新氧終于實(shí)現(xiàn)了盈利。

財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，新氧凈利潤為230萬元。雖然去年同期，新氧也實(shí)現(xiàn)了盈利，但不能忽視的是，這很大程度上源于并表武漢奇致激光公司帶來的利好。因此，2022年Q3 的盈利，對于新氧來說，擁有更關(guān)鍵的意義，這預(yù)示著新氧靠自身業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)盈利了。

【資料圖】

不過在盈利之外，新氧的營收以及信息服務(wù)、預(yù)定服務(wù)并沒有與之相同步地穩(wěn)中向好，而是加速萎靡。2022年以來，新氧各季的營收一直在3億元左右徘徊，相較于去年各季4億元左右的營收，下跌不少。

或許是為了平衡營收下滑的壓力，新氧屢屢使用惡俗標(biāo)題黨、蹭明星熱度的營銷手段。這不光讓眾多網(wǎng)友感到不適，并且還直接被明星“起訴”。

據(jù)天眼查顯示，2022年11月13日，新氧發(fā)布致歉聲明，因未經(jīng)允許，在自家公眾平臺使用楊冪肖像，侵犯了楊冪的合法權(quán)利，向楊冪道歉。

事實(shí)上，這并不是新氧首次被明星起訴。天眼查顯示，2016年10月以來，包括李小璐、秦嵐、許魏洲等90余位明星均因“網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛、肖像權(quán)糾紛”起訴新氧。

新氧與明星的訴訟官司，圖/天眼查

偶爾被明星起訴，或許是因?yàn)樾卵跏韬鏊拢l繁成為明星的訴訟對象，似乎說明新氧故意“蹭”明星的熱度。這種營銷態(tài)度，在某種程度上也折射出了新氧深層次的無奈。

作為一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，新氧本可以和花容月貌的明星達(dá)成合作，進(jìn)行一系列的營銷，以吸引消費(fèi)者。但遺憾的是，近兩年，新氧的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)持續(xù)惡化，很難再拿出更多的足夠資金簽約明星。這或許正是新氧“蹭”明星熱度的主因。

新氧的“容貌焦慮”生意，越來越難做下去了。

1、數(shù)據(jù)全面下滑，新氧墜落

長期虧損的新氧，終于開始盈利，但各項(xiàng)業(yè)務(wù)卻在失速。

最新財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，新氧營收3.23億元，同比下跌25.2%，凈利潤為230萬元。而從2021年Q4到2022年Q2，新氧的營收為4.5億元、3億元、3.09億元，凈利潤為-2800萬元、-6700萬元、-3200萬元。

2021年至2022年Q3新氧營收與凈利潤，一刻商業(yè)制圖

除了盈利之外，新氧的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)幾乎沒有更多亮點(diǎn)。

據(jù)一刻商業(yè)了解，新氧自身有信息服務(wù)以及預(yù)定服務(wù)兩大業(yè)務(wù)板塊，前者To B，主要是面向機(jī)構(gòu)收取入駐費(fèi)和廣告費(fèi)，該業(yè)務(wù)一直是新氧的營收支柱；后者To C，主要從用戶的消費(fèi)中抽取10%的傭金。

新氧營收下滑，與信息服務(wù)和預(yù)定服務(wù)兩大業(yè)務(wù)均不景氣有直接聯(lián)系。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，新氧信息服務(wù)費(fèi)收入僅為2.36億元，同比下跌26.7%。對比去年，今年各季度，新氧信息服務(wù)業(yè)務(wù)營收均斷崖式下跌。

新氧主要營收結(jié)構(gòu)，一刻商業(yè)制圖

與此同時(shí)，新氧的月活用戶數(shù)還在不斷下跌。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q3，新氧月活用戶數(shù)僅為390萬人，相較于2021年Q2的1000萬人，縮水60%。

在醫(yī)美爆發(fā)期，得益于一系列的宣傳以及補(bǔ)貼，消費(fèi)者不約而同地加入各大醫(yī)美平臺，為顏值“買單”，但現(xiàn)如今同質(zhì)化的醫(yī)美服務(wù)已很難吸引新用戶，而老用戶在回歸冷靜期后，也相繼散去，新氧難以維持平臺的月活規(guī)模。

不過值得注意的是，新氧付費(fèi)醫(yī)療服務(wù)商卻保持高位增長態(tài)勢。2022年Q3，新氧付費(fèi)醫(yī)療服務(wù)商為6199家，同比增長28.1%。

這可能得益于新氧的“城市下沉”戰(zhàn)略。2016年年初，新氧啟動“城市下沉”戰(zhàn)略，開始進(jìn)軍二三四線城市。對此，接受《動脈網(wǎng)》采訪時(shí)，新氧創(chuàng)始人兼CEO金星表示，“我們很早就領(lǐng)會到醫(yī)美行業(yè)多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)在本地。因此，我們需要去經(jīng)營每一個(gè)城市的用戶。”

一方面，付費(fèi)醫(yī)療服務(wù)商越來越多，另一方面，付費(fèi)醫(yī)療服務(wù)商貢獻(xiàn)的信息服務(wù)費(fèi)卻越來越少，說明目前新氧的付費(fèi)醫(yī)療服務(wù)商只有“量”，而沒有“質(zhì)”。

與此同時(shí)，新氧觸達(dá)消費(fèi)者的基層機(jī)構(gòu)越來越多，卻也沒能相應(yīng)地撬開更多消費(fèi)者的錢包。2022年Q3，新氧購買預(yù)約服務(wù)的用戶數(shù)為13.67萬，同比下跌21.5%；預(yù)訂服務(wù)營收為0.30億元，同比下跌51.8%。

自疫情爆發(fā)以來，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)承壓，居民的消費(fèi)愈加保守。普華永道發(fā)布的《2022年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》表示，“因通脹影響了購物意愿，中國消費(fèi)者普遍預(yù)計(jì)減少非必需品的支出。”剛非需性的醫(yī)美，自然難以撬動更多的消費(fèi)者。

現(xiàn)階段，除了凈利潤，新氧的月活、信息服務(wù)、預(yù)定服務(wù)等各核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均持續(xù)惡化，從長期來看，新氧變得越發(fā)沒有想象力。

2、營造“容貌焦慮”逐漸失效，“標(biāo)題黨”引起反噬

在信息服務(wù)和預(yù)定服務(wù)兩大業(yè)務(wù)均不景氣的背景下，新氧之所以可以實(shí)現(xiàn)盈利，主要得益于其大幅削減營業(yè)成本。

財(cái)報(bào)顯示，2018年-2021年，新氧的營銷費(fèi)用分別為3.06億元、 4.7億元、7.26億元以及7.93億元，分別占各期總營收的49.63%、40.81%、56.09%以及46%。

巨額的營銷費(fèi)用，讓新氧可以冠名熱播綜藝、經(jīng)營社交平臺以及投放電梯廣告，制造“容貌焦慮”。比如，2019年，新氧的廣告喊出“女人美了才完美，做女人整好”的口號，引發(fā)爭議。

不過如前文所述，持續(xù)攀升的營銷費(fèi)用，并沒有帶來更好的效果，進(jìn)而提振新氧的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。也正因此，新氧開始調(diào)轉(zhuǎn)馬頭，選擇“節(jié)流”戰(zhàn)略。

財(cái)報(bào)顯示，2021年Q3，新氧費(fèi)用為2.37億元，同比下降26.6%。其中營銷費(fèi)用為1.25億元，同比下跌34.6%。事實(shí)上，自邁入2022年，新氧就一直在控制成本。2021年Q1-Q3，新氧的費(fèi)用分別為2.72億元、2.47億元以及2.37億元，均同比下跌超26%。

新氧費(fèi)用情況，一刻商業(yè)制圖

營銷費(fèi)用的下跌，意味著新氧沒有充足的資金冠名節(jié)目或許簽約明星，但醫(yī)美市場競爭激烈，沒有品牌聲量，意味著企業(yè)更難俘獲消費(fèi)者。

為了彌補(bǔ)營銷費(fèi)用不足的短板，新氧另辟蹊徑，通過標(biāo)題黨、蹭明星八卦等手段，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

在新氧官方公眾號的主頁，有眾多關(guān)乎容貌的標(biāo)題黨內(nèi)容。比如，11月18日，新氧發(fā)布的一篇文章名為《比當(dāng)眾撒尿還讓人震驚的是她紅毯上的皮膚狀態(tài)！！！》。

與此同時(shí)，新氧官方公眾號的每日頭版，幾乎都指向話題明星。11月18日-11月29日，新氧官方公眾號的每日頭版分別聚焦王冰冰、章小蕙、C羅女友三位公眾人物。在這其中，新氧還夾帶私貨，表示“香港女生普遍耐老，皮膚狀態(tài)好，和她們的生活環(huán)境、生活習(xí)慣、運(yùn)動和醫(yī)美都分不開”、“C羅消費(fèi)于醫(yī)美，更投資于醫(yī)美”、“足壇愛做醫(yī)美的頂流不止C羅一個(gè)”。

不過這也造成了反噬，由于沒有得到授權(quán)，新氧頻繁遭遇訴訟。天眼查顯示，截至2022年11月22日，與新氧有關(guān)的司法糾紛多達(dá)376起，其中網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛多達(dá)97起，肖像權(quán)糾紛多達(dá)86起，著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛達(dá)58起，侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛和名譽(yù)權(quán)糾紛的數(shù)量也分別達(dá)到16起和13起。

事實(shí)上，即使不被明星訴訟，新氧“容貌焦慮”的宣傳策略也已不可持續(xù)。2021年11月1日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，對制造“容貌焦慮”等情形予以重點(diǎn)打擊。

此后新氧再也不能將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評價(jià)聯(lián)系在一起，也無法將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價(jià)關(guān)聯(lián)作為廣告宣傳。這或許也是新氧削減營銷費(fèi)用的部分原因。

新氧的“容貌焦慮”玩法，終究要失效了。

3、沒有新玩法，新氧徘徊在退市邊緣

當(dāng)“容貌焦慮”的宣發(fā)之路被封堵，并且也掏不起更多的營銷費(fèi)用，新氧也積極探索醫(yī)美直播等新興業(yè)務(wù)。2020年7月，新氧創(chuàng)始人金星與伊能靜開啟了“熱瑪吉狂歡夜”直播。官方數(shù)據(jù)顯示，“熱瑪吉狂歡夜”直播在線觀看人次近700萬，總點(diǎn)贊量超20萬，打響了“醫(yī)美第一直播”。

事實(shí)上，伴隨著電商直播的興起，垂直賽道的醫(yī)美直播確實(shí)有爆發(fā)之勢。

《2021醫(yī)美直播行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年Q1，淘寶醫(yī)美專場帶貨直播總計(jì)31場。3月7日，雪梨的淘寶直播醫(yī)美專場，單日GMV高達(dá)1.82億元，相當(dāng)于過去阿里巴巴本地生活醫(yī)美直播節(jié)一個(gè)月的成績。

不過遺憾的是，由于醫(yī)美不是類似3C、化妝品之類的標(biāo)品，需要專門的診斷，才能提供針對性的醫(yī)美服務(wù)。并且電商直播僅能解決醫(yī)美企業(yè)獲客的問題，而不能提升“客戶終身價(jià)值”。這就限制了醫(yī)美直播的想象力。

再加上2021年11月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》明確規(guī)定，“不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告”。時(shí)至今日，新氧醫(yī)美直播已窮途末路。2022年雙十一，新氧沒有再宣傳自家的醫(yī)美直播“戰(zhàn)報(bào)”。

盡管新氧身陷囹圄，但這并沒有讓各大互聯(lián)網(wǎng)平臺對醫(yī)美心生芥蒂。相反，近兩年，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局醫(yī)美市場。2021年6月，字節(jié)跳動旗下的小荷醫(yī)療上線了醫(yī)學(xué)美容服務(wù)“小荷醫(yī)美”；2022年3月，美團(tuán)推出醫(yī)美業(yè)務(wù)“美團(tuán)變美福利社”。

雖然各個(gè)平臺的主營業(yè)務(wù)各不相同，但互聯(lián)網(wǎng)的基因決定了，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺的醫(yī)美業(yè)務(wù)模式與新氧類似，都是做醫(yī)美信息的“中介生意”，幫助消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)高效銜接。

由于旗下的國民級App具備更多的流量，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的醫(yī)美業(yè)務(wù)也對新氧形成了碾壓之勢。據(jù)美團(tuán)官方披露的少有信息顯示，2019年Q1，美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)營收同比增長超兩倍。同年618和雙十一，美團(tuán)醫(yī)美線上交易額分別破6.7億元和15.3億元。

作為對比，財(cái)報(bào)顯示，2019年，新氧累計(jì)促成醫(yī)美服務(wù)交易總額36.4億元。這也意味著，美團(tuán)僅兩個(gè)購物節(jié)促成的成交額，就達(dá)到了新氧全年成交額60%。

這很難讓投投資者對新氧抱有信心。2019年5月，新氧頂著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的光環(huán)登陸納斯達(dá)克，上市首日股價(jià)大漲32%，市值超18億美元。

隨后，新氧的股價(jià)就跌跌不休。美東時(shí)間11月23日收盤，新氧的股價(jià)僅為0.65美元/股，相較于20.77美元/股的高點(diǎn)，下跌了96.87%。

新氧股價(jià)，圖/富途牛牛

因股價(jià)長期萎靡，2022年7月，新氧還收到了納斯達(dá)克發(fā)出的退市警示函，因公司的股票連續(xù)30個(gè)交易日收盤價(jià)低于1美元/股，獲得180天的合規(guī)期，以重新符合納斯達(dá)克上市規(guī)則。

雖然幾年前，靠醫(yī)美的故事，新氧成為資本的寵兒，但是隨著監(jiān)管的逐漸嚴(yán)格以及醫(yī)美市場逐漸遇冷，新氧也開始急速墜落，越發(fā)沒有想象空間。

在此背景下，新氧選擇收縮戰(zhàn)線，削減營銷費(fèi)用，這雖然讓其扭虧為盈，但由于“水源”正在枯竭，并且沒有找到新的“故事”，新氧也越發(fā)難以給投資者以信心，不得不接受被拋棄的命運(yùn)。

標(biāo)簽： 信息服務(wù) 納斯達(dá)克 同比增長