超級單品，是如何打造出來的？

(資料圖片)

來源 | i黑馬(ID:iheima)

口述 | 李祝捷、王佩君

整理 | 胡佳

前些天，在創業黑馬辦公室，不惑創投創始合伙人李祝捷和王佩君來了一場連線和對話。

王佩君，是ZEK海苔的創始人，也是韓進食品的創始人。在祝捷總的指導下，他不僅將公司原有的500個SKU砍掉，只剩下不到100個SKU。

更是百里挑一，最終選中海苔品類，聚焦ZEK海苔品牌發展，經過一系列的操作后，ZKE海苔作為一個新品牌，成功超越老品牌波力海苔，強勢搶占用戶心智，并成為了頭水海苔的代名詞。在消費市場疲軟期，銷售額逆勢增長了50%，甚至有單月翻倍增長的情況。

那么，這樣一個超級單品，是如何打造出來的？

連線過程中，祝捷總和王佩君全面復盤了ZEK海苔產品誕生、迭代、成長背后的系列舉動，還有非常多有意思的故事。

今天，我們將這些故事、案例，一并和你分享。

01

王佩君說：一家公司的品牌定位清不清晰，從你見老板的第一面就能看出來。

為什么會這樣說？

王佩君分享了一個自己的親身經歷。

我們韓進食品之前主要是做進口食品的貿易，巧克力、糖、膨化食品等等，能往零食上靠的全都做，差不多有500個SKU。公司每年都有增長，能賺到一點錢的，利潤也還行，但活干得很累，需要不停的上很多新品和淘汰一些品。

為此，我們在全國的渠道也都有所布局，經常需要出去拜訪客戶，建立一些渠道關系。

以前，我們出去跑業務，各個渠道的經銷商都這樣介紹我：這是韓進的王老板，他們經營了很多很多產品，然后開始列數我們的產品。實際上，哪怕介紹得再多，對方可能還是不知道我是干啥的。

這是一件很可怕的事情，你在這行做了20多年，結果別人還不知道你是誰。

但這段時間，他們對我的介紹，完全不一樣了。

我去深圳、武漢，拜訪不同的渠道方負責人時，大家不再介紹我說，這是韓進的王總，或者說一個代理商，而是直接說：這是ZEK海苔的創始人王總。

當下我就明白了，韓進食品的戰略方向清晰了。我很欣慰。

就像是祝捷總說的，這個身份的轉變，不僅僅是江湖地位的改變，更是意味著韓進食品從原來的一個賺錢的買賣，變成了一家擁有知名產品的品牌公司，生意將會長久而且更值錢。

而這個產品，是一個可以植入到用戶心智中，可以越來越強大的海苔品牌。

02

說起來，可能很多人都不會相信。

王佩君一開始來到創業黑馬，參加祝捷總的黑馬實驗室時，是被另一個老板李相澤總拉過來一起旅游的，說這個黑馬實驗室不僅可以學習還可以出去玩。

祝捷總一貫的理念是，更好的節約時間、更好的浪費時間。更好的提升認知是為了節約時間、少走彎路多賺錢，而賺到錢又是為了更好的把時間浪費出去。

回想起第一課的場景時，祝捷總都忍不住笑出了聲：第一課的第一天，我們帶著20多位老板一起去了陽朔，在夢幻的桂林山水之間破冰。第二天我們開始上課，結果沒想到，王佩君總一邊聽一邊就在微信群里，指揮公司的產品和設計改產品。

這就是創業者的非凡學習力和思考力。

王佩君說：每一堂課，我們都根據祝捷總給到的新認知，去進行產品升維和營銷升維，每一堂課后，我都會去積極的實踐，去調整新的一版產品的包裝設計。

在進入祝捷總的黑馬實驗室之前，我們業務本身就存在一個大難題：公司沒有明確的方向性，主力產品也沒有想清楚，用戶賣點也不明確。

但很幸運遇到了祝捷總。

首先，祝捷總幫我們把眾多產品進行了一次梳理，在他的建議下，我們砍掉了很多很多代理商品，韓進原來的SKU數量差不多有500個，現在100個都不到了。

并從這剩下的100個產品中，最后選擇突出海苔類產品：ZEK海苔。

其次，用五度升維給ZEK海苔迭代了5版產品包裝設計，以及聚焦定位，明確了用戶購買理由。

第一版本改的是，把ZEK的標志放在包裝最中心的位置，讓用戶第一眼就能看到，這是ZEK的品牌，你看到我才能認識我。同時，突出了海苔本身富含的對人體有益的各種微量元素，比如鈣、鐵、鋅。

第二版是把花里胡哨的漫畫版去掉了，讓包裝比以前更重點突出，更干凈明了。

第三版是把品牌和品類進行強鏈接，把ZEK海苔連起來作為視覺中心，明確我們的品類是“ZEK海苔”，ZEK就是海苔的代名詞。

第四版是給ZEK做一個清晰的定位，要找到用戶購買產品的理由，一個非你不可的理由。一開始我們選了“嚴謹的媽媽看配料”，但被祝捷總否定了，說這個slogan不聚焦，你們的競爭對手也能說。

確實，這個理由不僅是海苔類產品，幾乎所有的母嬰類食品都能用。

只是，這句話是一定要找出來的，如何找？

今年春節，大年初一，我和祝捷總專門通了一個多小時電話，商量如何再進一步的去迭代包裝設計，當然最重要的還是，一起討論“ZEK海苔”缺少的這個讓消費者二選一的slogan。

最終，我們確定了用這句話“頭水海苔就選ZEK”。

“頭水”意味著最好品質的海苔，我們ZEK海苔，也只用“頭水”做海苔類產品，是真正的頭水海苔。“頭水海苔就選ZEK”，這樣在消費者心智中，率先就會想起最好的海苔就是ZEK海苔，想吃好的海苔，就得買ZEK海苔，別的海苔都是二水、三水，其他水。

并且，我們把“頭水”兩個字申請注冊了，讓別人無法復刻我們的名字和方法。走自己的路，讓競爭對手無路可走。

解決了這個大難題，ZEK海苔很快就在市場上推廣開來，引發了大量消費者的購買，成為了一個真正能植入到用戶心智中，能做大做強的品類。

以上是營銷升維的內容。

同時，我們在產品升維上，也做了很多升級。

祝捷總在課上反復強調過一點：一個好的零食品牌，到最后都是復合型產品，且必須具備成癮性，能讓用戶不斷復購。

這一點直接戳中了我們產品的要害。

ZEK海苔，在這之前，就是純粹的一個海苔產品，雖然現在做得還不錯，但未來呢？

有些風險來臨時，可能你完全意料不到，但有些風險，你是可以提前規避的。

在聽到祝捷總的建議后，我們就開始嘗試、研發一些新品，迭代一些產品，多維度提升產品的價值感，帶給消費者更多口味的變化和新奇的感受，讓消費者成癮，并產生不斷的復購，這樣產品毛利自然也就高了。

我們已經推出了海苔的拌飯，即海苔和米飯的結合，還有芝麻海苔、肉松海苔卷，這兩款復合的產品。今年下半年，我們還會持續發力，還要推出海苔和肉脯的結合，海苔和蝦的結合，甚至有辣海苔產品都將陸續面市。

同樣，我們還推出了“一人食”的產品，用“一人食”產品打通農村市場，低客單價的優質產品，加上今年零食店的一個大量的爆發，我們成功抓住了這波渠道紅利，把產品真正的覆蓋到了一些五線城市，甚至縣級城市我們都已經全線覆蓋了。

大家都知道，今年的消費市場嚴重下滑，幾乎任何一個品牌公司的銷售額，同比都在嚴重下滑。但我們，同比增長超過50%，甚至有的月份都翻倍了。

目前在國內市場上，ZEK海苔已經成了海苔產品的天花板了。

03

那，除了ZEK海苔的成長變化，大家一定也非常好奇，在將近500個SKU中，祝捷總選擇海苔這個品類去做大做強的原因，是什么？

祝捷總說：要學會放棄小市場、減量市場，去奔赴大市場和增量市場。

其一，海苔這個品類也足夠大，海苔本身健康，符合當下用戶的需求趨勢。

其二，目前在中國市場里，海苔沒有強勢品牌，只有一個老品牌“波力海苔”，但產品和品牌已經嚴重老化。

ZEK海苔，只要遵循商業的底層規律，為消費者做新時代的好海苔，不斷迭代創新，就有機會成為這個品類之王，不光是中國的海苔之王，更有機會成為世界的海苔之王。

另外，韓進從500個SKU砍到不到100個SKU，也是祝捷總一直在講的專注，就是“少即是多”，創業者要學會專注于自己的成長，找到自己的路，將競爭對手變得可有可無。

其實，王佩君對公司戰略、產品、包裝、營銷的改進的每一步，都反映了祝捷總講的核心的商業認知。認知到位了，產品才能改，產品包裝才能改，產品營銷才能改。

從公司旗下擁有500個SKU砍到不到100個SKU，從產品包裝上，用戶根本看不到產品的品牌，到把ZEK放到包裝的中間，從“嚴謹的媽媽看配料”到“頭水海苔就選ZEK”，從單一簡單的海苔產品，到復合的芝麻海苔、肉脯海苔，再從不辣的產品到辣蝦海苔。

其一，學會了如何理解“少即是多”，專注其中一個，反而得到的更多。公司的事少了，卻更強大了；

其二，學會了將一個從模糊的品類品牌，做成消費者認知的品類代名詞；

其三，學會了為產品找到消費者購買的明確理由，頭水海苔讓消費者二選一，而不是幾百選一；

其四，學會了做更好的產品，為供消費者提供豐富的復合的口感和豐富的選擇。

正是因為，有了這些正確的底層商業認知，才能擁有了最好的公司戰略、產品戰略，才能做出市場中最好的產品，公司才能有資本價值，這也是ZEK海苔能夠逆勢大幅增長的秘密。

ZEK海苔成為了海苔的代名詞，品牌占領了用戶心智、渠道心智，故此不管目前消費市場有多低迷，ZEK海苔都是能夠逆勢大幅增長的。

好的創業者，從來不會給自己設限。

在疫情結束后，王佩君也出國看了一下全世界的海苔。

他發現，現在國外的市場，基本上被泰國的海苔壟斷了。原來最早的印象中，壟斷這個行業的是韓國、日本的海苔。為什么現在是泰國的海苔壟斷了？

調研對比一番后，王佩君終于找到了其中的關鍵因素。

因為，泰國海苔有辣的。

什么意思？

全世界的口味其實都是一樣的，還是吃辣的多，辣是會讓人上癮的。

而一個好的零食品牌，必須具備成癮性。

這也是ZEK海苔下一步產品迭代的重心，要研發出一種辣海苔產品。

王佩君說：

我們中國的市場是很龐大的，目前在這么大的市場的支持下，ZEK海苔的產品已經做出了一點成效。未來，我們會走出國門，用中國味道征服全球市場，讓更多的人吃到來自中國的健康美食。

ZEK海苔將會成為一個全球性品牌。

04

聽完祝捷總和王佩君的對話，真的覺得他們倆都太厲害了。

祝捷總，能從500個SKU中選中海苔這個品類，并且一步一步，循序漸進的指引王佩君給ZEK海苔進行產品升維、營銷升維。這背后不是靠運氣，靠的是他超過12年的專業投資經驗，以及超20億人民幣投資實踐出來的真知、真本事。

王佩君，也展現了一個優秀創業者應該具備的，非常強的學習力、執行力、進化力。在自身貿易生意已經有了很不錯利潤的情況下，還能進行自我革命，果斷放棄一些貿易的機會，專注做好單一品類，通過實踐正確的認知，去成為更好的自己。

聊到最后的時候，王佩君還感慨說：

本來我都打算退休的，現在發現我必須自我激勵，為建立更好的品牌而不斷努力。

也非常感謝祝捷總，幫我們進行的戰略梳理，經過五度升維這樣高維的調整以后，我個人感覺，從去年下半年到今年，是我從業二十多年以來，最清晰的這一年，我們整個團隊都特別的清晰。

結果也很喜人，ZEK海苔成了公司的主打品類，公司的營收也翻倍了，還是在原本一個很大的體量上翻倍的。

五度升維指的是，價值升維、產品升維、模式升維、文化升維、營銷升維。

這是祝捷總在投資領域投了超20億人民幣，以及在黑馬跟數以百計創業公司老板，在不斷互動打磨中，總結出的一套行之有效的方法論。如果你能結合自己的情況，用心按照五度升維去改進你的企業、你的產品，絕對是會有所收獲的。

我是ZEK海苔的創始人王佩君，我為五度升維代言，我在黑馬百倍增長特訓班等你！

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