招進(jìn)來(lái)，走出去

5月11日，京東發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)，截至3月31日，京東一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2430億元，同比增長(zhǎng)1.4%；NON-GAAP凈利潤(rùn)76億元，同比增長(zhǎng)88.3%。增長(zhǎng)雖緩，但盈利頗強(qiáng)。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，一季度京東零售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2124億元，同比微降2.3%。自去年第四季度不再披露AAC數(shù)據(jù)，因而無(wú)法判斷京東用戶增長(zhǎng)情況，非電商業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)38.3%。

(資料圖片僅供參考)

京東零售繼去年11月20日進(jìn)行調(diào)整組織架構(gòu)后，今年調(diào)整仍在繼續(xù)。

4月底，“11·20”調(diào)整中退休的原時(shí)尚美妝事業(yè)群負(fù)責(zé)人馮軼復(fù)出，成為新成立的大商超全渠道事業(yè)群負(fù)責(zé)人。姚彥中出掌生活服務(wù)事業(yè)群，而原負(fù)責(zé)人辛利軍全職負(fù)責(zé)京東健康。此外，姚彥中與平臺(tái)負(fù)責(zé)人韓瑞等年輕人上位，徐雷時(shí)代，京東高管年輕化有序展開(kāi)。

進(jìn)入二季度，內(nèi)部調(diào)整走向縱深，據(jù)悉由于波及中層，導(dǎo)致京東部分業(yè)務(wù)開(kāi)業(yè)典禮推遲。“為了增長(zhǎng)，東哥要大整頓。”此外，季報(bào)披露當(dāng)天，京東集團(tuán)還發(fā)布公告，集團(tuán)CEO徐雷退休，繼任者為CFO許冉。鑒于去年“11·20”調(diào)整時(shí)退休的馮軼有過(guò)復(fù)出經(jīng)歷，徐雷可能也會(huì)有歸期。

從業(yè)務(wù)和財(cái)報(bào)情況可以看到，組織架構(gòu)調(diào)整的誘因是京東商城業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩，而京東零售服務(wù)性收入增長(zhǎng)，意味著依靠商品流通獲取收入的京東自營(yíng)，正在尋找另一條收入來(lái)源——依靠品牌商家服務(wù)獲取收入的第三方生態(tài)。

京東這種邊“改”邊“開(kāi)”，會(huì)比之前硬著頭皮下沉更務(wù)實(shí)一些。

01 自營(yíng)為基

本季度，京東來(lái)自商品的收入放緩（自營(yíng)體系）并非來(lái)自內(nèi)部，而是受累于消費(fèi)電子市場(chǎng)疲軟。

手機(jī)是京東3C中最具韌性的品類，從售前營(yíng)銷到物流配送，再到售后服務(wù)，平臺(tái)與廠商互為唇齒，能挖掘到多少價(jià)值取決于整體大盤。

如果國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有回暖，京東手機(jī)也不可能全身而退。早前IDC、Counterpoint、Canalys三家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)不同統(tǒng)計(jì)規(guī)則的報(bào)告中，得出了相同的結(jié)論：市場(chǎng)還未擺脫下行壓力。哪怕按月結(jié)報(bào)的Counterpoint給出了月度企穩(wěn)的樂(lè)觀結(jié)論，但沒(méi)有否認(rèn)繼續(xù)下滑的可能。

而電視、冰箱、空調(diào)等大件家電中，一季度除電視零售規(guī)模同比下滑15.7%外，冰箱與空調(diào)皆出現(xiàn)復(fù)蘇苗頭，其中冰箱零售額同比增長(zhǎng)3.3%，空調(diào)內(nèi)銷量同比增長(zhǎng)16.7%。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的檢測(cè)數(shù)據(jù)，二季度空調(diào)行業(yè)排產(chǎn)同比增長(zhǎng)23.4%。隨著入夏氣溫升高，行業(yè)將進(jìn)入銷售旺季，短期會(huì)成為京東3C家電最重要的增長(zhǎng)動(dòng)能。

收入結(jié)構(gòu)方面，截至3月31日，無(wú)論家電還是日用百貨，都出現(xiàn)不同程度的回落。其中來(lái)自3C家電的收入1170億元，同比下滑1.2%；來(lái)自日用百貨的收入為786億元，同比下滑8.6%.。

3C與日用百貨收入同比回落表明，隨著病毒陰云散去，用戶對(duì)于商品品質(zhì)和履約力的訴求不再居首，因此京東上線百億補(bǔ)貼，實(shí)際上是應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

徐雷時(shí)代，京東嘗試修正“重3C，弱百貨”的大盤，只是先前數(shù)次下沉，因沒(méi)有匹配到貨、構(gòu)建流量場(chǎng)而功虧一簣。此后，京東沒(méi)有在C端建立起穩(wěn)定的流量池，亦沒(méi)有像淘特、拼多多一樣向源頭發(fā)力，所以繼去年一季度以來(lái)，京東零售營(yíng)收增速一路下行，至本季度首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

為了解決上述問(wèn)題，去年9月開(kāi)京東內(nèi)部開(kāi)始醞釀“百億補(bǔ)貼”。需要指出，貓、拼兩家是建立在品牌和商家基礎(chǔ)上做百補(bǔ)，即便最后都是用平臺(tái)官補(bǔ)撬動(dòng)品牌自補(bǔ)以構(gòu)建“低價(jià)流量場(chǎng)”，但不會(huì)出現(xiàn)左手出，右手進(jìn)的情況。

而京東以自營(yíng)為主，這使得官補(bǔ)大部分都落在了自營(yíng)，而POP商家受益有限。此外，之前京東也沒(méi)有調(diào)整流量分配機(jī)制，所以短期出現(xiàn)第三方相對(duì)理性的情況。

于是，過(guò)去一個(gè)多月以來(lái)，京東內(nèi)部流量分配上開(kāi)始向POP商家傾斜，同時(shí)不再區(qū)分POP與自營(yíng)，接下來(lái)極有可能向POP全面開(kāi)放，使之與自營(yíng)體系共存。當(dāng)POP商家與自營(yíng)都被等而視之的“自家人”，百補(bǔ)才能真正幫助京東構(gòu)筑自己的流量場(chǎng)。

事實(shí)上，自營(yíng)與POP商家在流量、政策上平權(quán)，可以視為京東正在完成一輪“門戶開(kāi)放”。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，嘗試讓POP與自營(yíng)體系同臺(tái)，為的是進(jìn)一步貫徹劉強(qiáng)東的“低價(jià)”方針。“補(bǔ)貼出來(lái)的低價(jià)，必須要在流量、政策方面平權(quán)，從而引入活水，與自營(yíng)形成合力。”

此外，下沉人群與高頻剛需低價(jià)品已是貓拼已驗(yàn)證過(guò)的成功經(jīng)驗(yàn)，目前京東百補(bǔ)品類大多聚焦于筆記本、手機(jī)、酒類等低頻、高價(jià)的品類，既無(wú)法拓展用戶，亦讓品牌糾結(jié)于全渠道控價(jià)。

值得注意的是，當(dāng)京東祭出低價(jià)策略之時(shí)，淘天也進(jìn)行了大幅度的調(diào)整，其中同樣帶有濃郁的“低價(jià)”色彩——強(qiáng)化搜索比價(jià)。據(jù)前述人士分析，搜索比價(jià)將根治淘寶天貓平臺(tái)普遍存在價(jià)格混亂的問(wèn)題，同時(shí)也會(huì)倒逼品牌方重新掂量，到底要把哪個(gè)平臺(tái)作為經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)。

02 既要借雞下單，還得借雞孵蛋

做大POP商家，意味著京東服務(wù)性收入將會(huì)進(jìn)入高增長(zhǎng)階段。

京東自營(yíng)的增量源于供應(yīng)鏈能力、系統(tǒng)效率以及用戶復(fù)購(gòu)率，反映在財(cái)報(bào)中的“商品收入”項(xiàng)中。而POP商家為京東自營(yíng)之外做補(bǔ)充，商業(yè)模式與淘天無(wú)異，財(cái)報(bào)中沒(méi)有專門的統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目。

我們根據(jù)京東零售與商品收入的差值得出京東零售部分的服務(wù)收入，該數(shù)據(jù)間接反映京東POP商家的增長(zhǎng)情況。

服務(wù)性收入包括來(lái)自品牌商家的傭金、廣告與推廣費(fèi)用，亦包括88VIP這類面向消費(fèi)者的會(huì)員年費(fèi)。從最近幾個(gè)季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，該收入一直保持較快增長(zhǎng)趨勢(shì)。今年一季度，京東零售服務(wù)收入為168億元，同比增長(zhǎng)28.2%，百補(bǔ)與開(kāi)放POP的確為之提供了增量。

反觀同期阿里中國(guó)零售板塊，其“客戶管理”的收入增長(zhǎng)情況則相對(duì)疲軟，截至去年第四季度，阿里該項(xiàng)收入為913億元，同比下滑9%，已連續(xù)三個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)證明，京東的的確確在商業(yè)模式上“天貓化”。然而，這要求京東解決目前流量相對(duì)匱乏的問(wèn)題，畢竟品牌商家除了看重京東的品效外，更需要有充沛的流量，它們才愿意在京東上做營(yíng)銷，否則只能為之帶來(lái)傭金收入。

某品牌京東渠道負(fù)責(zé)人表示，無(wú)論是否流量見(jiàn)頂，所有品牌都愿意在流量場(chǎng)中砸錢。但抖音和天貓的流量都呈線性增長(zhǎng)，得持續(xù)不斷地砸錢，才能有持續(xù)不斷的收益。“京東不太一樣，他有自己的履約能力和特殊的用戶畫(huà)像，流量轉(zhuǎn)化的起點(diǎn)會(huì)比貓抖更高，就是流量不夠充沛。”

上述人士認(rèn)為，京東百補(bǔ)需要時(shí)間聚合流量要消費(fèi)者形成習(xí)慣，于是需要持續(xù)性的投入。對(duì)于商家而言，百補(bǔ)所形成的流量場(chǎng)只要能帶來(lái)平穩(wěn)增長(zhǎng)，那么“就算是虧一些錢還是愿意在京東做流量”。

如果說(shuō)自營(yíng)時(shí)代，京東尚能依托供應(yīng)鏈和自營(yíng)的可靠性，以品效渠道獨(dú)霸一方，那么開(kāi)放POP商家后，流量充沛與否將決定這次開(kāi)放能否達(dá)到預(yù)期。為了解決流量問(wèn)題，京東把目光放在了“外部”。

“京東對(duì)于流量無(wú)比渴望。”某短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)告訴光子星球，京東今年在線廣告投放持續(xù)加碼，甚至是一些平臺(tái)的第一大金主。

依靠外部流量，借雞生蛋，無(wú)法從根本上解決流量問(wèn)題。因此京東借雞生蛋的同時(shí)，也在向快手、抖音學(xué)習(xí)，借雞孵蛋。

618前，京東APP12.0版本上線，其中首頁(yè)去掉了排行榜、發(fā)現(xiàn)好物、新品收發(fā)等頻道，取而代之的是百億補(bǔ)貼、京東秒殺、9.9包郵以及直播頻道。

3月21日，京東曾開(kāi)通了百補(bǔ)直播間，從早上9點(diǎn)一直播到晚上12點(diǎn)，所有主播都為京東客服。將客服轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑サ膰L試，透露出京東“孵蛋”的多線并舉的情況。

除此之外，京東還在尋求與品牌自播合作的路徑——盡管淘寶曾在頭部帶貨主播凋零后也通過(guò)強(qiáng)化品牌自播的方式填補(bǔ)空白，但并不意味著京東會(huì)抄淘寶的作業(yè)。

針對(duì)直播電商當(dāng)下缺乏一個(gè)品效平臺(tái)，京東試圖將供應(yīng)鏈+電商的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到直播間中。4月末，京東快遞、京東直播、京東京造、京東服務(wù)等業(yè)務(wù)與合作商家伊膚泉萊菲思參與廣州直播電商節(jié)，并疊加優(yōu)惠和場(chǎng)景營(yíng)銷。

03 走入職業(yè)經(jīng)理時(shí)代

京東零售該季度不再增長(zhǎng)，很大程度上是短期調(diào)整的陣痛所致。

3C市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)瓶頸之際，京東勢(shì)必需要向日用消費(fèi)品類要增長(zhǎng)。而日用消費(fèi)品類單靠京東自營(yíng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要第三方商家補(bǔ)充，因而京東需要解決此前流量不足的問(wèn)題。外部導(dǎo)流固然可以在短期緩解焦慮，要根治流量焦慮，還是得自己構(gòu)筑流量場(chǎng)。

這或許是劉強(qiáng)東堅(jiān)持要打低價(jià)的核心原因。

從服務(wù)性收入保持增長(zhǎng)可以看到，百補(bǔ)與開(kāi)放初見(jiàn)成效，而能否構(gòu)筑一個(gè)繁榮、多樣化、良序的第三方生態(tài)，開(kāi)放是第一步，接下來(lái)還需要借助大促錘煉其營(yíng)銷能力。

只可惜，執(zhí)行這個(gè)任務(wù)的人不再是徐雷。

當(dāng)徐雷因個(gè)人原因退休而辭任京東CEO而引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注時(shí)，人們不僅因?yàn)檫@位棱角分明的管理者離開(kāi)而感慨，同時(shí)應(yīng)看到，京東正在步阿里后塵，進(jìn)入職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代。

相對(duì)于馬云的神隱，劉強(qiáng)東依然在幕后做決策。

在徐雷時(shí)代，3C與日用消費(fèi)品、商品收入與服務(wù)收入都在朝著均衡的方向發(fā)展，而職業(yè)經(jīng)理人許冉是否會(huì)沿著這條路走下去，取決于許冉，或者取決于站在她背后的劉強(qiáng)東。

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