國(guó)貨近期再次站在風(fēng)口浪尖上，成為博主們口中聲討的對(duì)象。

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近日有博主發(fā)視頻吐槽稱，不少銷量好的美妝護(hù)膚國(guó)貨實(shí)際上成立才不過一年多而已，并且說(shuō)是「大牌平替」，但技術(shù)水平實(shí)際上跟大牌差了十萬(wàn)八千里，這樣的品牌還在不斷找人打廣宣傳，實(shí)在令人痛心。

注：圖片截選自某博主發(fā)布的視頻內(nèi)容

站出來(lái)指責(zé)國(guó)貨品牌的博主也并非一人，在有人吐槽之后又有大量博主站出來(lái)揭露這一行業(yè)亂象——營(yíng)銷滿天飛，徒有虛名，國(guó)貨之光變成國(guó)貨避雷。而被攻擊的國(guó)貨品牌，有的沉默不語(yǔ)，有的刪帖否認(rèn)。國(guó)貨風(fēng)評(píng)急轉(zhuǎn)之下，消費(fèi)者的心態(tài)也發(fā)生了變化，由無(wú)條件支持信任變得猶豫懷疑。

在經(jīng)歷了近 10 年的快速發(fā)展之后，參差不齊的國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌開始受到質(zhì)疑。但國(guó)貨們面臨的還不止這些，消費(fèi)低迷之下銷量下滑。與此同時(shí)，以往扎推投資的資本也在逃離，在消費(fèi)者和資本的雙逃離中，一場(chǎng)孤勇的硬仗正在等待著他們。

紅杉、高瓴等 VC 們已經(jīng)暫停投資了

作為開年?duì)I銷大戲，更重要的是作為回歸正常生活的第一個(gè)營(yíng)銷節(jié)日，今年的 3·8 大促被各大美妝護(hù)膚商家寄予厚望。然而，預(yù)想中的消費(fèi)狂歡并沒有出現(xiàn)，來(lái)自現(xiàn)實(shí)的一巴掌擊破了此前美好的幻想。

聚美麗數(shù)據(jù)顯示，2023 年 3.8 大促各大護(hù)膚品牌表現(xiàn)并不理想。以線上市場(chǎng)份額最大的天貓平臺(tái)為例，護(hù)膚品牌交易額 TOP 25 排名中，僅有 8 家品牌銷量較去年同期出現(xiàn)漲幅，其余 17 家品牌均出現(xiàn)下跌。從銷售額來(lái)看，TOP 25 品牌 3.8 期間累計(jì)銷售額為 21.61 億元，而在去年同期排名前 25 的品牌銷售額為 26.76 億元，整體下滑 19.24%。

對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，這份榜單的真正的打擊之處，一方面在于榜單上的 25 家品牌中，國(guó)貨品牌僅占 7 席；另一方面，上榜的 7 家國(guó)貨品牌中，僅 3 家銷量出現(xiàn)增長(zhǎng)，另外 4 家銷量下降。

3.8 節(jié)的下滑并不是第一次，2022 年的雙十一各大品牌商家打折、降價(jià)，以史上最優(yōu)惠的力度展現(xiàn)自己的誠(chéng)意，然最終的結(jié)果也并未帶來(lái)希望之中的回饋。

盡管也有品牌表現(xiàn)喜人，不過喜憂參半的結(jié)果掩蓋不住行業(yè)整體的低迷。如果說(shuō)雙十一受困于現(xiàn)實(shí)管控、物流不順暢等不可控因素，那么已經(jīng)恢復(fù)開放后的 3.8 節(jié)日未能迎來(lái)大復(fù)蘇，無(wú)疑挑戰(zhàn)著本就不多的耐心，表現(xiàn)欠佳的國(guó)貨們也迎來(lái)了資本的逃離。

IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，2022 年國(guó)貨美妝護(hù)膚行業(yè)投融資交易數(shù)量為 31 起，較去年同期下降 62%；2022 年投融資交易總額為 15.62 億元，較去年同期下降 83%，為近 3 年最低水平。

進(jìn)入 2023 年，國(guó)貨美妝行業(yè)投融資交易走勢(shì)繼續(xù)走低。截止到 2023 年 4 月 20 日，行業(yè)內(nèi)投融資事件僅 4 起，投融資總額為 1.7 億元。

在這場(chǎng)資本逃離中，連續(xù)多年支持該行業(yè)的 VC 們已經(jīng)先一步暫停投資。

紅杉資本中國(guó)和天圖投資均自 2014 年起出手投資國(guó)貨美妝護(hù)膚行業(yè)，兩者至今投資交易量為 25 起，不過最近一筆投融資交易均停留在了 2021 年 10 月；順為資本 2014 年開始投資，2022 年 1 月參與投資完護(hù)膚品品牌 C 咖之后，再未有投資出手。另外，此前長(zhǎng)期支持國(guó)貨品牌的真格基金、高瓴創(chuàng)投、源碼資本等一批 VC，公開數(shù)據(jù)顯示，各位對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌的投資也暫停在了 2021 年。

多家行業(yè)內(nèi)的明星國(guó)貨品牌，融資也停留在了 2021 年。例如護(hù)膚品「自然之名」母公司蕭雅生物，最新一筆融資停留在 2021 年 12 月；此前一年可獲 2 次融資的護(hù)膚品牌「溪木源」，融資停留在 2021 年 8 月；擁有「紐西之謎」品牌，已經(jīng)獲得 7 次融資的優(yōu)萃生物，在 2021 年 10 月獲得 E+輪融資之后，再未有新融資進(jìn)賬。

種種跡象表明，在投資收縮的年份，美妝護(hù)膚成為眾多投資方率先舍棄的賽道。

幾十萬(wàn)元便可創(chuàng)建一個(gè)品牌，資本加入行業(yè)狂歡

說(shuō)起來(lái)，國(guó)貨美妝品牌曾經(jīng)在日韓美法等國(guó)的品牌擠壓之下，原本是市場(chǎng)上的無(wú)名小卒，但隨后在鞋服潮牌李寧掀起的「國(guó)貨潮」以及行業(yè)品牌「完美日記」造勢(shì)宣傳之下，國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌趁勢(shì)崛起，從暗淡的舞臺(tái)角落，逐漸移步至舞臺(tái)中央。

最開始市場(chǎng)上被眾人熟知的國(guó)貨品牌寥寥無(wú)幾，說(shuō)得出名的也就那么幾個(gè)，之后如雨后春筍般冒頭出生的新生國(guó)貨品牌在博主們的推薦、頭部主播的直播帶貨、自身宣傳之下，開辟出一條國(guó)貨之路，并在短短幾年之間收獲消費(fèi)者心智。

國(guó)貨品牌的打法很簡(jiǎn)單粗暴，一位行業(yè)內(nèi)的品牌創(chuàng)始人曾在談?wù)摃r(shí)直言「拿錢砸，遍地找人宣傳，很快就起量了。」不管是流量大的頭部博主，還是粉絲中等的腰部博主，亦或者粉絲數(shù)量較少的尾部博主，均為品牌們接觸的對(duì)象。只不過區(qū)別在于有錢的國(guó)貨品牌更加舍得砸錢宣傳，投放平臺(tái)更廣一些。

到 6.18 年中大促以及雙十一狂歡節(jié)這樣的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，國(guó)貨品牌們則更加賣力。為讓頭部帶貨主播帶貨自身品牌，幾百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)的「坑位費(fèi)」說(shuō)給就給，甚至甘做「卑微甲方」，答應(yīng)主播們多項(xiàng)苛刻要求，只為銷量榜上出現(xiàn)自身名字，好為下一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)宣傳造勢(shì)。

此外，國(guó)貨品牌們也非常懂消費(fèi)者想要什么，在宣傳上可謂是「量身定制」，完美拿捏一眾消費(fèi)者心理。消費(fèi)者注重成分，那么產(chǎn)品宣傳上重點(diǎn)突出某些成分，盡管這些成分在產(chǎn)品中少得可伶，只能用「微量」來(lái)形容；消費(fèi)者信任教授科學(xué)家，付費(fèi)找個(gè)重點(diǎn)大學(xué)教授/醫(yī)生聲稱聯(lián)名合作、創(chuàng)新打造，實(shí)則只是借用一下對(duì)方信譽(yù)，至于真實(shí)情況如何不得而知。

在上述打法之下，國(guó)貨品牌價(jià)格低廉，又被消費(fèi)者認(rèn)為掌握核心科技，成為大牌的完美平替品，大眾消費(fèi)的目光從國(guó)外品牌轉(zhuǎn)移至國(guó)貨品牌上。

在這個(gè)過程中，新生的國(guó)貨品牌們已熟知并復(fù)刻此前前輩們走過的軌跡：創(chuàng)辦公司——推出單品——宣傳造勢(shì)——獲得銷量。于是，一些剛成立不過一年、甚至幾個(gè)月的品牌們，憑借某個(gè)營(yíng)銷節(jié)日收獲幾千萬(wàn)元的銷量額，根本不在話下，行業(yè)間從成立一年銷量破千萬(wàn)的神話逐漸縮短為幾個(gè)月。

利益喧囂之下，美妝護(hù)膚賽道涌入眾多入局者，一些美妝博主、網(wǎng)紅加入其中，紛紛創(chuàng)建自己的品牌。曾經(jīng)在知名品牌和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)管控之下鑄建的高門檻也被打破，無(wú)技術(shù)、甚至毫不了解的人都可以創(chuàng)建品牌——2021 年，某平臺(tái)上的一位博主分享了自己花 40w 創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，該博主通過代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，各大上種草投放，在不到 1 年的時(shí)間里創(chuàng)造了一個(gè)國(guó)貨彩妝品牌。

不斷創(chuàng)造神話的國(guó)貨美妝護(hù)膚行業(yè)，順利吸引大一批資方入場(chǎng)，畢竟誰(shuí)也不想錯(cuò)過這個(gè)一本萬(wàn)利的風(fēng)口。

IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，2018 年以來(lái)國(guó)貨美妝護(hù)膚賽道迎來(lái)眾多投資方入局。投融資交易數(shù)量由十幾起事件，飆升至 2021 年的 81 起；投融資交易額由 2018 年的 5.37 億元飆升至 2021 年的近 90 億元。

投資方不僅包括紅杉、高瓴、經(jīng)緯等一眾風(fēng)投機(jī)構(gòu)，以騰訊、小米為代表的大廠也在出手投資。騰訊接連 3 次投資護(hù)膚品研發(fā)生產(chǎn)商「PMPM 環(huán)球配方」，并且通過戰(zhàn)略投資持有山東福瑞達(dá)生物 8.04% 股份；小米不僅投資了護(hù)膚品品牌「C 咖」，還投資了美容儀器品牌「inFac 茵菲斯」和「可思美」。就連小紅書都投資了兩個(gè)國(guó)貨品牌，「Dewy Lab 淂意」和「PMPM 環(huán)球配方」。

而且，新生的品牌更容易得到資本的投資。2018 年——2022 年成立當(dāng)年便獲得融資的企業(yè)分別為 4 家、4 家、4 家、6 家和 2 家。且國(guó)貨美妝護(hù)膚行業(yè) A 輪及以前的輪次占比高達(dá)驚人的 73%，這意味著國(guó)貨行業(yè)內(nèi) 10 起投融資事件至少有 7 起都投向了初創(chuàng)公司。

而這些新生的國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌們，背后早已經(jīng)有一批資方站隊(duì)了。

寒冬出現(xiàn)，已經(jīng)「死」了一批品牌

如果說(shuō)最開始國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，憑借高性價(jià)比打出「大牌平替」的概念吸引消費(fèi)者購(gòu)買，那么在已經(jīng)打響知名度并且在市場(chǎng)占有一席之地的品牌，已經(jīng)不再滿足于做誰(shuí)的替代品，開始建設(shè)自身品牌了。

「前幾年很多品牌陸續(xù)開始搭建研發(fā)中心、生產(chǎn)線，大部分都是因?yàn)橘嵙隋X，也不想被別人說(shuō)不正規(guī)、雜牌子，想改善一下口碑，這之前都是找工廠貼牌代加工的。」一位美妝護(hù)膚的行業(yè)人士在網(wǎng)上這樣爆料。在搭建完自身生產(chǎn)建設(shè)之后，品牌緊接著開始升級(jí)品牌，一改此前「低廉」的替代品形象，走向中高端。

不過，相比于自建研發(fā)中心、生產(chǎn)線這種相對(duì)費(fèi)力的事情，國(guó)產(chǎn)品牌還尋找到另一個(gè)捷徑——收購(gòu)品牌。

此前美妝護(hù)膚行業(yè)內(nèi)的收購(gòu)，多發(fā)生于國(guó)外品牌為占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)而收購(gòu)中國(guó)本土品牌，較為知名的收購(gòu)事件為 2007 年美國(guó)強(qiáng)生收購(gòu)中國(guó)大寶。不過如今的收購(gòu)，除了收購(gòu)方變?yōu)橹鲃?dòng)權(quán)在握的中國(guó)品牌外，其收購(gòu)目的也發(fā)生了變化——要最短時(shí)間追趕國(guó)際品牌，并且品牌需要有新故事了。

2020 年 11 月，完美日記母公司逸仙電商收購(gòu)法國(guó)高端科技護(hù)膚品牌 Galenic 科蘭黎；2021 年 3 月收購(gòu)英國(guó)高端護(hù)膚品牌 Eve Lom。收入兩個(gè)高端品牌，逸仙電商彌補(bǔ)了自身在高端護(hù)膚領(lǐng)域的短板，同時(shí)也可填補(bǔ)因完美日記銷量下滑出現(xiàn)的營(yíng)收下降。

在國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌忙著通過搞跨界、搞聯(lián)名、找代言人、收購(gòu)等手段把品牌做起來(lái)的時(shí)候，轉(zhuǎn)折點(diǎn)即將到來(lái)。2020 年因封控使得社會(huì)生活發(fā)生重大變化，使得美妝護(hù)膚行業(yè)受到嚴(yán)重影響。

「砸了大量的錢，工廠一下子沒辦法開工了，物流停了銷量也下來(lái)之后，資金鏈一下就斷了。」陳明曾是一家國(guó)貨護(hù)膚品牌的創(chuàng)始人，資金鏈斷開之后，趕著 6.18 的的促銷節(jié)點(diǎn)把庫(kù)房的貨品清倉(cāng)之后，選擇關(guān)店。

此前網(wǎng)上銷量火爆的一批網(wǎng)紅品牌也率先走向消亡。美妝博主董子初的 Croxx、林珊珊所創(chuàng)美妝品牌 mumasunny、微博網(wǎng)紅博主 zz 小黑創(chuàng)立的品牌 HAZELFEEL 黑緋、「北大最帥雙胞胎」苑子文苑子豪創(chuàng)立品牌源本初見……均陸續(xù)倒下。

誰(shuí)也想不到，在大手筆投資提升品牌形象、打造品牌護(hù)城河的時(shí)候，一場(chǎng)突如其來(lái)的變動(dòng)打得大家措手不及，瞬間推向眾多品牌走向死亡。

偉大的消費(fèi)品牌從不是一瞬就能速成，揠苗助長(zhǎng)的結(jié)果要么是曇花一現(xiàn)，要么是花費(fèi)更多力氣去補(bǔ)齊必須的能力。

國(guó)產(chǎn)品牌有無(wú)限的潛能，花式種草之外，能證明自己的只有經(jīng)年累月下來(lái)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)行為和真實(shí)口碑。

除國(guó)貨品牌之外，另有一批國(guó)外品牌也宣告撤退中國(guó)市場(chǎng)，火熱的行業(yè)迎來(lái)寒冬。

2023 年 3.8 節(jié)促銷前夕，不少博主發(fā)布國(guó)貨品牌避雷榜，底下的評(píng)論中不少消費(fèi)者認(rèn)同并宣泄對(duì)國(guó)貨品牌的不滿。而此前曾糾結(jié)買哪家國(guó)貨的消費(fèi)者看到之后，也變得猶豫起來(lái)。并且博主們吐槽已經(jīng)由之前的產(chǎn)品缺陷升級(jí)到品牌背后的企業(yè)，深扒品牌不為人知的真相。

注：圖片截選自小紅書平臺(tái)

已經(jīng)處于銷量低迷的境地，博主們的發(fā)帖吐槽再次給行業(yè)帶來(lái)沉痛一擊。不僅如此，國(guó)貨品牌自身因品牌升級(jí)而進(jìn)行的漲價(jià)，也已經(jīng)勸退消費(fèi)者跑向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身邊了。

「之前有買過一個(gè)國(guó)貨護(hù)膚品，雖說(shuō)無(wú)功無(wú)過吧但價(jià)格不貴也就可以接受，但這幾年眼睜睜看著這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格上漲，跟國(guó)外大牌產(chǎn)品價(jià)格差不多了。」在吐槽完之后，小 A 轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)外品牌尋找自己想要的產(chǎn)品。

細(xì)究國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌發(fā)展史，曾乘時(shí)代的紅利翻身?yè)屨际袌?chǎng)，有了與國(guó)外大牌較量的實(shí)力。但行業(yè)因間缺乏核心技術(shù)、入局者魚龍混雜，營(yíng)銷之風(fēng)盛行、賺快錢等多重因素影響之下，國(guó)貨品牌在實(shí)現(xiàn)快速起飛之后迎來(lái)減速。我們?cè)娮C一個(gè)個(gè)品牌崛起壯大、紅極一時(shí)，也見證它們關(guān)停倒閉、蕭瑟離場(chǎng)。如今行業(yè)正在經(jīng)歷的一切或許也正是一個(gè)深思反省的好時(shí)機(jī)，如果等到消磨掉消費(fèi)者所有的信任之后再反思，為時(shí)晚矣。

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