近日，一份《直播帶貨消費維權輿情分析報告》再次將直播界的幾位頭部主播被推至風口浪尖。李佳琦、劉畊宏、辛巴、瘋狂小楊哥……皆被這份報告一擊即中。

一直以來，短視頻平臺的直播帶貨問題明顯多于傳統電商，大主播更是這片荒野上最顯眼的存在，據悉，這次的輿情分析，瘋狂小楊哥”的維權輿情最多，占比達29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%；劉畊宏排第三，占比15.01%。

(資料圖)

相反的，第二梯隊的主播諸如蛋蛋小盆友、瑜大公子、陳潔、烈兒寶貝、愛美食的貓妹妹等主播的維權輿情占比都有所下降。也就是說，僅僅是瘋狂小楊哥、李佳琦和劉畊宏3位主播的直播帶貨消費維權輿情占到七成多。

這幾年，直播電商儼然成為了增速最快的新興行業之一，直到去年，其市場整體規模已經達35000億，從業人員超過一千萬人。盡管涌進直播間，向往主播夢的人越來越多，但頭部大主播始終寥寥無幾。

2023年，李佳琦們再次印證了“樹大招風”的老話，或許，這個行業在經歷了飛速的“瘋長”之后，已經不再需要大主播的“引領”？

商家、平臺、消費者：都在拋棄大主播？

過去的兩年里，直播界一次又一次地發生流量遷徙。

最明顯的無疑要數各大品牌窺見了直播的消費價值，紛紛開始自力更生。3月份，淘寶史上首個直播購物節啟動，購物節期間，雅詩蘭黛在自家店鋪直播間連播了15個小時，成交較日常大漲30倍，蘇寧旗艦店的直播間成交則同比大漲719%。

去年雙11，淘系銷售破億的美妝品牌官方旗艦店自播間多達17個，銷售額破千萬的達70個。無獨有偶，截止至2022年下半年，抖音平臺上全品類藍V認證號自播銷售指數占比在50%左右。

商家不再需要大主播來親自下場，這或許是頭部主播最大的悲哀。進入2023年，品牌自播更是進入了一個新高度，幾乎各家都在尋找獨屬于自己的直播特色，例如椰樹，盡管椰樹的直播風格備受詬病，但不可否認有一定的出圈效果。

大主播漸漸被品牌拋諸腦后，即便是小商家，想要借一把頭部流量的東風，也未必非要親自去直播間。此前，瘋狂小楊哥帶火的切片生意就很好地印證了這一點，主播授權，商家傳播，依然能有不菲的銷量表現。

數據顯示，2022年共有11000多人獲得三只羊網絡的切片授權，人均收入17000元，316個品牌通過切片帶貨銷售額破百萬元。這意味著商家逐漸跟直播間切斷了必然聯系，未來，大主播的長尾效應或許開始被各種形式分化。

值得注意的是，在這場流量依附的擺脫戰中，不僅僅是品牌在努力跑出大主播的光環圈，平臺、機構甚至是消費者，也慢慢對頭部效應釋然。平臺自然不用多說，快手就是最典型的例子，畢竟曾經一個辛巴引得快手不得不流量“削藩”。

據悉，2019年時，快手年GMV約為400-500億，辛巴團隊的GMV就占到了近三分之一。2020年開始，快手加碼投入直播電商，還將此前封禁的頭部網紅二驢解封，讓六大家族的代表人物與各路明星合作直播，目的就是引入更多品牌和商家。

幾大MCN去大主播化的動作幾乎整齊劃一，羅永浩的交個朋友、董宇輝的東方甄選、某婭的蜜蜂三社以及李佳琦的美腕……都曾先后弱化個人IP，開啟多賬號直播矩陣。而對于消費者來說，這似乎也不是不能接受。

以人氣最高的李佳琦為例，據不完全統計，此前近30天內李佳琦共進行了28場直播，其中李佳琦全程未參與、由助播團挑大梁的直播就有3場。越來越多的消費者，開始適應“李佳琦直播間”不再有李佳琦。

如果說品牌與平臺的態度轉變只是基于更長遠的利益出發，但消費者的反應卻直白又尖銳地披露了這個行業正在一點點撕去大主播的體面，市場已穩，曾經掌舵的人也是時候走下浪頭了。

二線主播找到了自己的“舒適區”？

去年，直播界意外走紅了一個劉畊宏，一個董宇輝。今年也不例外，小紅書上的董潔算一個，以潮牌帶貨出圈的綜藝制作人車澈也算一個，盡管比起前兩個全網爆紅，董潔與車澈的出圈范圍相對小眾，但這恰好也折射了一個問題：

二線主播逐漸在這個行業找到了自己的“舒適區”。

事實上，利用自己本身獨特且旁人無法輕易復制的優勢來形成直播風格，是從李佳琦賣口紅開始的，隨后的劉畊宏捆綁健身，董宇輝輸出文化皆是同一種出圈邏輯。時至今日，這種邏輯越來越適用于一線梯隊以外的中小主播。

以車澈為例，對于很少消費者來講，這個名字甚至從未耳聞，但初入直播界憑借《中國有嘻哈》《潮流合伙人》等潮綜制作人設，在不少潮流品牌面前的市場撬動能力十分強悍。數據顯示，車澈首次直播就把他與Kaalixto聯名的星星鞋賣出4萬多雙、2270多萬銷售額。

再看小紅書推出的董潔，細水長流的生活美學在其直播間里發揮得淋漓盡致，也因為董潔“品質女性”人設，導致直播間帶貨品牌以中高端為主，客單價明顯區別于整個直播市場。一直以來，直播帶貨最大的價值點之一就是性價比，無數小主播至今還斡旋在九塊九包郵的區域。

但根據千瓜數據，董潔近幾場直播的場均客單價均達到了約677元，而抖音、淘寶以及快手近30天內的TOP直播間，平均客單價均不超過400元，也就是說，董潔的客單價相比直播行業高出了近300塊錢。

不再利用單純的性價比優勢，董潔的銷量不降反增，據小紅書官方數據，在首兩場直播均拿下小紅書直播帶貨第一名后，董潔賬號一共漲粉50萬+，GMV是3000萬+，目前，其賬號粉絲已從89萬躍升至218.1萬。

盡管這些成績遠不及去年的劉畊宏、董宇輝，但車澈與董潔的出圈，見證了直播界所衍生出來的無限可能性，這也間接弱化了頭部主播原本令人不可撼動的存在感。無論是品牌方，還是整個直播領域，都意識到或許“造神”沒有想象中那么難。

特別是品牌，目前不少品牌都在試圖打造一個直播“招牌”，以蒙牛為例，今年，蒙牛直播間清一色的小鮮肉，沿著“飯圈路線”，用組CP、才藝展示來進行顏值帶貨，截至目前，蒙牛冰淇淋旗艦店共有7場直播。

雖然累計觀看人次只有195.83萬，場均觀看人次也沒超過30萬，但勝在粉絲自發傳播，抖音、微博等短視頻平臺有大量蒙牛帥哥主播的錄屏和剪輯片段。眼看二線梯隊以及更不起眼的主播在自己的區域里游刃有余，大主播頭頂的星光更加黯淡了幾分。

隱身后還要繼續“護航”？

盡管大主播在逐漸走下聚光圈，但在光圈之外，他們又不得不守在那里。

李佳琦的助理旺旺由于還沒積累起自己的粉絲群，時不時需要他回來救場；同樣偶爾必須露面的還有羅永浩跟董宇輝；辛巴旗下的主播在快手個個能單打獨斗，但辛選的個人招牌IP仍然還是辛巴；vivi雖然已經開始培養自己的粉絲群，但各大平臺賬號的簡介依舊標明“劉畊宏的妻子”的身份……

很明顯，直播行業一邊著急擺脫頭部主播的影響力，但另一方面，又難以徹底放下這種影響力所帶來的流量效果。大主播走后，直播間的狀況一時很難穩住，這也是常有的事，例如李佳琦，數據顯示，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間粉絲數分別為223萬和119.2萬。

與李佳琦直播間7000多萬粉絲的關注量相差甚遠，而相比李佳琦直播間幾乎每場都超過1000萬人次的場觀量，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”近期的場觀量僅在200萬-300萬左右。

同樣的冷場也出現在東方甄選，豚數據顯示，在2月8日董宇輝結束休假回歸的首場直播中，東方甄選直播間當日的觀看人次達到了1017.6萬，日銷售額更是超過了2000萬元，而在2月1日-7日期間，沒有了董宇輝的東方甄選直播間日銷售額遭到腰斬，僅在1000萬元左右，日均觀看人次也均未超過千萬。

一個令人費解的問題，既然大主播無法做到真正退隱，又為何紛紛選擇放權？事實上，頭部主播之所以能如此坦然，要么是被逼無奈，另有選擇，要么是有恃無恐，中心業務并不是靠直播間。

這其中，兩個最典型的例子是李佳琦跟董宇輝。

2018年底之前，李佳琦背后的美腕業務以美妝為主，美妝是標品，彼時，消費市場對價格非常敏感，性價比拿捏不好，培養再多主播都沒有意義，李佳琦個人IP成長跟他強大的品牌議價能力分不開關系。

但隨著各種帶貨渠道的發展，李佳琦早已失去了“全網最低價”的權利，直播間從長期主義來看，能向消費者提供的不僅僅是性價比，而是更鮮明的多元化價值。如此背景下，單純靠李佳琦一個人很難達到這種效果。

再看董宇輝，值得一提的是，雖然從表面上看，董宇輝是東方甄選在直播行業立足的關鍵，但企業真正盈利的持久性卻還取決于本身的自營發展，新東方在線2023財年上半年業績顯示，總營收為20.8億元，其中自營產品總營收超過10億元，超過直播電商營收，毛利率高達42.5%。

換句話說，不是東方甄選離不開董宇輝，而是主播董宇輝離不開東方甄選。

去年8月，東方甄選宣布上線“東方甄選App”，試圖跳脫出平臺來構建屬于新東方私域的自有生態，不僅如此，東方甄選還在今年1月底宣布投資1752萬元用于擴建自營烤腸的工廠，為擴大自營品類做準備。

他們都有光明的未來，商業世界里的故事從來不是圍繞一個人展開的，大主播往后的“護航”也僅僅是護航而已，舵已離手，船有自己的方向。

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