近年來，食品和酒水企業一直與體育營銷“關系緊密”，特別是乳企和啤酒企業，也是體育營銷大戰的主要參與方。卡塔爾世界杯比賽時間更有利于中國球迷觀賽，不過第一財經記者注意到，世界杯營銷大戰上，啤酒企業和奶企的熱度卻有明顯差異。

國內啤酒企業雖然不是世界杯的官方贊助商，今年大多也通過借勢營銷，比如組織球迷觀球或推出世界杯概念產品等方式來參與世界杯熱度，但整體投入有限。

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據了解，青島啤酒除了會推出世界杯相關產品外，還將在全國舉辦超過200場的青島啤酒“觀賽派對”，覆蓋北京、廣州、深圳、上海、廈門、武漢、濟南、長沙等四十多座城市的TSINGTAO1903酒吧、球迷餐廳等。在此前的三季報業績會上，重慶啤酒也透露，針對世界杯活動，嘉士伯品牌推出了限定罐的包裝，同時聘請了女足門將趙麗娜為嘉士伯足球加油官。

第一財經記者在北京部分超市和便利店看到，世界杯的氣氛也變得濃厚，部分超市將世界杯相關啤酒等產品放在顯眼的位置。而在電商平臺，不少啤酒經銷商也借助世界杯概念推出啤酒促銷套餐。

作為首次在北半球冬季舉行的世界杯，行業內對世界杯對啤酒銷售的實際拉動效果仍保持觀望。

啤酒專家方剛告訴第一財經記者，四季度是冬季，也是國內啤酒銷售的淡季，世界杯對國內啤酒銷量影響或并不會很大。

受天氣因素影響，一般而言啤酒公司四季度收入貢獻較低，2021年第四季度的數據看，國內主要啤酒企業如青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒的第四季度收入只占全年的11%、15%、13%和18%。

不過方正證券研報則認為，2022卡塔爾世界杯或刺激淡季啤酒消費，但更重要的是世界杯期間各家啤酒公司的體育營銷有望助力淡季提價順利落地與產品結構升級。

相比于啤酒企業的平淡，乳業的世界杯營銷競爭則已經進入白熱化，特別是在乳企雙雄之間。

蒙牛繼2018年拿下世界杯首個乳業贊助商后，又成為本屆卡塔爾世界杯的官方贊助商，并宣布簽約梅西和姆巴佩兩位世界級球星作為品牌代言人。而伊利則圍繞世界杯的主要參賽球隊進行了布局，先后簽約了阿根廷、西班牙、葡萄牙、德國四支奪冠熱門球隊，以及C羅、內馬爾、本澤馬、武磊和貝克漢姆等明星球員作為代言人。

10月份以來，兩家乳企在世界杯概念產品、品牌營銷上也頻頻“交手”，雙十一前伊利推出了首款橫版世界杯球星包裝的牛奶；雙十一當天，蒙牛也發售了首批世界杯三十二強的盲盒定制包裝產品。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，伊利、蒙牛一直將體育營銷作為重點營銷方向并取得成功，已經形成了一套與消費者溝通和營銷的有效打法；目前國內乳制品市場競爭加劇，冬季也是乳品傳統銷售旺季，世界杯營銷也有利于兩大乳企進一步保持自身市場優勢；同時近年來兩大乳企的國際化也在提速，借助國際體育IP也有利于其提高在國際市場的知名度。

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