2023年新消費(fèi)賽道，可以說(shuō)是正在回暖中。

(資料圖)

根據(jù)駝鹿新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年3月份，新消費(fèi)賽道共計(jì)發(fā)生69起融資事件，融資金額約為28億元。融資事件和融資金額實(shí)現(xiàn)了雙升，新消費(fèi)賽道的融資有企穩(wěn)回升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

而從市場(chǎng)來(lái)看，哪些細(xì)分行業(yè)，更受追捧？

根據(jù)此前發(fā)布的《2023年中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》預(yù)測(cè)，中國(guó)新消費(fèi)增長(zhǎng)潛力巨大，新消費(fèi)賽道依舊充滿想象空間。其中，預(yù)制菜、咖啡等賽道依然是焦點(diǎn)。

不同賽道跑起來(lái)的新消費(fèi)品牌

今天我們主要從不同行業(yè)挑些代表品牌，來(lái)看它們的發(fā)展。

首先是預(yù)制菜賽道。

"當(dāng)前預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模已突破千億，正向萬(wàn)億逼近。2021年上半年，味知香搶到"預(yù)制菜第一股"的名號(hào)上市，千味央廚、安井食品、九毛九、盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜、鍋圈、望家歡等企業(yè)也紛紛涉足預(yù)制菜。

盡管目前多數(shù)預(yù)制菜企業(yè)仍處于初期嘗試階段，行業(yè)格局分散，但從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，還是非常具有潛力。

我們以盒馬、鍋圈為代表來(lái)看。

盒馬CEO侯毅公開(kāi)表示，非常看好以新型食品加工技術(shù)為核心的預(yù)制菜發(fā)展方向。今年將自有品牌、大進(jìn)口和預(yù)制菜三大部門(mén)列為一級(jí)部門(mén)。

目前，盒馬預(yù)制菜品類(lèi)繁多，涵蓋了火鍋、湯羹、肉禽、海鮮、主食等各類(lèi)預(yù)制菜，產(chǎn)品多達(dá)數(shù)百種，覆蓋冷凍、冷藏、常溫三個(gè)溫層。

最近在2023中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)上，盒馬預(yù)制菜部門(mén)總經(jīng)理陳慧芳也表示，盒馬將圍繞好吃、新鮮、新奇、新場(chǎng)景四個(gè)核心，全面加速新品開(kāi)發(fā)，主打品質(zhì)化和差異化的預(yù)制菜。

對(duì)于預(yù)制菜2C的理解，陳慧芳認(rèn)為，“預(yù)制菜曾經(jīng)是幫助中餐提升標(biāo)準(zhǔn)化程度、連鎖化發(fā)展的解決方案，過(guò)去三年開(kāi)始從B端走向C端，但C端消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的需求和消費(fèi)場(chǎng)景和B端完全不同，只面向廚師、專(zhuān)業(yè)廚房設(shè)備的預(yù)制菜，并不能滿足習(xí)慣用空氣炸鍋、微波爐等家庭廚電的消費(fèi)者的需求。”

過(guò)去5年，盒馬在全國(guó)建起了300條鮮食供應(yīng)鏈。去年開(kāi)始，盒馬在武漢、成都、上海、等地自建的央廚也相繼投產(chǎn)。并給自己定了一個(gè)更高的銷(xiāo)售目標(biāo)，預(yù)計(jì)今年預(yù)制菜銷(xiāo)售額能突破50億。

再說(shuō)下鍋圈食匯。其主打火鍋、燒烤等場(chǎng)景的預(yù)制菜零售，在2022年，鍋圈食匯實(shí)現(xiàn)收入超過(guò)70億，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)2.41億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈[11]。截至2022年，旗下鍋圈食匯全國(guó)簽約門(mén)店數(shù)突破1萬(wàn)家成為火鍋燒烤賽道的"預(yù)制菜"頭牌。

鍋圈的一路發(fā)展，也離不開(kāi)資本對(duì)賽道的看好。在資本入局和門(mén)店擴(kuò)張下，鍋圈食匯的營(yíng)收亦隨之上漲。2020年-2022年，收入分別為29.18億元、38.80億元、70.59億元。同時(shí)，毛利率大幅提升，分別為11.1%、9.0%及17.4%，2022年較上年幾乎翻倍。但持續(xù)虧損，凈利潤(rùn)分別為-4329.2萬(wàn)元、-4.61億元、2.41億元。

其在預(yù)制菜市場(chǎng)的品類(lèi)、供應(yīng)鏈和數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)也逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)力。4月3日晚，鍋圈向港交所遞交IPO招股書(shū)。

供應(yīng)鏈端，截至2022年，鍋圈食匯擁有三個(gè)食材加工廠，包括牛肉產(chǎn)品工廠和一肉業(yè)、肉丸工廠丸來(lái)丸去，火鍋底料工廠“澄明食品”，此外還投資蝦滑供應(yīng)商逮蝦記。除此之外，目前鍋圈有超過(guò)750個(gè)SKU，超過(guò)95%是自有品牌產(chǎn)品。

根據(jù)招股書(shū)披露，基于與第三方合作的14座倉(cāng)庫(kù)，目前鍋圈已可以做到絕大部分門(mén)店的次日達(dá)。鍋圈也在向供應(yīng)鏈發(fā)力。

第二個(gè)看點(diǎn)是，咖啡行業(yè)。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)目前仍處“跑馬圈地”的階段，中國(guó)本土咖啡品牌也更受資本關(guān)注。從3月融資數(shù)量來(lái)看，咖啡投資高潮再迭起，融資數(shù)量最多，共融資10輪。

比如隅田川咖啡完成了數(shù)億元C輪融資，由沂景資本、建德國(guó)控領(lǐng)投，不二資本、啟明創(chuàng)投跟投。

隅田川咖啡創(chuàng)立于2015年，較早提出了“口糧咖啡”的概念，致力于打造高性?xún)r(jià)比、高便捷性、高健康值的零售咖啡產(chǎn)品。2022年6月，鎖鮮小紅袋掛耳咖啡獲ITI國(guó)際美味獎(jiǎng)，隅田川咖啡為首家獲此獎(jiǎng)的中國(guó)咖啡品牌。

同樣今年3月份，天圖投資和內(nèi)向基金聯(lián)合完成對(duì)云南精品咖啡連鎖品牌“CLOVESCOFFEE四葉咖”數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。

也意味著，國(guó)內(nèi)咖啡新消費(fèi)賽道，也拉開(kāi)了全面競(jìng)爭(zhēng)的帷幕。挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖、Manner咖啡、庫(kù)迪咖啡等都在全面增加門(mén)店密度，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局加快。

這里也例舉兩家非常具有代表性的，一個(gè)線下一個(gè)線上，Manner咖啡和三頓半。

專(zhuān)做小而美精品連鎖咖啡的Manner咖啡，發(fā)展有6年時(shí)間。2015年第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)，只有2平方米。這種小而美的路線（門(mén)店10平米內(nèi)）成了它發(fā)展模式的內(nèi)核。但實(shí)際的轉(zhuǎn)變?cè)?018年，今日資本的8000萬(wàn)人民幣的入股。2018年至今，其已完成5輪融資，且投資方個(gè)個(gè)來(lái)頭不小，比如新加坡知名投資機(jī)構(gòu)淡馬錫、互聯(lián)網(wǎng)大廠美團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)，讓其得以快速的擴(kuò)張。

其跑出了自己的獨(dú)特的路線。從相應(yīng)營(yíng)收數(shù)據(jù)上看，而根據(jù)測(cè)算，Manner門(mén)店單店日均銷(xiāo)售額8000元，毛利率為50%，同時(shí)凈利潤(rùn)方面10%以上，遠(yuǎn)高于同行。

截止目前，Manner已在上海、北京、蘇州、成都、深圳、杭州等城市開(kāi)了超500余家門(mén)店，且全部是直營(yíng)。根據(jù)規(guī)劃，Manner要在2023年底前開(kāi)到1000家門(mén)店。

剛過(guò)去的3月份，Manner首家全時(shí)段餐廳在上海國(guó)金中心（IFS）商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，提供包括早餐在內(nèi)的多款餐食，涵蓋現(xiàn)制烘焙（面包）、簡(jiǎn)餐（輕食）、小食等不同品類(lèi)。它的全日制餐廳 + 西式烘焙的方向，正在挖掘一條新的增長(zhǎng)線。

再說(shuō)下三頓半。三頓半打的是“冷萃提取、智能凍干”的超級(jí)萃技術(shù)。賣(mài)點(diǎn)就是能夠在不同液體、不同溫度中做到“無(wú)須攪拌，三秒速溶”。

看下業(yè)績(jī)。三頓半，在短短兩年就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額從1000萬(wàn)到2個(gè)億的躍升。三頓半的電商業(yè)績(jī)頻頻交出漂亮的成績(jī)單，2022年雙11以一天賣(mài)出4000萬(wàn)的業(yè)績(jī)3年蟬聯(lián)天貓雙11品類(lèi)銷(xiāo)量榜榜首。

此前2020年三頓半億完成過(guò)億元B輪融資。到2021年6月再獲新一輪數(shù)億元融資，中信產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，IDG、GGV 和內(nèi)向基金跟投，投后估值為 45 億人民幣。

在咖啡市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢(xún)最新發(fā)布《2023年中國(guó)咖啡行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡館和其通過(guò)交叉銷(xiāo)售可拓展到的業(yè)態(tài)市場(chǎng)規(guī)模在2025年可達(dá)到約1.6萬(wàn)億元人民幣。2022年，中國(guó)市場(chǎng)咖啡門(mén)店逾十萬(wàn)家。

我們認(rèn)為，無(wú)論對(duì)于線上還是線下，還有很大空間可為。但差異性和多元化是接下來(lái)的考驗(yàn)。

而潮玩行業(yè)也仍有大看點(diǎn)。

說(shuō)下已經(jīng)上市并頂著“盲盒第一股”頭銜的泡泡瑪特。3月29日，泡泡瑪特發(fā)布了2022年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.2億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)2.8%。其中一大亮點(diǎn)是，海外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)147.1%，收入占比明顯提升。

截至 2022年底，泡泡瑪特在港澳臺(tái)地區(qū)及海外門(mén)店數(shù)量達(dá)到43家(含加盟)、機(jī)器人商店達(dá)到120臺(tái)(含加盟)，跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到13 個(gè)。在擴(kuò)張亞洲區(qū)域線下渠道的同時(shí)，泡泡瑪特2022年分別在英國(guó)、新西蘭、美國(guó)、澳大利亞開(kāi)設(shè)了首家線下門(mén)店，并且在歐美地區(qū)，泡泡瑪特部分門(mén)店的月銷(xiāo)售額已經(jīng)能夠媲美國(guó)內(nèi)核心商圈的大店。泡泡瑪特的戰(zhàn)略正在“走出去”。

再說(shuō)下潮玩市場(chǎng)TOP TOY的加入。從名創(chuàng)優(yōu)品推出TOP TOY，其發(fā)展速度卻快的很。數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，TOP TOY營(yíng)收近4.3億元；截至2022年12月31日，全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到117家，其中包括8家直營(yíng)店和109家加盟店，同比凈增28家。

葉國(guó)富此前表示，TOP TOY的定位是潮玩中的奢侈品，從最便宜的59元的產(chǎn)品，到最貴的10萬(wàn)元的產(chǎn)品，都能找到。

TOP TOY為什么要做大店，也給出了答案。做小店沒(méi)有意義，要做300㎡、500㎡以上的店，大店消費(fèi)者才會(huì)有好的體驗(yàn)，才能留下深刻印象，才會(huì)有好的業(yè)績(jī)和好的銷(xiāo)售。

TOP TOY戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)積木市場(chǎng)，其目標(biāo)是2023年，將中國(guó)積木品類(lèi)占比從30％穩(wěn)定提升至50％。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2023年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到571億元，這意味著市場(chǎng)仍然有巨大的潛力和發(fā)展空間。潮玩新消費(fèi)仍具有想象力。

當(dāng)然新消費(fèi)的領(lǐng)域和代表品牌還有非常多。比如這美妝領(lǐng)域、代餐食品領(lǐng)域、植物奶領(lǐng)域、新茶飲領(lǐng)域等等。但新消費(fèi)品牌這么好做嗎？

怎么抓準(zhǔn)新消費(fèi)爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)

據(jù)《2022新消費(fèi)增長(zhǎng)洞察報(bào)告》顯示，在市場(chǎng)端，面對(duì)2022年不斷變化的新消費(fèi)市場(chǎng)，三大原因讓用戶(hù)對(duì)新消費(fèi)品牌存有疑慮和困惑，進(jìn)而影響轉(zhuǎn)化：品牌策略不清晰、不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量、 產(chǎn)品創(chuàng)新性不足。

我們此前有分析過(guò)新消費(fèi)領(lǐng)域的要點(diǎn)。這條路要走持續(xù)，還是靠里子的功夫。從幾點(diǎn)來(lái)看。

怎么才能抓牢新興消費(fèi)人群？新消費(fèi)品牌消費(fèi)的主力人群還是年輕消費(fèi)群體，特別要重視Z世代消費(fèi)力的崛起。

根據(jù)巨量算數(shù)新銳品牌興趣用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌興趣用戶(hù)中18-30歲的年輕人占比接近半數(shù)，他們是新銳品牌最積極的嘗鮮者和推廣者。有超過(guò)40%的潮流新生代用戶(hù)月平均消費(fèi)在1000-3000元，而月平均消費(fèi)在3000元以上的新生代消費(fèi)者比例也接近20%。

我們以泡泡瑪特為例，95后是其核心消費(fèi)群體。根據(jù)《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢(qián)的愛(ài)好中，潮玩手辦排名第一。

新消費(fèi)下如何構(gòu)建新商業(yè)模型？新商業(yè)模型要符合新消費(fèi)群體，要夠性感，要能跑起來(lái)。

我們前述提到的一些新消費(fèi)品牌，在商業(yè)模式構(gòu)建上都找到了一條有別于該行業(yè)傳統(tǒng)的模式。比如打出線上點(diǎn)單、線下快送模式等。

當(dāng)然新消費(fèi)品牌難點(diǎn)在于要不斷加大在線上品牌曝光以獲得自然流量。完美日記、喜茶、泡泡瑪特、鐘薛高、元?dú)馍帧⑼躏栵柕榷荚谏缃幻襟w如抖音、小紅書(shū)、微博、微信等上俘獲了大量粉絲，也是抓住了社交互動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)。

新消費(fèi)品牌要建立護(hù)城河？除了規(guī)模化發(fā)展獲得更高市場(chǎng)占有率之外，在數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的需要持續(xù)發(fā)力。

資本助力下的新消費(fèi)品牌會(huì)花大工夫在市場(chǎng)擴(kuò)張上，但后端也需要建立長(zhǎng)期壁壘。

比如元?dú)馍衷谘邪l(fā)上是下了大力氣，2022年，元?dú)馍纸?jīng)歷了一次蛻變。目前，元?dú)馍制煜聯(lián)碛性獨(dú)馍謿馀菟⑷疾琛⒗w茶、外星人電解質(zhì)水等系列產(chǎn)品，過(guò)去3年時(shí)間里元?dú)馍忠呀?jīng)建了5個(gè)工廠。

同樣作為新茶飲的代表喜茶，最近官宣煥新品牌 slogan" 喜悅發(fā)生 "。模式上，也開(kāi)放加盟。目前喜茶已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)穩(wěn)步開(kāi)設(shè)多家喜茶加盟店。根據(jù)最新的銷(xiāo)售數(shù)據(jù) , 在已開(kāi)業(yè)的喜茶加盟店 , 單店日銷(xiāo)售額最高破6萬(wàn)元 , 多個(gè)城市喜茶加盟店開(kāi)業(yè)至今單店日均銷(xiāo)量達(dá) 2000 杯。喜茶也一直看重?cái)?shù)字化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)場(chǎng)。比如產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型數(shù)字化、門(mén)店運(yùn)營(yíng)數(shù)字化、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化等。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新消費(fèi)品牌比拼的是后勁。

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