從運(yùn)動(dòng)APP到運(yùn)動(dòng)科技第一股 ，Keep 可以復(fù)制嗎？

來源 | i黑馬(ID:iheima)

(資料圖片)

9年前Keep在中關(guān)村成立，彼時(shí)沒有人想到，這家當(dāng)時(shí)不到10個(gè)人，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以90后為主的初創(chuàng)公司，能成長為中國“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，成為中國體育產(chǎn)業(yè)過去10年中最值得研究的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新案例之一。

根據(jù)港交所信息，Keep將在7月12日正式上市，計(jì)劃全球發(fā)售1083.9萬股，另有15%的超額配股權(quán)。按定價(jià)區(qū)間中位數(shù)45.19港元/股（定價(jià)區(qū)間為28.92-61.46港元每股）計(jì)算，若超額配售權(quán)不予行使，Keep此次發(fā)行可募資3.66億港元（扣除各項(xiàng)費(fèi)用后所得凈額）。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，Keep年?duì)I收22.1億元人民幣（2022年），Keep的營收來源豐富，線上有362萬的月度付費(fèi)會(huì)員，以及廣告營收；零售有Keep運(yùn)動(dòng)裝備、器械，智能設(shè)備；線下有100余家Keep優(yōu)選健身館。

有產(chǎn)業(yè)人士對i黑馬分析道，如今的Keep已經(jīng)不能簡單稱之為“互聯(lián)網(wǎng)公司”了，從公司業(yè)務(wù)構(gòu)成來說，Keep是一家深耕產(chǎn)業(yè)的運(yùn)動(dòng)科技公司，類似于安踏或者耐克這樣的運(yùn)動(dòng)公司：內(nèi)核都是打造多種服務(wù)/產(chǎn)品，滿足大眾在運(yùn)動(dòng)方面的綜合需求。

Keep的9年發(fā)展，某種意義上改寫了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)敘事規(guī)則，它似乎正在從一款典型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，逐漸發(fā)展成為一家“非典型”運(yùn)動(dòng)科技公司。

Keep的這種發(fā)展模式究竟是不是一條好的路徑，值得大家一起仔細(xì)研究。

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從創(chuàng)業(yè)熱潮起家

靠極致專業(yè)殺出紅海Keep誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)最瘋狂的年代。

Keep創(chuàng)始人90后王寧因向周圍親朋好友分享自己的減肥心得獲得了啟發(fā)，2014年他創(chuàng)辦了Keep，并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮下，拿到了300萬的天使投資。

然而Keep此后的成功并不是那么理所應(yīng)當(dāng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)2015~2017年期間，一共有1500款運(yùn)動(dòng)類APP誕生，Keep面對的是一個(gè)超級競爭的紅海市場，當(dāng)時(shí)并沒有多少人認(rèn)為Keep這個(gè)沒有行業(yè)背景的年輕團(tuán)隊(duì)能從紅海殺出。

Keep創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是喬布斯的粉絲，他們堅(jiān)信“極致產(chǎn)品改變世界”。在其他健身APP互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司都在擴(kuò)展APP功能、買流量、到處演講炒作概念時(shí)，Keep團(tuán)隊(duì)專注于內(nèi)容，用有限的資源All in產(chǎn)品，打造出了當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最稀缺的高質(zhì)量健身內(nèi)容。

好的產(chǎn)品獲得了口碑傳播，Keep在上線不到100天的時(shí)間里，就獲得了100萬的注冊用戶。

也許是這種對產(chǎn)品的極致追求和蘋果公司產(chǎn)生了某種共鳴，在2016年，Keep被蘋果App Store評選為上年度精選應(yīng)用，也由此獲得蘋果CEO庫克的造訪。在當(dāng)時(shí)，還一度引起公眾的好奇，蘋果CEO為什么會(huì)專門拜訪Keep這家“小公司”。

庫克和王寧合照

因?yàn)闃O致和專業(yè)，使得Keep打贏了從0到1的第一場勝仗，這也刻進(jìn)了Keep的基因里。

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成為一家專業(yè)的運(yùn)動(dòng)科技公司

而不是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，Keep是一家充滿“焦慮感”的公司，它總在逼迫自己比別人多做一步。

英偉達(dá)創(chuàng)始人黃仁勛曾說過，創(chuàng)業(yè)就是，“不論是為了食物而奔跑，還是不被他人當(dāng)做食物而奔跑。你往往無法知道自己正處在哪一種情況，但無論如何，都要保持奔跑”。

Keep就是充滿了“奔跑感”的公司。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最風(fēng)光的那幾年，Keep就開始逼迫自己去做互聯(lián)網(wǎng)之外看似更重也更難的事情。

在2018年，Keep開始嘗試在零售方面推出Keep自有品牌，包括自營商城和第三方電商平臺上Keep的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾、健身食品等商品。

在線下，Keep先后嘗試通過自營精品健身館Keepland建立品牌認(rèn)知，然后摸索出效率更高、成本更低的輕資產(chǎn)合作模式。

2022年2月，Keep正式推出優(yōu)選健身館計(jì)劃，由Keep團(tuán)課教練?駐傳統(tǒng)健身房的團(tuán)操教室進(jìn)行授課。這?模式改變了Keepland跟傳統(tǒng)健身房搶生意的競爭關(guān)系，讓雙方圍繞團(tuán)課，共享用戶資源，共同收益。

早年間，Keep的這些嘗試，讓部分互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域人士不理解，甚至有部分投資人和媒體都在質(zhì)疑：互聯(lián)網(wǎng)公司不就是做好線上流量和用戶運(yùn)營，為什么要去涉及零售和線下健身房，這些傳統(tǒng)企業(yè)才會(huì)干的活？

然而2019年之后，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域風(fēng)云突變。資本市場變冷，線上流量內(nèi)卷，許多互聯(lián)網(wǎng)公司無法盈利，紛紛倒閉，倒閉名單中有許多融了數(shù)十億資金的“互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸”明星企業(yè)。

大家回過頭來，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司如果只純做流量，不深耕產(chǎn)業(yè)，那么就無法建立自己的核心壁壘，流量優(yōu)勢比不過巨頭，專業(yè)性比不過產(chǎn)業(yè)深耕多年的玩家，只想作為中間商賺差價(jià)，遲早要完蛋。

Keep在早年健身APP紅海中廝殺出來就明白了這一點(diǎn)——市場不會(huì)在乎你對外宣傳什么概念，用戶永遠(yuǎn)只會(huì)為足夠好，足夠?qū)I(yè)的東西買單。而如何做到足夠?qū)I(yè)？就要結(jié)合自身優(yōu)勢深耕產(chǎn)業(yè)。

Keep從2018年開始探索自有品牌零售，以及線下健身館，雖然剛開始時(shí)磕磕碰碰幾經(jīng)探索，但是經(jīng)過多年的積累，Keep在產(chǎn)業(yè)里獲得了豐厚的回報(bào)。

從招股書可以看出——Keep的自有品牌產(chǎn)品在2021年與2022年貢獻(xiàn)了全年?半以上的營收；今年2月，Keep宣布優(yōu)選健身館已有106家，并開拓了新城廣州，形成了線上線下一體化的用戶服務(wù)。

Nike可以說是這個(gè)星球上最成功的運(yùn)動(dòng)體育公司，其創(chuàng)始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》一書中，多次闡述了50年來Nike成功的原因不是生產(chǎn)鞋子或銷售渠道，而是在于服務(wù)好喜愛運(yùn)動(dòng)的人群，并為他們建立了一個(gè)精神坐標(biāo)“Just do it”，挑戰(zhàn)自我的極限。

Nike的故事這幾乎可以闡述Keep成功的秘訣，Keep并不認(rèn)為自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而是整合優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)業(yè)資源，服務(wù)好期望有優(yōu)質(zhì)生活的都市健身人群，Keep代表了當(dāng)代年輕人們推崇的“自律給我自由”（Keep的Slogan），他們通過健身來主張自我。

根據(jù)招股書，2022年Keep月活躍用戶總數(shù)中有76.6%用戶在30歲以下，大部分集中于一二線城市。

Keep圍繞著這個(gè)人群去構(gòu)建自己的帝國，他們愿意為品質(zhì)生活付費(fèi)，Keep為他們打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，他們足夠新潮，Keep為他們研發(fā)智能健身器材...Keep的深扎用戶和產(chǎn)業(yè)，使得其在競爭中一直能夠獲勝，哪怕面對抖音、快手等超級巨頭。

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Keep啟示錄

深扎產(chǎn)業(yè)才能不懼競爭長期勝利

進(jìn)?2020年后，擁有超級流量的巨頭（抖音、快?、B站）也不斷加碼健身內(nèi)容，特別是對劉畊宏等健身達(dá)人的扶持，讓這些巨頭們來勢洶洶。

但是最終并沒有動(dòng)搖Keep的根基，因?yàn)镵eep滿足的是越來越多需要優(yōu)質(zhì)、專業(yè)化服務(wù)的健身用戶。與其他平臺相?，Keep平臺的健身課程層次感更豐富，選擇性、專業(yè)度和連貫性也更強(qiáng)。同時(shí)，Keep具有完善的打卡記錄功能與大數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，更適合那些真正擁有長期健身需求的用戶。

另一方面，Keep建立了豐富的健身場景服務(wù)，這也是其他平臺不具備的。

從2018年開始，Keep先后推出了智能手環(huán)、跑步機(jī)、動(dòng)感單車等智能硬件。Keep的智能硬件打通了線上內(nèi)容，使用戶在用硬件的同時(shí)可以享受豐富的內(nèi)容和服務(wù)。

Keep用戶通過智能硬件將運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)沉淀到Keep平臺，基于用戶數(shù)據(jù)分析，可以進(jìn)?步滿足用戶的健身需求，并且Keep還和線下健身房合作，用戶可以全方位進(jìn)行自己的健身計(jì)劃和數(shù)據(jù)沉淀。

從流量起家，但是不陷于流量模式是Keep發(fā)展的路徑。i黑馬觀察互聯(lián)網(wǎng)多年，曾經(jīng)見證過一些例如母嬰、美食等互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸們從風(fēng)光無限到逐漸沒落，究其原因就是沉迷于所謂“互聯(lián)網(wǎng)模式”帶來的流量紅利，而對于自己深處的產(chǎn)業(yè)一知半解，對用戶也不進(jìn)行深入研究，當(dāng)紅利褪去，他們也只能隨著時(shí)代退場。

Keep對自己的用戶號召力有多大？i黑馬在這里要舉一個(gè)Keep曾被媒體們嘲諷“Keep不就是用獎(jiǎng)牌賺錢嗎？”的案例。

去年年底到今年年初，Keep獎(jiǎng)牌突然沖上熱搜，有媒體統(tǒng)計(jì)Keep一塊平均售價(jià)30多元的“賽事獎(jiǎng)牌”能賣出近5億元銷售額。

何為Keep獎(jiǎng)牌？簡單來說，Keep用戶可以通過運(yùn)動(dòng)打卡參加線上各類挑戰(zhàn)賽，當(dāng)完成挑戰(zhàn)便可以花費(fèi)幾十元到幾百元不等的價(jià)格購買Keep的周邊產(chǎn)品。產(chǎn)品不局限于獎(jiǎng)牌，還包括手鏈、徽章、冰箱貼等類目。

在招股書中，這類收入被納入線上付費(fèi)內(nèi)容，2022年Keep線上付費(fèi)內(nèi)容收入已達(dá)3.3億元，比上一年同期增長了3.7倍。

打開閑魚平臺，一塊原價(jià)25元的三麗鷗玉桂狗獎(jiǎng)牌已經(jīng)賣到了55元。如此高的溢價(jià)不是由于稀缺，也并非限時(shí)，而是因?yàn)樵贙eep平臺，用戶如果想要得到這款獎(jiǎng)牌，必須完成一次200千卡(kcal)的運(yùn)動(dòng)熱量消耗。這個(gè)熱量消耗并不低，約等于一個(gè)成年人慢跑35分鐘以上的熱量消耗。

Keep的獎(jiǎng)牌非常有Nike炒鞋的“邪性”，在自己核心用戶人群中掀起某種亞文化狂歡。這個(gè)案例從某種意義上來說，是Keep對自己用戶具有強(qiáng)大號召力的體現(xiàn)，Keep的“自律給我自由”已經(jīng)升格為某個(gè)群體的文化符號之一。

Keep給了許多沉迷于玩流量和搞模式的創(chuàng)業(yè)者們一個(gè)啟示，模式和流量只是一個(gè)工具，只有深入你的用戶，深耕產(chǎn)業(yè)，把產(chǎn)業(yè)最好的資源整合給你的核心用戶，你才能成為一家跨越周期的企業(yè)。

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