潤，更是創下自2016年以來的最差成績。

但過去一年，三只松鼠的同行們其實并非都處于收縮狀態，如良品鋪子和鹽津鋪子去年營收及利潤指標均呈現出增長的態勢。其中，良品鋪子去年的營收和利潤均已超越三只松鼠；而營收不敵三只松鼠的鹽津鋪子，去年的利潤也超越了三只松鼠。

按銷售渠道來看，三只松鼠去年線上、線下的營收均不理想。線上方面，三只松鼠來自天貓系和京東系兩大電商平臺的營收分別下滑32.99%、28.45%；線下方面，三只松鼠去年大批量閉店，閉店數量超過500家，其門店體系的戰略調整對其業績也造成了不小的沖擊，去年全年三只松鼠來自線下渠道的營收同比下滑23.9%。

值得關注的是，三只松鼠去年還大手筆裁員，減員數量近兩千人。

有分析認為，目前休閑零食行業的競爭日趨激烈，在火藥味愈發濃烈的當下，各個品牌之間卻存在產品、渠道、營銷等多個維度同質化較為嚴重的問題。一味地只拼營銷投入，而忽視企業在產品創新、升級、迭代等方面需要做的努力，會導致公司經營模式不健康。

01 營收、凈利潤全面倒退

4月25日，三只松鼠發布了2022年的財務報告。值得一提的是，此次發布財報，三只松鼠2021年財報封面中的“連續五年中國銷量遙遙領先”標語悄然消失，取而代之的是“讓堅果和健康食品普及大眾”的新標語。

過去一年，三只松鼠全年共錄得72.93億元的營收。與上年同期相比，三只松鼠去年的營收規模縮水25.35%。若將時間線拉長，去年其實已是三只松鼠的營收連續第三年走上下坡路。

時間回撥至2019年，當年三只松鼠的營收實現大豐收，全年營收同比實現45.3%的增長，101.7億元的營收也讓三只松鼠首次達成營收破百億規模的成就。

然而，百億營收的規模僅僅維持了一年，三只松鼠的營收便遭遇下滑。2020年，三只松鼠的營收跌破百億大關，全年錄得97.94億元的營收；之后的一年，三只松鼠的營收不僅沒能重回百億規模，反而繼續保持去年營收下滑的態勢，全年錄得97.7億元的營收。

到了2022年，三只松鼠的營收仍舊沒能擺脫頹勢，甚至三只松鼠營收的跌幅從2020年的3.72%和2021年的0.24%進一步擴大至去年的25.35%。與此同時，三只松鼠全年的營收近乎倒退回2018年的水準，全年72.93億元的營收僅比2018年70.01億元的營收多出2.92億元。

雷達財經注意到，三只松鼠去年營收出現下滑，與其銷量下跌有直接關系。財報顯示，去年三只松鼠的銷售量達77853.93噸，而2021年三只松鼠的銷售量為91402.43噸，也就是說三只松鼠去年的銷售量減少了1.35萬噸以上，同比降幅高達14.82%。

對于銷售量的下滑，三只松鼠解釋稱主要系銷售規模影響所致。而三只松鼠銷售量的下降，疊加年貨節時差對于生產計劃的影響，導致三只松鼠去年的生產量同比也下降36.63%至639765.07噸。

營收遭遇三連跌的同時，三只松鼠的利潤指標也沒能幸免。財報顯示，去年三只松鼠的歸母凈利潤為1.29億元，相較2021年高達4.11億元的歸母凈利潤下滑近七成。

而在更早之前的2016年至2020年，三只松鼠的歸母凈利潤分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元、2.39億元、3.01億元。這意味著，三只松鼠去年的凈利潤創下了自2016年以來的最差成績。

與此同時，三只松鼠的毛利率指標也出現下滑。財報顯示，三只松鼠去年休閑食品行業的毛利率為26.74%，相較2021年毛利率下滑2.64個百分點。

值得關注的是，同處零食賽道的友商們對其構成的威脅已越來越大，如良品鋪子去年的營收和歸母凈利潤分別為94.4億元、3.36億元，同比分別實現1.24%、19.16%的增長，營收利潤均已實現對三只松鼠的反超。即便是營收規模不及三只松鼠的鹽津鋪子，去年錄得28.94億元營收的同時，實現3.02億元的歸母凈利潤，也大幅領先三只松鼠同期1.29億元的歸母凈利潤。

02 線上、線下雙雙失利

雷達財經了解到，按照銷售模式劃分，三只松鼠主要通過線上、線下兩個渠道開展業務。對于過去一年營收的大幅下滑，三只松鼠在財報中直言“主要系線上平臺流量下滑及關閉不符合長期發展的門店所致”。

對于憑借電商起家、乘著互聯網銷售東風不斷壯大的三只松鼠而言，線上銷售渠道其實一直是其強項。財報顯示，2021年、2022年，三只松鼠全年營收中來自線上渠道的營收占比均在65%以上。

而三只松鼠在電商平臺積攢的海量粉絲，也在一定程度上證實了其在線上銷售方面的實力。以淘系、京東系兩大電商平臺為例，目前三只松鼠在淘系平臺的店鋪擁有超過4500萬的粉絲，而三只松鼠在京東系平臺店鋪的粉絲數更是多達7200 萬以上。在休閑食品行業中，三只松鼠的粉絲數處于領先地位。

然而，在電商平臺零食類目粉絲數領跑的三只松鼠，過去一年在電商平臺上的表現卻顯現出頹勢。財報顯示，去年三只松鼠通過線上銷售模式獲得的營收為47.88億元，同比出現26.09%的下滑。

其中，三只松鼠去年通過天貓系平臺錄得19.8億元的營收，通過京東系平臺錄得的營收為17.23億元，但作為三只松鼠全年營收占比均在10%的兩大平臺，天貓系和京東系平臺的營收卻均呈現出下滑的趨勢，同比分別下滑32.99%、28.45%。

素來強勢的線上渠道營收出現下滑的同時，三只松鼠去年線下卻有大批門店走上閉店的道路。事實上，早在2019年年底，被譽為“三只松鼠之父”的創始人章燎原就曾放出豪言壯語——三只松鼠要在五年內開出1萬家線下零售店。

然而，時間轉眼來到去年4月，彼時三只松鼠在發布的2021年財報中表示，公司下半年度起將暫停門店擴張的計劃，并對現有門店進行優化，關停不符合長期定位業績不佳的門店。對此，三只松鼠解釋稱，“門店策略由過去的規模化、粗放型擴張轉向優質店鋪的可持續經營”。

財報顯示，剛剛過去的一年，三只松鼠新開投食店的數量僅有1家，而同期三只松鼠閉店的投食店卻多達118家；相比投食店，三只松鼠去年新開的聯盟店要多些，達到44家，但三只松鼠同期閉店的聯盟店數量卻更為龐大，達到431家，幾乎是新開聯盟店數量的10倍。

截至2022年末，三只松鼠投食店的數量從年初的140家減少至23家，聯盟店的數量從年初的925家減少至538家。線下銷售網絡的收縮，一定程度上導致了三只松鼠來自該渠道的營收縮水。財報顯示，去年三只松鼠來自線下渠道的營收為25.05億元，同比下滑23.9%。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，此前較為依賴線上渠道的單一化銷售模式為三只松鼠埋下了隱患，目前三只松鼠強勢的線上渠道紅利正不斷被削弱，因此三只松鼠不得不走上線上、線下一體化經營的道路，以補齊自身在線下銷售模式中的短板。而若想真正實現全渠道運營，首先需要靠品牌效應，其次需要靠規模效應，此外還需要靠整個食品安全的支撐。與此同時，品牌還需要不斷強化產品品質、服務體系、客戶黏性、場景創新等方面的實力。

03 研發人員縮減四成以上

值得注意的是，去年營收、利潤雙雙下滑的背后，三只松鼠其實沒少在降本方面“下功夫”。財報顯示，去年三只松鼠的營業成本為53.43億元，相比上一年的68.99億元減少了22.56%。

與此同時，三只松鼠過去一年對公司員工的數量也進行了大刀闊斧的減員。財報顯示，截至去年年末，三只松鼠在職員工的總數為2733人，相比一年前的4613人減少了1880人。

三只松鼠大量減少的員工中，不乏公司的研發人員。財報顯示，去年三只松鼠的研發團隊規模縮減了四成以上，公司的研發人員數量從2021年的186人減少到了去年的108人，足足減少了78人。受此影響，三只松鼠用于研發人員的薪酬支出，隨之也從2021年的4257萬元控制到了去年的3013萬元。

研發人員的大幅減少，一定程度上導致了三只松鼠去年研發投入的減少。財報顯示，2021年三只松鼠的研發費用為5754萬元，但到了去年這一數字降至3844萬元，同比減少33.2%，借此三只松鼠研發投入占營業收入的比例也從2021年的0.59%下滑至2022年的0.53%。

由于去年平臺服務費和推廣費有所減少，三只松鼠去年的銷售費用也有所下滑。財報顯示，與2021年20.72億元的銷售費用相比，去年三只松鼠的銷售費用同比下滑了26.02%，但三只松鼠仍為此支出了高達15.33億元的費用。與數千萬的研發費用相比，三只松鼠在銷售方面的投入仍十分龐大。

在分析人士看來，目前休閑零食行業在產品、渠道、營銷等多個維度，均存在同質化較為嚴重的問題。由于休閑零食領域的行業門檻和技術壁壘相對較低，各個品牌的產品并沒有打出足夠的差異化特色。而產品的創新、升級、迭代，便需要背后公司在研發方面多下苦工。

其次，在銷售渠道方面，越來越多的品牌均開始采取線上、線下兩手抓的銷售策略，這使得各家的銷售渠道優勢都不再明顯；而在營銷手段層面，休閑零食賽道上的選手打法也較為雷同，且在產品沒有足夠差異化、創新化的基礎上，一味地拼營銷投入還會加重企業的運營負擔。

天眼查顯示，三只松鼠于2019年7月登陸資本市場。在成為“國民零食第一股”之后，三只松鼠的市值一度有過高光時刻。截至4月26日收盤，三只松鼠報收21.35元/股，最新市值為85.61億元，相較三年前跌幅超過2/3，因此有不少網友和媒體調侃三只松鼠如今已跌去兩只。

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