從去年12月以來(lái)，人們報(bào)復(fù)性出游的需求有多強(qiáng)烈，攜程的業(yè)績(jī)就有多亮眼。

(資料圖)

3月7日，攜程發(fā)布了美股2022年Q4及全年財(cái)報(bào)，傳遞了一絲暖意。攜程在Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50億元，同比增長(zhǎng)7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21億元，同比增長(zhǎng)346.64%，為過(guò)去三年的單季度最高。攜程2022年的全年收入與2021年持平，同時(shí)迎來(lái)近三年的首次盈利，凈利潤(rùn)達(dá)14億元。

去年第四季度的旅游業(yè)還談不上復(fù)蘇，因此攜程這份財(cái)報(bào)也被業(yè)內(nèi)視為黎明前的曙光——還沒(méi)有恢復(fù)到疫情前的水平，但至少已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)好兆頭。

要知道受疫情影響的2020年和2021年，旅游行業(yè)默默流傳著一張“死亡”名單，上面共有近35家中小旅游相關(guān)企業(yè)。

經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的三年疫情，以攜程為代表的OTA平臺(tái)也終于迎來(lái)春天。誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)攜程通過(guò)出境游、本土短途游和下沉市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的努力，但疫情前就出現(xiàn)的核心業(yè)務(wù)增速放緩問(wèn)題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍攻問(wèn)題以及與上游合作方的矛盾問(wèn)題，還需要進(jìn)一步解決。

同樣遺憾的是，攜程扭虧的業(yè)績(jī)并沒(méi)有讓資本市場(chǎng)買(mǎi)賬，財(cái)報(bào)發(fā)布后，攜程美股股價(jià)微跌2.80%，報(bào)37.53美元/股，較過(guò)去一年最高60.65美元/股的價(jià)格跌去38.1%。

站在2022年的春天里回望過(guò)去三年的冬天，希望OTA平臺(tái)們能早日真正跨過(guò)寒冬。

三年來(lái)首次盈利，但攜程開(kāi)始變“慢”了

旅游業(yè)復(fù)蘇的跡象，在攜程2022年的年報(bào)中展現(xiàn)得淋漓盡致。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈利潤(rùn)為14億元人民幣，同比增長(zhǎng)355.09%。雖然較2019年跌去了80%，但這是疫情三年來(lái)攜程首次扭虧為盈。凈利潤(rùn)的增速甚至高于在線旅游巨頭Booking同期的162.49%。

相比之下，攜程集團(tuán)2022年全年?duì)I收為200億元，同比保持穩(wěn)定，表現(xiàn)中規(guī)中矩。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)旅游收入相比上年下降30%，對(duì)照大盤(pán)來(lái)看，攜程的成績(jī)還算穩(wěn)定，但不及Booking同期170.90億美元 （折合人民幣1185億元） 的收入及55.96%的增速表現(xiàn)。

實(shí)際上，早在疫情前，攜程的營(yíng)收增速已經(jīng)開(kāi)始放緩。從2016-2021年的財(cái)報(bào)來(lái)看，攜程的營(yíng)收增速一路從76.45%，急速下滑至-48.65%，2021年升至9%后，2022年保持持平。

分季度來(lái)看利潤(rùn)情況，2020年-2022年，攜程共有6個(gè)季度出現(xiàn)虧損，分別出現(xiàn)在疫情爆發(fā)的2020年Q1和Q2，和2021年Q2-2022年Q1。

其中，每年Q3是旅游業(yè)的暑期旺季，是一眾OTA平臺(tái)沖業(yè)績(jī)的黃金時(shí)間段。2020年Q3，攜程轉(zhuǎn)虧為盈，凈利潤(rùn)達(dá)15.8萬(wàn)元，但到2021年Q3，攜程錯(cuò)失暑假，利潤(rùn)為負(fù)，全年利潤(rùn)為負(fù)。到了2022年Q3，攜程開(kāi)始出現(xiàn)復(fù)蘇苗頭，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)131.33%。

2022年12月7日，相關(guān)部門(mén)發(fā)布“新十條”，調(diào)整疫情防控政策，加速了跨區(qū)域的流動(dòng)，直接拉動(dòng)了攜程的酒旅與票務(wù)板塊業(yè)績(jī)。2022年Q4，攜程單季利潤(rùn)達(dá)到20.57億元，為過(guò)去三年的單季度最高，同比增長(zhǎng)346.64%。攜程2022年全年利潤(rùn)也因此扭虧為盈。

攜程的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，最核心的是住宿預(yù)訂和交通票務(wù)，這兩個(gè)版塊在過(guò)去一年出現(xiàn)明顯變化。2022年，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)收占比下滑為37%，而這一業(yè)務(wù)曾經(jīng)的占比一度達(dá)到45%，交通票務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比上升至41%，2021年這一業(yè)務(wù)的占比僅有34%。

旅游行業(yè)從業(yè)者曉冬稱(chēng)，住宿業(yè)務(wù)的客單價(jià)高，能延展的服務(wù)類(lèi)型更多，變現(xiàn)能力要比交通票務(wù)業(yè)務(wù)強(qiáng)，因此攜程一直以來(lái)是“交通引流、住宿變現(xiàn)”，而在2022年，由于機(jī)票預(yù)訂的決策周期短，很多人出現(xiàn)囤機(jī)票、出行前再訂酒店的情況，造成了交通票務(wù)收入占比反超的情況。

同時(shí)，從2017年開(kāi)始，攜程的交通票務(wù)和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的增速也開(kāi)始放緩，2022年的增速表現(xiàn)更是不及從前。

2015年攜程收購(gòu)去哪兒網(wǎng)，并表之后交通票務(wù)業(yè)務(wù)在2016年成為攜程第一大營(yíng)收源，2016年的營(yíng)收增速達(dá)到98.2%，但此后，交通票務(wù)的營(yíng)收增速持續(xù)下滑，在2017年-2020年分別為38.5%、5.9%、8.0%和-49%，2022年增速恢復(fù)為20%。酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)在2016年?duì)I收同比增速達(dá)到58.32%，到2022年?duì)I收增速同比為-9%。

不過(guò)，曉冬也指出，現(xiàn)在票務(wù)價(jià)格越來(lái)越透明，交通票務(wù)屬于低毛利業(yè)務(wù)，引流的作用更多，對(duì)攜程的業(yè)績(jī)只能起到暫時(shí)的拉動(dòng)作用。如何維護(hù)及盡快恢復(fù)好高星酒旅業(yè)務(wù)的基本盤(pán)，才是關(guān)鍵。

走出陰霾，攜程如何自救？

疫情期間，攜程從2021年虧損收窄，到2022年扭虧為盈，除了大幅縮減銷(xiāo)售費(fèi)用和研發(fā)投入以控制成本外，也離不開(kāi)它自身的轉(zhuǎn)型。

其中最主要的是，抓住了出境游反彈的紅利。開(kāi)放出入境的消息一出，攜程就迎來(lái)了出境游搜索和預(yù)定的高峰，進(jìn)而帶來(lái)了第四季度及全年的業(yè)績(jī)盈利。根據(jù)其財(cái)報(bào)，2022年Q4，攜程平臺(tái)上的出境機(jī)票預(yù)訂同比增長(zhǎng)超200%，出境酒店預(yù)訂同比增長(zhǎng)140%，公司全球平臺(tái)的整體機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)80%。

2016年開(kāi)始，攜程就通過(guò)收購(gòu)MakeMyTrip、Skyscanner、Trip.com等公司布局國(guó)際市場(chǎng)。曉冬分析，在海外市場(chǎng)的拓展過(guò)程中，和Booking采取外包呼叫中心相反，攜程選擇在海外設(shè)立自營(yíng)呼叫中心，是它能夠從疫情中快速恢復(fù)、響應(yīng)政策變化的重要原因之一。

“對(duì)國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)而言，海外市場(chǎng)是下一個(gè)需要爭(zhēng)搶的掘金地。對(duì)攜程而言，海外市場(chǎng)是未來(lái)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。”零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥稱(chēng)。據(jù)國(guó)盛證券預(yù)測(cè)，攜程國(guó)際業(yè)務(wù)收入將從2019年的116億元增長(zhǎng)至2025年的266億元。

不過(guò)，行業(yè)的共識(shí)是，出境游的真正復(fù)蘇至少要等到暑假，從簽證辦理、航班恢復(fù)、路線計(jì)劃到相關(guān)人員重組上崗，諸多環(huán)節(jié)都有待加強(qiáng)。

攜程CEO孫潔在本次財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中也談到，出境游市場(chǎng)目前的一大瓶頸在于出境航班運(yùn)力，僅能達(dá)到疫情前的15%到20%。

雖然長(zhǎng)途旅行的服務(wù)更豐富、利潤(rùn)更高，但疫情期間，消費(fèi)者出行計(jì)劃發(fā)生改變，距離更近、耗時(shí)更短的周邊游和短途游成為趨勢(shì)。為了吸引短途旅游用戶(hù)，攜程開(kāi)發(fā)了更多周邊游產(chǎn)品。

“攜程借助渠道優(yōu)勢(shì)，滲透了不少周邊游市場(chǎng)。”易觀高級(jí)分析師王珂認(rèn)為，攜程更擅長(zhǎng)的也是中長(zhǎng)線和高端旅游市場(chǎng)，而疫情結(jié)束，中長(zhǎng)線旅游必將恢復(fù)，游客對(duì)于長(zhǎng)途出游還是有很高的需求。

財(cái)報(bào)顯示，2022年1-8月，攜程本地訂單占比相對(duì)2019年同期增長(zhǎng)了44%。孫潔在電話(huà)會(huì)上提到，2022年第四季度，攜程同城住宿酒店預(yù)訂比疫情前高出40%，“短途旅行幾乎比疫情前翻了一番”。

不過(guò)莊帥指出，短途游和周邊游更注重本地化的線下經(jīng)營(yíng)和服務(wù)能力，具有本地生活優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)旅行是攜程主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此外布局的還有同程旅行、飛豬、驢媽媽等玩家。另外，本地的旅行社雖然比較分散，但有各自的資源和客源，在用戶(hù)信任和復(fù)購(gòu)頻次方面，也對(duì)攜程造成了競(jìng)爭(zhēng)，攜程應(yīng)思考如何提升平臺(tái)的附加值。

疫情三年，下沉市場(chǎng) （三四線城市和低星級(jí)酒店） 也被業(yè)內(nèi)視為下一個(gè)增量市場(chǎng)，攜程也在鄉(xiāng)村旅游方面進(jìn)行了相關(guān)布局。

在低線酒店市場(chǎng)中，美團(tuán)一直被外界視作是攜程的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2018年以后，攜程年報(bào)不再公開(kāi)酒店預(yù)訂間夜量。與之相對(duì)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2019年全年酒店間夜量市場(chǎng)份額占比達(dá)48.7%，已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。對(duì)于攜程而言，僅僅抓住“中高端”的基本盤(pán)，或許已經(jīng)不夠了。

“美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于其在本地生活業(yè)務(wù)的流量巨大，人們?cè)谡颐朗扯ㄍ赓u(mài)或搜索周邊景點(diǎn)的時(shí)候，順便就在平臺(tái)上把酒店訂了，同時(shí)美團(tuán)的酒店價(jià)格普遍偏低。”王珂稱(chēng)。

下沉市場(chǎng)的平臺(tái)化程度特別低，本地的旅行社和小的旅游網(wǎng)站還是在以比較原始的態(tài)勢(shì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。如果攜程能運(yùn)用好平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)能力和品牌形象，或許可以蠶食一部分市場(chǎng)。但莊帥了解到，攜程這一業(yè)務(wù)還處在摸索探索的階段，投入度和發(fā)展規(guī)模都相對(duì)有限。

攜程還不能高興太早

攜程二十多年積累沉淀下來(lái)，在用戶(hù)規(guī)模、產(chǎn)品市占率以及供應(yīng)鏈資源等方面有很大優(yōu)勢(shì)，但是面對(duì)過(guò)去三年的虧空以及對(duì)手的圍攻，攜程還不可以放松警惕。

一直以來(lái)，攜程的一大挑戰(zhàn)是，與酒店、航司、旅行社等合作伙伴的關(guān)系都比較微妙。

攜程收入的主要來(lái)源于代理傭金，傭金率直接影響其營(yíng)收。根據(jù)平安證券數(shù)據(jù)，2015年-2020年，攜程的酒店業(yè)務(wù)傭金率從10.5%降到7.3%。2018年-2020年，攜程交通票務(wù)的傭金率維持在2%左右。

王珂分析，攜程交通和酒店的傭金率下降主要是競(jìng)爭(zhēng)原因?qū)е隆＝煌ǚ矫妫娇展厩皟赡暌恢痹谔帷疤嶂苯荡保簿褪翘岣咧变N(xiāo)比例、降低代理比例。酒店方面則是受到美團(tuán)、飛豬等酒旅業(yè)務(wù)低價(jià)高頻策略的競(jìng)爭(zhēng)。因此，攜程這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收也在逐漸下降。

2022年5月，攜程推行“零售轉(zhuǎn)代理”政策，將陸續(xù)關(guān)閉路線類(lèi) （團(tuán)隊(duì)游） 境內(nèi)零售模式的入駐合作、續(xù)簽、運(yùn)營(yíng)維護(hù)與在線售賣(mài)，這意味著旅行社商家只能選擇被動(dòng)的代理模式。有分析稱(chēng)，此舉相當(dāng)于進(jìn)一步加劇了商家與平臺(tái)間的矛盾。

可以看到，疫情期間，一部分旅行社商戶(hù)和酒店商家們開(kāi)始“逃離”攜程等OTA平臺(tái)，嘗試用APP、小程序及社群等工具運(yùn)營(yíng)會(huì)員，或在快抖淘上直播+推流，進(jìn)一步積累私域流量。

攜程的第二個(gè)挑戰(zhàn)是，跨界對(duì)手正在變多。除了同程、飛豬、馬蜂窩和美團(tuán)等老對(duì)手來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)外，小紅書(shū)、抖音和快手等內(nèi)容平臺(tái)也開(kāi)始通過(guò)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)種草吸流，試圖瓜分旅游市場(chǎng)。

對(duì)于前者這類(lèi)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，莊帥指出，攜程以To B業(yè)務(wù)起家，與飛豬、同程、美團(tuán)酒旅相比，攜程缺少流量金主，在提升用戶(hù)活躍度、私域轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率上，也還有很大的提升空間。

對(duì)于后者這些內(nèi)容平臺(tái)，王珂指出，在整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)中的份額相對(duì)較低，同時(shí)，抖音和小紅書(shū)上以個(gè)人KOL或小型旅游公司為主，在旅游供應(yīng)鏈的建設(shè)方面，較攜程、飛豬等OTA平臺(tái)還差得很遠(yuǎn)。

莊帥則認(rèn)為，“抖音、快手和視頻號(hào)對(duì)攜程的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。”因?yàn)橹辈ザ桃曨l與景區(qū)旅游的契合度較高，同時(shí)此業(yè)務(wù)的利潤(rùn)比較可觀，盈利模式比較清晰，從快手和抖音在本地生活的戰(zhàn)略和投入來(lái)看，它們的成長(zhǎng)會(huì)越來(lái)越快，但也會(huì)遇到和攜程一樣的問(wèn)題。

可以看到的是，為了迎合年輕用戶(hù)群體，攜程多次通過(guò)BOSS直播、星球號(hào)等，強(qiáng)調(diào)自身的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q4攜程的KOL數(shù)量增加了47%，用戶(hù)生成內(nèi)容的年增長(zhǎng)率達(dá)到33%。但從GMV數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年攜程GMV達(dá)到頂峰的8650億元之后，2020年降至3950億元，2021-2022年未再公布相關(guān)數(shù)據(jù)。

隨著疫情的結(jié)束、旅游的恢復(fù)，多位業(yè)內(nèi)人士還是比較看好攜程的發(fā)展，因?yàn)閿y程的基本盤(pán)比較穩(wěn)健。但攜程及整個(gè)OTA行業(yè)能否真正回到疫情前的水平，就要看各家能否抓住接下來(lái)五一及暑假兩大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以及能否夯實(shí)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

*應(yīng)受訪者要求，文中曉冬為化名。

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