“八年形象代言，一朝對簿公堂”，近日，就網絡侵權責任糾紛，曾擔任寶潔旗下高端護膚品牌SK-II代言人的倪妮把寶潔告上了法庭。

對于寶潔來說，昔日形象代言人維護自己的權益，可能并不是多么緊急的事情，至少沒有自身業績錄得五年來首次下滑的“殺傷力”大。

(資料圖片僅供參考)

為了挽救業績頹勢，寶潔祭出“王牌”SK-II，策略是繼續漲價。

據媒體報道，SK-II天貓官方旗艦店日前發布公告，從2月15日起，SK-II將對部分商品的官方零售價進行調整。對此，多名行業人士透露，此輪漲價包括SK-II神仙水、大紅瓶、小燈泡等核心單品，其中，小燈泡50毫升價格從1590元漲至1790元，漲幅達12.5%，為近五年最高。

圖源SK-II天貓旗艦店

據新零售商業評論觀察，相比于倪妮上訴寶潔，SK-II漲價引發的媒體和消費者關注度要更高一些。從某種意義來說，這也意味著，近年表現疲軟的SK-II，只有依靠漲價，才能刷一波存在感。

01

無效漲價陰云

說SK-II是寶潔的“王牌”，恐怕沒有人會反對。

首先，SK-II有一個傳奇的創始故事。簡單來說，在日本一家清酒釀酒廠，科學家發現一位年邁的釀酒工人，雖然滿臉皺紋，雙手卻細膩柔滑，“秘密”即藏在釀酒過程中。

經過研究、驗證，科學家最終從彼時存在的350種酵母中找到一種酵母并加以提煉，發現了神奇成分——Pitera。依靠這一“神奇成分”，SK-II（SK為SECRET KEY的縮寫，意為秘密鑰匙）應運而生，1980年上市后逐漸席卷全球，1991年被寶潔收購，2012年銷售額首次達到10億美元規模。

其次，依靠神仙水等明星產品，SK-II長期非常能打，據時尚商業快訊監測， 2018年SK-II銷售額增幅一度高達30%，且連續18個季度錄得增長。

但在2019年，風光無限的SK-II增速放緩，滑入“下坡模式”。為此，SK-II多次漲價，據時尚商業自媒體“LADYMAX”梳理，2018年，SK-II神仙水230毫升裝售價為1370元，隨后一年兩次漲價至1540元，平均漲幅為6%，2022年10月又進一步上調至1590元，漲幅為3%。

和此前基本上都是個位數漲幅不同，最近這次雙位數大幅漲價，表明寶潔確實急了。

對此，寶潔官方毫不諱言，首席財務官Andre Schulten在財報后的會議中坦承，銷量增長和價格上漲使皮膚和個人護理的有機板塊的銷售額實現低個位數增長，“但無法抵消疫情帶來的綜合負面影響和SK-II銷量的下滑”。

用漲價來止損、維系業績，本來是化妝品行業相當尋常的策略。據化妝品報稱，今年1月，雅詩蘭黛、歐舒丹、紀梵希、蘭蔻等諸多中高端品牌已經或即將執行新的價格，平均漲幅7%。

只是，SK-II的快消式打法讓其蒙上了一層“無效漲價”的陰云。

據第一財經分析，和赫蓮娜、海藍之謎、萊珀妮等品牌嚴格的渠道價格管理不同，“骨折價”的SK-II十分常見。這是因為，SK-II的分銷渠道“漫天開價”，第一財經商業數據中心了解，其在電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品價格差別巨大，“有的價差甚至達到了一倍多”。

分銷渠道的價格差不僅造成了SK-II混亂的價格體系，也在一定程度上“消解”了官方的漲價，使其淪為“無效漲價”。

就這次漲價而言，幅度太大，還會影響渠道商的積極性。一位進口品代理商對媒體直言，此次SK-II漲價對消費者的影響“相當有限”，但價格波動可能會減弱渠道商備貨意愿。

這也說明，想通過漲價止損、維系乃至提升業績，不是發布幾道通知就能做到的，背后與渠道、消費者的博弈從未停歇。

02

難以改寫命運

SK-II宣布漲價，除了和美妝行業整體節奏一致，還貼合了自家新品上市的時間。

據SK-II官方消息，2月20日，SK-II新一代小燈泡精華將在國內上市。化妝品報分析稱，這與傳聞的SK-II在國內柜臺漲價時間為同一天。

對于時間上的貼合，一位業內人士認為：“新品換代是漲價的最好契機，至少有故事可講，比如技術、成本的更新。”

業內人士這番話乍看起來很合理，但稍加分析，就會發現其中的漏洞。這是因為，和其他高端護膚品牌不一樣，SK-II過于依賴前述“神奇成分”Pitera，這些年來，以Pitera為核心，包括神仙水、大紅瓶、小燈泡在內的產品矩陣就像被鎖死了一樣，幾乎沒有什么變化。

這注定了SK-II在產品創新上的乏力，華東一百貨運營經理曾對媒體表示：“SK-II產品線太窄了，除了神仙水，爆品效應并不突出。”

在資深零售人士看來，Pitera之外，SK-II應該繼續挖掘新的成分故事。“研發和營銷一直都是寶潔的強項，未來SK-II想要搶占更多的市場份額和消費者心智，需要更多創新性的產品，并用擅長的營銷玩法打爆它。”

遺憾的是，SK-II并沒有“繼續挖掘新的成分故事”，新一代小燈泡精華也照樣是“微調”。

至于營銷，SK-II從“改寫命運”系列品牌活動中嘗到了甜頭，但也由此日漸模式化，不管是明星代言，還是廣告片，都在變著花樣講述改寫命運的品牌理念，長此以往，消費者的審美疲勞越來越強烈，以致接近“無感”。

產品和營銷層面的固守，不利于SK-II獲得更多年輕消費者的青睞。從這個角度看，即使官宣00后代言人張子楓，也無法將品牌年輕化真正落到實處，誠如一位資深百貨管理人士所言，“不管請什么樣的代言人，最終門店是要看業績說話的”。

作為一個和Pitera深度綁定、發展超40年的護膚品牌，SK-II越來越無力改寫自己的命運，不料外部環境還在客觀上“補刀”。

國家統計局發布的數據顯示，2022年全年，國內化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，這可是近10年來化妝品零售總額首次出現負增長。

具體到進口化妝品，海關總署數據顯示，2022年全年，我國美容化妝品及洗護用品類的進口數量為41.8萬噸，同比下滑11.8%；進口金額為1510億元，同比下滑10.2%。

盡管隨著中國經濟重新“開跑”，業內人士認為“市場規模的天花板會不斷被打破，美妝行業仍然充滿機遇”，行業狀況或將有所改觀，但在激烈競爭中，機遇往往留給產品不斷創新、營銷靈活多變、消費決策能力更強的品牌。

寶潔和SK-II無疑需要做得更多。

03

急需深耕線上

近年來，SK-II做出了各種嘗試。

比如，2021年在海南免稅店嘗試社交零售，通過快閃店，希望為消費者帶來“非接觸性、沉浸式與互動游戲為一體的美容和護膚零售新體驗”。

顯而易見，SK-II此舉是想更新大眾對自己的形象認知，也想吸引更多年輕消費者，以求擴大、提升品牌影響力，進而為消費決策“加分”。

另外，2022年，SK-II還入駐了抖音。據媒體報道，SK-II在抖音電商超級品牌開業盛典活動期間，品牌搜索PV提升170%，搜索GMV提升300%，品牌新增會員環比增長1038%，新增粉絲環比增長530%。

上述數據看上去比較亮眼，也因此被拿出來重點推介，但包括抖音在內的線上平臺，SK-II的表現并不能打。

來自歐特歐國際的數據顯示，2022年全年，SK-II在天貓、京東、抖音、快手等平臺的線上渠道零售額同比下滑1.3%。

正因如此，西南某百貨相關負責人對“化妝品財經在線”直指，SK-II近年來在品牌定位和營銷上已經嚴重落伍，“現階段更重要的是如何高效觸達用戶，深度種草品牌新形象，持續打造影響力，這是品牌在新一代對Pitera不太感冒的用戶群體中，需要重點去營銷的目標”。

換句話說，SK-II急需深耕線上，營造更高的品牌聲量，爭奪更多流量，讓原本對Pitera“不太感冒”或不大了解的消費者買賬。

這顯然不是一件容易的事情，何況，爭奪線上流量，SK-II可以說尚未取得“爆破”。

新零售商業評論查詢抖音平臺發現，SK-II官方旗艦店粉絲只有75萬，銷量也只有8.5萬件，而紀梵希美妝官方旗艦店粉絲不到40萬，銷量卻達到28.4萬。其他品牌中，蘭蔻粉絲312萬，銷量為47.4萬件，雅詩蘭黛粉絲414萬，銷量達到56萬件。

圖源品牌抖音旗艦店

不難看出，在擁抱抖音等平臺，爭奪流量、打造影響力層面，SK-II已經呈現落伍之勢，需要奮力追趕。

這也從側面說明，寶潔要想從SK-II身上取得更好的業績，不能靠頻繁漲價了事，而是需要在產品、營銷、渠道等各個方面用力，進行精細化運營，惟其如此，難掩疲態的“王牌”才有可能被再次擦亮。

進一步來說，作為寶潔旗下最成功的高端護膚品牌，SK-II的存在感，應該來自產品創新和口碑、市場的獲得，而不能來自漲價——畢竟，漲價也有可能淪為“無效漲價”。

參考資料：

1.《SK-II明星產品2月15日起全線漲價》，LADYMAX

2.《漲價20%！SK-II七天后迎五年來最大調價》，化妝品報

3.《化妝品越賣越貴之后，巨頭該如何繼續押注中國？》，第一財經

4.《SK-II明日又漲價，這次能救市嗎？》，CBO focus

5.《寶潔新財年開局不利，SK-II在中國步入艱難時刻》，未來跡

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