1971年，“酒店大王”郭鶴年在新加坡創建了他的第一間豪華酒店，取名香格里拉，它源自英國著名小說《消失的地平線》中所描繪的世外桃源，寓意恬靜、祥和、殷勤的服務。

41年后，剛從漢庭離職的王海軍走在云南怒江邊，也在思考自己的“香格里拉”該叫什么名字。

當他路過一個名為亞朵的小村莊時，產生了靈感。2013年7月，他在古城西安開了第一家亞朵酒店，希望把亞朵村的溫暖舒適，傳遞給所有在路上的人。

(資料圖)

9年以后，亞朵成功登陸納斯達克，在招股書中，亞朵自稱是中高端酒店市占率第一的企業，旗下擁有六個酒店品牌，客房量接近10萬間，年營收額超過20億元，注冊會員達3200萬人。

亞朵已經超越華住、首旅、錦江這些知名品牌了嗎？當下的狀況能否支撐起后續規模擴張？加盟亞朵還是一門好生意嗎？本文將回答這些問題。

01 “第一”是怎么來的？

只要定位夠精準，人人都能是第一。

亞朵自稱的第一，圈定的是中高端這個層級。華住的酒店分為經濟型、中檔、中高檔和高檔，首旅的中高端酒店房間數也遠超亞朵。亞朵的招股書還顯示：若以“生活方式酒店”的客房數算，亞朵市占率高達45.5%，位列榜首。

盡管有些名頭含金量不是那么高，但這十年亞朵發展迅速是客觀事實。

第一個原因就在于“中高端”的定位。

王海軍還在漢庭當高管時，就察覺到了用戶側消費升級的趨勢，以及市場側來自經濟型酒店的壓力，基于這樣的判斷，亞朵在成立之初就瞄準了中高端酒店的藍海。

浙江證券研報統計，2018年-2021年，中端和高端連鎖酒店客房數量年復合增長率分別為21%和29%，而豪華型酒店僅有10%，經濟型更是以3%的速度逐年下滑。

第二個原因是“生活方式酒店”，也就是差異化。

王海軍認為，中高端酒店不是簡單地在快捷酒店設施和服務上做加減法，能夠脫穎而出的酒店至少要滿足三點：有獨特的風格和精神、酒店服務能創造附加值、酒店能給業主長期可持續的投資回報。

具體來說，通過云南亞朵村的品牌故事和一些人文感較強的宣傳片，亞朵成功樹立起“輕松、溫暖、愉悅，個性化”的品牌形象，并與都市人的現實生活形成對比，激發用戶的情感共鳴。

酒店的“免費圖書館”竹居和墻上懸掛的當地人文攝影作品，形成亞朵與其他品牌，甚至是亞朵不同地區酒店之間的差異化特色。

從對標星巴克到對標迪士尼，亞朵探索了各種能帶給用戶新奇體驗的形式，比如與網易云音樂、知乎、吳曉波頻道等IP聯名。

在服務方面，亞朵的貼心程度堪比海底撈。

比如對進店和離店的客人有咖啡或者茶相贈，深夜入住免費提供夜宵，偶爾房間免費升檔的隱藏服務，增加自助洗衣房等等。

但獲取這些服務并非沒有代價。2021年市場住宿需求較為穩定時，亞朵的平均房價為413.3元，比同類酒店價格高出100元左右，也接近低線城市五星級酒店折扣房間價格。

第三個原因在于加盟方式。

加盟，是酒店行業常用的擴張方式。只是亞朵的加盟速度更快，占比更高，簽約時間更長。

2016-2021年，亞朵的管理酒店數量復合增長率達到了62.9%。截至2022年上半年底，亞朵管理酒店的數量達到801家，占比96％，規模幾乎都是由加盟商撐起來的。

在加盟模式下，加盟商除了承擔酒店運營相關費用外，還要預付“上牌”費、每月支付一定比例特許經營費給亞朵。

對亞朵來說，加盟模式風險小，資金需求量也小。同時，加盟亞朵的簽約時間達8-15年，加盟商退出成本更高，亞朵長期可能獲得的收入也就越多。

02 加盟的路子越來越難走

近幾年，社會層面的出行限制對酒店業造成了不小的影響，一定程度上給市場競爭添加了變數。

寒潮之下，亞朵的表現算是一匹黑馬。2021年，亞朵營業收入為21.48億元，同比增長37.09%，凈利率為6.5%，優于華住的-3.75%和錦江的2.64%。

加盟的擴張模式，正是寒潮下亞朵的保命符。

2022上半年，管理酒店的收入為5.68億元，貢獻了58.9%，與此同時，盈利水平也在提升。管理酒店的毛利率從2019年的28.9%提升至今年上半年的36.1%。

然而，加盟的路子也不太好走了。2021年，在管理酒店（包括隔離酒店）入住率從63.2%提升至66.8%的情況下，亞朵平均每間客房年收入保持1.5萬，今年上半年滑落至0.62萬元，不及去年的一半。

對加盟商來說，前期巨額投資的回本周期被拉得更長了。

為了保證居住質量，亞朵一間客房的投資額較同類酒店高出3~5萬。據浙商證券研報，目前亞朵一間房的投資額約為15萬元，同類酒店如華住全季約為12萬。

按亞朵目前平均酒店房間數116間計算，一家酒店僅房間的投資額就要花費1740萬元，再加上酒店其他環境的裝修、人工及管理費等支出，加盟酒店前期投入不菲。

雖然招股書中表示亞朵酒店的投資回報期在4-5年，但據媒體采訪，7年以上才有回本的加盟商也不在少數。

加盟方愿意加盟是建立在利用亞朵的名氣和管理可以賺錢的基礎上，但近兩年亞朵自營的酒店表現并不好，毛利率不是略高于0，就是負值。

考慮到投資回報率，加盟商難免被勸退。招股書數據顯示，截至2019年末，有56.4%的酒店開業時間不足6個月，到了2022年6月末，這一比例降至不足40%。

除了自營酒店和加盟酒店之外，亞朵還有一部分零售業務，主要向用戶銷售枕頭、床墊等酒店同類用品。今年上半年，這部分業務毛利率已經提升至48.6%，但占收入比重不到15%。

一方面，依靠加盟謀增長的模式開始不穩，另一方面，亞朵運營的各項費用開支也在持續增長。

2021年亞朵的銷售費用為1.24億元，占收入比重從2020年的4.5%提升至5.8%，主要是為了提高在攜程等酒店平臺的品牌推廣。

對處于上升期的亞朵來說，目前的營銷投入并不算多。2020年華住集團在收入下滑的情況下，逆勢增加營銷投入，銷售費用增長40%達到5.9億元，占收入比重為5.9%，2021年也在5%。

目前亞朵的品牌知名度與華住仍有一段差距，在營銷方面的投入力度很難降低。

為了加強管理，亞朵提高了數字化管理系統的研發費用和管理人員薪資。2022上半年，亞朵研發費用為0.37億元，占收入比重從2019年的1.9%提升至3.5%，管理費用為0.87億元，占比收入比重為9%，較同期基本持平。

數字化軟件研發到一定程度，可以與人工管理投入互為替代。然而隨著亞朵旗下品牌矩陣逐漸豐富，管理難度將進一步加大，短期內，靠研發節省管理費用的可能性較低。

03 差異化的護城河牢固嗎？

上市，不是終點，是利用新的資金投入到接下來競爭中的新起點。 長期股民會不會買亞朵的賬，還要看亞朵模式是否真的具備核心競爭力。

招股書中亞朵對自身的發展優勢羅列了七點，其中創意的酒店空間、“標準化”個性化賓客服務以及生活方式產品（零售業務），這些有別于其他酒店的特色，本質上都是優化用戶體驗。

維護用戶體驗，只能做加法。

對于用戶來說，已經形成習慣的體驗一旦被取消，容易形成心理落差，造成體驗感下滑。

從市場角度來看，創意空間的裝飾和服務標準都是可學習可復制的，只要提升用戶體驗能帶來單間客房收入增長，就會有同業競爭者效仿，創意就會變成標準，反過來對酒店服務形成制約。

所以，亞朵能否保持長久的創意輸出，以及統一的管理能力，是至關重要的。

先來看自營酒店。

自營酒店直接受公司管理，能更好地執行酒店定價、翻新和顧客服務標準等要求，是品牌服務質量的保證。

而截至今年6月末，亞朵租賃酒店占比從2019年的6.9%下滑至4%，華住和錦江這一比例均保持在8%左右。

而且，自營酒店成本明顯更高，資產更重，不容易擴張。

再來看加盟酒店。

亞朵的招股書坦誠，如果加盟商不愿意投入酒店管理或翻新，管理酒店的運營質量可能會因此而降低，如果加盟商旗下不止一家亞朵門店，風險會進一步被放大。

現實中也的確遇到了這樣的情況。據部分網友反映，此前入住亞朵可以體驗到的升檔、夜宵等服務，部分酒店已經不再提供。

亞朵的創新模式的可持續性、對于加盟商是否具備可復制性，也是規模擴大的難點。能夠大規模推廣的，往往是標準化的產品，然而類似IP酒店的運營模式，往往因非標準化而具有新鮮感。

對加盟商而言，多一次翻新就是多一筆成本，寒潮之下，加盟商們愿不愿意為小眾IP承擔較大風險，仍是未知數。

擴張的壓力不止來自內部，也來自外部的競爭。

在亞朵發力中高端市場時，錦江、華住等企業也加大了中高端市場的布局。

2022年第三季度，華住和錦江分別凈開店225家和276家，其中中高端酒店占比為83%和93.8%。

受全球酒店市場環境影響，中華區也成為國際酒店的避風港。2021年新增高端酒店數量排名中，希爾頓、萬豪等國際品牌分別為第一和第四名。2022年第二季度，洲際酒店在全球各地區籌建的房間中，中華區占比最大，達35%。

基于免費圖書館、攝影作品以及海底撈式服務等差異化形式，亞朵的確打出了自己的特色，但更偏錦上添花而非剛需的差異化，在當前的市場環境下，會比市場順周期更難形成護城河。

04 結語

創新有多種形式，一般分為破壞型創新和漸進型創新，也有分為連續性、突破性、顛覆式的。

汽車替代馬車，就是破壞性的、顛覆性的，而亞朵所做的服務差異化提升，屬于漸進型創新。

有一種觀點認為：漸進式創新都是給行業老大打工。因為行業領先公司會隨時監控競爭對手，好的功能和微創新會隨時被抄去。微創新者如果不是巨頭，將很難實現競爭壁壘，最后變成為他人做嫁衣。

當然，這不是說微創新沒有意義，而是需要持續推進，直到引發質變，形成自己牢不可破的護城河。

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參考文獻：

[1]《把握復蘇周期，再論酒店投資機會》，浙商證券

[2]《中高端連鎖酒店龍頭，打造獨特生活方式品牌》，中信證券

[3]《亞朵王海軍：我們如何讓公司在兩年內估值30億 》，有度

[4]《亞朵酒店是怎么紅起來的？》，鄭曉波

標簽： 生活方式 香格里拉