國貨近期再次站在風口浪尖上，成為博主們口中聲討的對象。

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近日有博主發視頻吐槽稱，不少銷量好的美妝護膚國貨實際上成立才不過一年多而已，并且說是「大牌平替」，但技術水平實際上跟大牌差了十萬八千里，這樣的品牌還在不斷找人打廣宣傳，實在令人痛心。

注：圖片截選自某博主發布的視頻內容

站出來指責國貨品牌的博主也并非一人，在有人吐槽之后又有大量博主站出來揭露這一行業亂象——營銷滿天飛，徒有虛名，國貨之光變成國貨避雷。而被攻擊的國貨品牌，有的沉默不語，有的刪帖否認。國貨風評急轉之下，消費者的心態也發生了變化，由無條件支持信任變得猶豫懷疑。

在經歷了近 10 年的快速發展之后，參差不齊的國貨美妝護膚品牌開始受到質疑。但國貨們面臨的還不止這些，消費低迷之下銷量下滑。與此同時，以往扎推投資的資本也在逃離，在消費者和資本的雙逃離中，一場孤勇的硬仗正在等待著他們。

紅杉、高瓴等 VC 們已經暫停投資了

作為開年營銷大戲，更重要的是作為回歸正常生活的第一個營銷節日，今年的 3·8 大促被各大美妝護膚商家寄予厚望。然而，預想中的消費狂歡并沒有出現，來自現實的一巴掌擊破了此前美好的幻想。

聚美麗數據顯示，2023 年 3.8 大促各大護膚品牌表現并不理想。以線上市場份額最大的天貓平臺為例，護膚品牌交易額 TOP 25 排名中，僅有 8 家品牌銷量較去年同期出現漲幅，其余 17 家品牌均出現下跌。從銷售額來看，TOP 25 品牌 3.8 期間累計銷售額為 21.61 億元，而在去年同期排名前 25 的品牌銷售額為 26.76 億元，整體下滑 19.24%。

對于國貨品牌來說，這份榜單的真正的打擊之處，一方面在于榜單上的 25 家品牌中，國貨品牌僅占 7 席；另一方面，上榜的 7 家國貨品牌中，僅 3 家銷量出現增長，另外 4 家銷量下降。

3.8 節的下滑并不是第一次，2022 年的雙十一各大品牌商家打折、降價，以史上最優惠的力度展現自己的誠意，然最終的結果也并未帶來希望之中的回饋。

盡管也有品牌表現喜人，不過喜憂參半的結果掩蓋不住行業整體的低迷。如果說雙十一受困于現實管控、物流不順暢等不可控因素，那么已經恢復開放后的 3.8 節日未能迎來大復蘇，無疑挑戰著本就不多的耐心，表現欠佳的國貨們也迎來了資本的逃離。

IT 桔子數據顯示，2022 年國貨美妝護膚行業投融資交易數量為 31 起，較去年同期下降 62%；2022 年投融資交易總額為 15.62 億元，較去年同期下降 83%，為近 3 年最低水平。

進入 2023 年，國貨美妝行業投融資交易走勢繼續走低。截止到 2023 年 4 月 20 日，行業內投融資事件僅 4 起，投融資總額為 1.7 億元。

在這場資本逃離中，連續多年支持該行業的 VC 們已經先一步暫停投資。

紅杉資本中國和天圖投資均自 2014 年起出手投資國貨美妝護膚行業，兩者至今投資交易量為 25 起，不過最近一筆投融資交易均停留在了 2021 年 10 月；順為資本 2014 年開始投資，2022 年 1 月參與投資完護膚品品牌 C 咖之后，再未有投資出手。另外，此前長期支持國貨品牌的真格基金、高瓴創投、源碼資本等一批 VC，公開數據顯示，各位對國產美妝品牌的投資也暫停在了 2021 年。

多家行業內的明星國貨品牌，融資也停留在了 2021 年。例如護膚品「自然之名」母公司蕭雅生物，最新一筆融資停留在 2021 年 12 月；此前一年可獲 2 次融資的護膚品牌「溪木源」，融資停留在 2021 年 8 月；擁有「紐西之謎」品牌，已經獲得 7 次融資的優萃生物，在 2021 年 10 月獲得 E+輪融資之后，再未有新融資進賬。

種種跡象表明，在投資收縮的年份，美妝護膚成為眾多投資方率先舍棄的賽道。

幾十萬元便可創建一個品牌，資本加入行業狂歡

說起來，國貨美妝品牌曾經在日韓美法等國的品牌擠壓之下，原本是市場上的無名小卒，但隨后在鞋服潮牌李寧掀起的「國貨潮」以及行業品牌「完美日記」造勢宣傳之下，國貨美妝護膚品牌趁勢崛起，從暗淡的舞臺角落，逐漸移步至舞臺中央。

最開始市場上被眾人熟知的國貨品牌寥寥無幾，說得出名的也就那么幾個，之后如雨后春筍般冒頭出生的新生國貨品牌在博主們的推薦、頭部主播的直播帶貨、自身宣傳之下，開辟出一條國貨之路，并在短短幾年之間收獲消費者心智。

國貨品牌的打法很簡單粗暴，一位行業內的品牌創始人曾在談論時直言「拿錢砸，遍地找人宣傳，很快就起量了。」不管是流量大的頭部博主，還是粉絲中等的腰部博主，亦或者粉絲數量較少的尾部博主，均為品牌們接觸的對象。只不過區別在于有錢的國貨品牌更加舍得砸錢宣傳，投放平臺更廣一些。

到 6.18 年中大促以及雙十一狂歡節這樣的重要營銷節點，國貨品牌們則更加賣力。為讓頭部帶貨主播帶貨自身品牌，幾百萬乃至上千萬的「坑位費」說給就給，甚至甘做「卑微甲方」，答應主播們多項苛刻要求，只為銷量榜上出現自身名字，好為下一個營銷節點宣傳造勢。

此外，國貨品牌們也非常懂消費者想要什么，在宣傳上可謂是「量身定制」，完美拿捏一眾消費者心理。消費者注重成分，那么產品宣傳上重點突出某些成分，盡管這些成分在產品中少得可伶，只能用「微量」來形容；消費者信任教授科學家，付費找個重點大學教授/醫生聲稱聯名合作、創新打造，實則只是借用一下對方信譽，至于真實情況如何不得而知。

在上述打法之下，國貨品牌價格低廉，又被消費者認為掌握核心科技，成為大牌的完美平替品，大眾消費的目光從國外品牌轉移至國貨品牌上。

在這個過程中，新生的國貨品牌們已熟知并復刻此前前輩們走過的軌跡：創辦公司——推出單品——宣傳造勢——獲得銷量。于是，一些剛成立不過一年、甚至幾個月的品牌們，憑借某個營銷節日收獲幾千萬元的銷量額，根本不在話下，行業間從成立一年銷量破千萬的神話逐漸縮短為幾個月。

利益喧囂之下，美妝護膚賽道涌入眾多入局者，一些美妝博主、網紅加入其中，紛紛創建自己的品牌。曾經在知名品牌和國家標準管控之下鑄建的高門檻也被打破，無技術、甚至毫不了解的人都可以創建品牌——2021 年，某平臺上的一位博主分享了自己花 40w 創業的經歷，該博主通過代工廠生產產品，各大上種草投放，在不到 1 年的時間里創造了一個國貨彩妝品牌。

不斷創造神話的國貨美妝護膚行業，順利吸引大一批資方入場，畢竟誰也不想錯過這個一本萬利的風口。

IT 桔子數據顯示，2018 年以來國貨美妝護膚賽道迎來眾多投資方入局。投融資交易數量由十幾起事件，飆升至 2021 年的 81 起；投融資交易額由 2018 年的 5.37 億元飆升至 2021 年的近 90 億元。

投資方不僅包括紅杉、高瓴、經緯等一眾風投機構，以騰訊、小米為代表的大廠也在出手投資。騰訊接連 3 次投資護膚品研發生產商「PMPM 環球配方」，并且通過戰略投資持有山東福瑞達生物 8.04% 股份；小米不僅投資了護膚品品牌「C 咖」，還投資了美容儀器品牌「inFac 茵菲斯」和「可思美」。就連小紅書都投資了兩個國貨品牌，「Dewy Lab 淂意」和「PMPM 環球配方」。

而且，新生的品牌更容易得到資本的投資。2018 年——2022 年成立當年便獲得融資的企業分別為 4 家、4 家、4 家、6 家和 2 家。且國貨美妝護膚行業 A 輪及以前的輪次占比高達驚人的 73%，這意味著國貨行業內 10 起投融資事件至少有 7 起都投向了初創公司。

而這些新生的國貨美妝護膚品牌們，背后早已經有一批資方站隊了。

寒冬出現，已經「死」了一批品牌

如果說最開始國貨美妝護膚品牌能在市場上站穩腳跟，憑借高性價比打出「大牌平替」的概念吸引消費者購買，那么在已經打響知名度并且在市場占有一席之地的品牌，已經不再滿足于做誰的替代品，開始建設自身品牌了。

「前幾年很多品牌陸續開始搭建研發中心、生產線，大部分都是因為賺了錢，也不想被別人說不正規、雜牌子，想改善一下口碑，這之前都是找工廠貼牌代加工的?！挂晃幻缞y護膚的行業人士在網上這樣爆料。在搭建完自身生產建設之后，品牌緊接著開始升級品牌，一改此前「低廉」的替代品形象，走向中高端。

不過，相比于自建研發中心、生產線這種相對費力的事情，國產品牌還尋找到另一個捷徑——收購品牌。

此前美妝護膚行業內的收購，多發生于國外品牌為占領中國市場而收購中國本土品牌，較為知名的收購事件為 2007 年美國強生收購中國大寶。不過如今的收購，除了收購方變為主動權在握的中國品牌外，其收購目的也發生了變化——要最短時間追趕國際品牌，并且品牌需要有新故事了。

2020 年 11 月，完美日記母公司逸仙電商收購法國高端科技護膚品牌 Galenic 科蘭黎；2021 年 3 月收購英國高端護膚品牌 Eve Lom。收入兩個高端品牌，逸仙電商彌補了自身在高端護膚領域的短板，同時也可填補因完美日記銷量下滑出現的營收下降。

在國產美妝護膚品牌忙著通過搞跨界、搞聯名、找代言人、收購等手段把品牌做起來的時候，轉折點即將到來。2020 年因封控使得社會生活發生重大變化，使得美妝護膚行業受到嚴重影響。

「砸了大量的錢，工廠一下子沒辦法開工了，物流停了銷量也下來之后，資金鏈一下就斷了。」陳明曾是一家國貨護膚品牌的創始人，資金鏈斷開之后，趕著 6.18 的的促銷節點把庫房的貨品清倉之后，選擇關店。

此前網上銷量火爆的一批網紅品牌也率先走向消亡。美妝博主董子初的 Croxx、林珊珊所創美妝品牌 mumasunny、微博網紅博主 zz 小黑創立的品牌 HAZELFEEL 黑緋、「北大最帥雙胞胎」苑子文苑子豪創立品牌源本初見……均陸續倒下。

誰也想不到，在大手筆投資提升品牌形象、打造品牌護城河的時候，一場突如其來的變動打得大家措手不及，瞬間推向眾多品牌走向死亡。

偉大的消費品牌從不是一瞬就能速成，揠苗助長的結果要么是曇花一現，要么是花費更多力氣去補齊必須的能力。

國產品牌有無限的潛能，花式種草之外，能證明自己的只有經年累月下來消費者的復購行為和真實口碑。

除國貨品牌之外，另有一批國外品牌也宣告撤退中國市場，火熱的行業迎來寒冬。

2023 年 3.8 節促銷前夕，不少博主發布國貨品牌避雷榜，底下的評論中不少消費者認同并宣泄對國貨品牌的不滿。而此前曾糾結買哪家國貨的消費者看到之后，也變得猶豫起來。并且博主們吐槽已經由之前的產品缺陷升級到品牌背后的企業，深扒品牌不為人知的真相。

注：圖片截選自小紅書平臺

已經處于銷量低迷的境地，博主們的發帖吐槽再次給行業帶來沉痛一擊。不僅如此，國貨品牌自身因品牌升級而進行的漲價，也已經勸退消費者跑向競爭對手身邊了。

「之前有買過一個國貨護膚品，雖說無功無過吧但價格不貴也就可以接受，但這幾年眼睜睜看著這個產品價格上漲，跟國外大牌產品價格差不多了?！乖谕虏弁曛?，小 A 轉戰國外品牌尋找自己想要的產品。

細究國貨美妝護膚品牌發展史，曾乘時代的紅利翻身搶占市場，有了與國外大牌較量的實力。但行業因間缺乏核心技術、入局者魚龍混雜，營銷之風盛行、賺快錢等多重因素影響之下，國貨品牌在實現快速起飛之后迎來減速。我們曾見證一個個品牌崛起壯大、紅極一時，也見證它們關停倒閉、蕭瑟離場。如今行業正在經歷的一切或許也正是一個深思反省的好時機，如果等到消磨掉消費者所有的信任之后再反思，為時晚矣。

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