從運動APP到運動科技第一股 ，Keep 可以復制嗎？

來源 | i黑馬(ID:iheima)

(資料圖片)

9年前Keep在中關村成立，彼時沒有人想到，這家當時不到10個人，創始團隊以90后為主的初創公司，能成長為中國“運動科技第一股”，成為中國體育產業過去10年中最值得研究的產業創新案例之一。

根據港交所信息，Keep將在7月12日正式上市，計劃全球發售1083.9萬股，另有15%的超額配股權。按定價區間中位數45.19港元/股（定價區間為28.92-61.46港元每股）計算，若超額配售權不予行使，Keep此次發行可募資3.66億港元（扣除各項費用后所得凈額）。

根據公開數據，Keep年營收22.1億元人民幣（2022年），Keep的營收來源豐富，線上有362萬的月度付費會員，以及廣告營收；零售有Keep運動裝備、器械，智能設備；線下有100余家Keep優選健身館。

有產業人士對i黑馬分析道，如今的Keep已經不能簡單稱之為“互聯網公司”了，從公司業務構成來說，Keep是一家深耕產業的運動科技公司，類似于安踏或者耐克這樣的運動公司：內核都是打造多種服務/產品，滿足大眾在運動方面的綜合需求。

Keep的9年發展，某種意義上改寫了傳統互聯網敘事規則，它似乎正在從一款典型的移動互聯網產品，逐漸發展成為一家“非典型”運動科技公司。

Keep的這種發展模式究竟是不是一條好的路徑，值得大家一起仔細研究。

01

從創業熱潮起家

靠極致專業殺出紅海Keep誕生于移動互聯網創業最瘋狂的年代。

Keep創始人90后王寧因向周圍親朋好友分享自己的減肥心得獲得了啟發，2014年他創辦了Keep，并在移動互聯網熱潮下，拿到了300萬的天使投資。

然而Keep此后的成功并不是那么理所應當，據統計2015~2017年期間，一共有1500款運動類APP誕生，Keep面對的是一個超級競爭的紅海市場，當時并沒有多少人認為Keep這個沒有行業背景的年輕團隊能從紅海殺出。

Keep創始團隊都是喬布斯的粉絲，他們堅信“極致產品改變世界”。在其他健身APP互聯網初創公司都在擴展APP功能、買流量、到處演講炒作概念時，Keep團隊專注于內容，用有限的資源All in產品，打造出了當時移動互聯網最稀缺的高質量健身內容。

好的產品獲得了口碑傳播，Keep在上線不到100天的時間里，就獲得了100萬的注冊用戶。

也許是這種對產品的極致追求和蘋果公司產生了某種共鳴，在2016年，Keep被蘋果App Store評選為上年度精選應用，也由此獲得蘋果CEO庫克的造訪。在當時，還一度引起公眾的好奇，蘋果CEO為什么會專門拜訪Keep這家“小公司”。

庫克和王寧合照

因為極致和專業，使得Keep打贏了從0到1的第一場勝仗，這也刻進了Keep的基因里。

02

成為一家專業的運動科技公司

而不是互聯網獨角獸其實不難發現，Keep是一家充滿“焦慮感”的公司，它總在逼迫自己比別人多做一步。

英偉達創始人黃仁勛曾說過，創業就是，“不論是為了食物而奔跑，還是不被他人當做食物而奔跑。你往往無法知道自己正處在哪一種情況，但無論如何，都要保持奔跑”。

Keep就是充滿了“奔跑感”的公司。在互聯網企業最風光的那幾年，Keep就開始逼迫自己去做互聯網之外看似更重也更難的事情。

在2018年，Keep開始嘗試在零售方面推出Keep自有品牌，包括自營商城和第三方電商平臺上Keep的智能健身設備、健身裝備、服飾、健身食品等商品。

在線下，Keep先后嘗試通過自營精品健身館Keepland建立品牌認知，然后摸索出效率更高、成本更低的輕資產合作模式。

2022年2月，Keep正式推出優選健身館計劃，由Keep團課教練?駐傳統健身房的團操教室進行授課。這?模式改變了Keepland跟傳統健身房搶生意的競爭關系，讓雙方圍繞團課，共享用戶資源，共同收益。

早年間，Keep的這些嘗試，讓部分互聯網領域人士不理解，甚至有部分投資人和媒體都在質疑：互聯網公司不就是做好線上流量和用戶運營，為什么要去涉及零售和線下健身房，這些傳統企業才會干的活？

然而2019年之后，互聯網領域風云突變。資本市場變冷，線上流量內卷，許多互聯網公司無法盈利，紛紛倒閉，倒閉名單中有許多融了數十億資金的“互聯網獨角獸”明星企業。

大家回過頭來，發現互聯網公司如果只純做流量，不深耕產業，那么就無法建立自己的核心壁壘，流量優勢比不過巨頭，專業性比不過產業深耕多年的玩家，只想作為中間商賺差價，遲早要完蛋。

Keep在早年健身APP紅海中廝殺出來就明白了這一點——市場不會在乎你對外宣傳什么概念，用戶永遠只會為足夠好，足夠專業的東西買單。而如何做到足夠專業？就要結合自身優勢深耕產業。

Keep從2018年開始探索自有品牌零售，以及線下健身館，雖然剛開始時磕磕碰碰幾經探索，但是經過多年的積累，Keep在產業里獲得了豐厚的回報。

從招股書可以看出——Keep的自有品牌產品在2021年與2022年貢獻了全年?半以上的營收；今年2月，Keep宣布優選健身館已有106家，并開拓了新城廣州，形成了線上線下一體化的用戶服務。

Nike可以說是這個星球上最成功的運動體育公司，其創始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》一書中，多次闡述了50年來Nike成功的原因不是生產鞋子或銷售渠道，而是在于服務好喜愛運動的人群，并為他們建立了一個精神坐標“Just do it”，挑戰自我的極限。

Nike的故事這幾乎可以闡述Keep成功的秘訣，Keep并不認為自己是一家互聯網公司，而是整合優質體育產業資源，服務好期望有優質生活的都市健身人群，Keep代表了當代年輕人們推崇的“自律給我自由”（Keep的Slogan），他們通過健身來主張自我。

根據招股書，2022年Keep月活躍用戶總數中有76.6%用戶在30歲以下，大部分集中于一二線城市。

Keep圍繞著這個人群去構建自己的帝國，他們愿意為品質生活付費，Keep為他們打造優質的內容，他們足夠新潮，Keep為他們研發智能健身器材...Keep的深扎用戶和產業，使得其在競爭中一直能夠獲勝，哪怕面對抖音、快手等超級巨頭。

03

Keep啟示錄

深扎產業才能不懼競爭長期勝利

進?2020年后，擁有超級流量的巨頭（抖音、快?、B站）也不斷加碼健身內容，特別是對劉畊宏等健身達人的扶持，讓這些巨頭們來勢洶洶。

但是最終并沒有動搖Keep的根基，因為Keep滿足的是越來越多需要優質、專業化服務的健身用戶。與其他平臺相?，Keep平臺的健身課程層次感更豐富，選擇性、專業度和連貫性也更強。同時，Keep具有完善的打卡記錄功能與大數據推薦機制，更適合那些真正擁有長期健身需求的用戶。

另一方面，Keep建立了豐富的健身場景服務，這也是其他平臺不具備的。

從2018年開始，Keep先后推出了智能手環、跑步機、動感單車等智能硬件。Keep的智能硬件打通了線上內容，使用戶在用硬件的同時可以享受豐富的內容和服務。

Keep用戶通過智能硬件將運動數據沉淀到Keep平臺，基于用戶數據分析，可以進?步滿足用戶的健身需求，并且Keep還和線下健身房合作，用戶可以全方位進行自己的健身計劃和數據沉淀。

從流量起家，但是不陷于流量模式是Keep發展的路徑。i黑馬觀察互聯網多年，曾經見證過一些例如母嬰、美食等互聯網獨角獸們從風光無限到逐漸沒落，究其原因就是沉迷于所謂“互聯網模式”帶來的流量紅利，而對于自己深處的產業一知半解，對用戶也不進行深入研究，當紅利褪去，他們也只能隨著時代退場。

Keep對自己的用戶號召力有多大？i黑馬在這里要舉一個Keep曾被媒體們嘲諷“Keep不就是用獎牌賺錢嗎？”的案例。

去年年底到今年年初，Keep獎牌突然沖上熱搜，有媒體統計Keep一塊平均售價30多元的“賽事獎牌”能賣出近5億元銷售額。

何為Keep獎牌？簡單來說，Keep用戶可以通過運動打卡參加線上各類挑戰賽，當完成挑戰便可以花費幾十元到幾百元不等的價格購買Keep的周邊產品。產品不局限于獎牌，還包括手鏈、徽章、冰箱貼等類目。

在招股書中，這類收入被納入線上付費內容，2022年Keep線上付費內容收入已達3.3億元，比上一年同期增長了3.7倍。

打開閑魚平臺，一塊原價25元的三麗鷗玉桂狗獎牌已經賣到了55元。如此高的溢價不是由于稀缺，也并非限時，而是因為在Keep平臺，用戶如果想要得到這款獎牌，必須完成一次200千卡(kcal)的運動熱量消耗。這個熱量消耗并不低，約等于一個成年人慢跑35分鐘以上的熱量消耗。

Keep的獎牌非常有Nike炒鞋的“邪性”，在自己核心用戶人群中掀起某種亞文化狂歡。這個案例從某種意義上來說，是Keep對自己用戶具有強大號召力的體現，Keep的“自律給我自由”已經升格為某個群體的文化符號之一。

Keep給了許多沉迷于玩流量和搞模式的創業者們一個啟示，模式和流量只是一個工具，只有深入你的用戶，深耕產業，把產業最好的資源整合給你的核心用戶，你才能成為一家跨越周期的企業。

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