風(fēng)口還是天坑？

三四十元一杯的現(xiàn)制酸奶，正成為廣大年輕消費(fèi)者的“新寵”。

00后女生安安告訴燃次元，之所以關(guān)注到現(xiàn)制酸奶是因?yàn)樯缃黄脚_(tái)上“風(fēng)很大”，“前段時(shí)間我頻繁地刷到和‘現(xiàn)制牛油果酸奶’等相關(guān)的各種推文，酸奶的顏值看起來都很高，又都宣稱比盒裝酸奶益生菌含量更高更健康，我就跟風(fēng)嘗試了下。”

(資料圖片僅供參考)

如安安所說，與現(xiàn)制酸奶相關(guān)的打卡筆記在各社交平臺(tái)上高頻出現(xiàn)。截至目前，小紅書上，與現(xiàn)制酸奶品牌“茉酸奶”相關(guān)的筆記有6萬余篇。抖音上，現(xiàn)制酸奶品牌相關(guān)視頻點(diǎn)贊量過萬的也不在少數(shù)。

不僅如此，線下，現(xiàn)制酸奶品牌門店更是紛紛涌進(jìn)商圈。近日，燃次元來到北京合生匯購物中心，發(fā)現(xiàn)僅該商場內(nèi)，就有5個(gè)現(xiàn)制酸奶品牌已經(jīng)入駐。分別是K22酸奶草莓、Blueglass Yogurt、藍(lán)熊鮮奶、撒露歐洲凍酸奶和去山野鮮果酸奶。

勢頭正盛的現(xiàn)制酸奶品牌也受到了資本青睞。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，蘭熊酸奶在2019年和2020年先后完成天使輪和Pre-A融資；2021年，Blueglass就獲得超兩億元B輪融資；今年3月，成立于2022年的連鎖酸奶品牌王子森林完成了千萬級戰(zhàn)略融資。

與此同時(shí)，茶飲品牌也爭相加入戰(zhàn)局，古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、7分甜等均已推出酸奶類單品。

但是，隨著現(xiàn)制酸奶熱度飆升，關(guān)于“40元一杯的酸奶究竟值不值？”“是不是真的健康？”等話題也引發(fā)了網(wǎng)友們的爭議。有消費(fèi)者認(rèn)為“現(xiàn)制酸奶溢價(jià)嚴(yán)重，性價(jià)比低”，也有消費(fèi)者認(rèn)為“無糖酸奶的味道很多人接受不了，現(xiàn)制酸奶為了口感加了糖漿和奶酪，低卡純粹自己騙自己”。

對此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，國內(nèi)酸奶市場目前仍處于“高價(jià)等于高質(zhì)”的無序競爭階段，部分高端酸奶品牌其實(shí)并沒有自己的生產(chǎn)基地，很多都是代工，這部分酸奶的“高價(jià)”很大一部分是來自情感溢價(jià)。這個(gè)邏輯也可以應(yīng)用到“一只酸奶牛”、Blueglass這樣主攻線下的品牌領(lǐng)域里。

消費(fèi)領(lǐng)域投資經(jīng)理王琦同樣表示，盡管目前現(xiàn)制酸奶的確處于風(fēng)口，但自己卻并不太看好現(xiàn)制酸奶賽道。

“現(xiàn)制酸奶作為新式茶飲的細(xì)分賽道，底層邏輯是一樣的，因此品牌也被同質(zhì)化嚴(yán)重等問題所困擾。且不同于新式茶飲，現(xiàn)制酸奶不僅有季節(jié)性限制，還要面臨運(yùn)輸成本高且制作門檻低等問題，目前來看，高定價(jià)更是難以長期維系。”

不難看出，面對越來越激烈的市場競爭，現(xiàn)制酸奶品牌想要跑出下一個(gè)“喜茶”或“奈雪”并非易事。

01 誰在買現(xiàn)制酸奶？

排隊(duì)、打卡、拍照……即便價(jià)格較高，但現(xiàn)制酸奶還是吸引了越來越多的年輕人前來購買，安安便是其中之一。

周末逛街，安安和閨蜜在商場一人買了一杯現(xiàn)制酸奶。拿到酸奶后，安安先是拍照發(fā)朋友圈，然后才是坐下來邊喝邊聊天。

安安曾是一名“奶茶女孩”，幾乎每天在辦公室都要點(diǎn)上一杯。即便每次點(diǎn)的都是“0卡糖”的奶茶和果茶，但安安還是覺得比起酸奶，奶茶似乎不夠健康。于是，“以健康為名”的安安開始嘗鮮現(xiàn)制酸奶。

安安告訴燃次元，Blueglass是復(fù)購次數(shù)最多的品牌。“Blueglass是我了解到的第一個(gè)現(xiàn)制酸奶品牌。”

“嘗試之后我覺得還挺好喝的。”對于Blueglass多款打著“膠原蛋白”“玻尿酸”和“雪燕”等標(biāo)簽的酸奶飲品，安安表示，自己并不相信所謂的“功能性”酸奶能美容養(yǎng)顏等噱頭，“我只是單純覺得好喝，且顏值高，能曬圖。”

但即便對產(chǎn)品有好感，可動(dòng)輒40元/杯的價(jià)格仍舊阻擋著安安復(fù)購的頻次。“我現(xiàn)在降低了喝奶茶的頻率，一周3次左右。但對現(xiàn)制酸奶的消費(fèi)頻次最多也就是一周一次，原因就是太貴了。”安安直言，現(xiàn)在奶茶品牌紛紛降價(jià)，相比之下，40元/杯的現(xiàn)制酸奶就顯得尤為“奢侈”。

與安安不同，對90后女生小妍來說，現(xiàn)制酸奶是夏日午飯的絕佳選擇。“‘酸奶＋水果＋堅(jiān)果’的組合，不僅營養(yǎng)比較均衡，而且冰冰涼涼的口感喝起來也爽，很適合用于炎炎夏日的代餐。”

與此同時(shí)，在小妍看來，用現(xiàn)制酸奶代餐也無形中加深了自己的“自律人設(shè)”，“我平時(shí)有健身的習(xí)慣，辦公室的小伙伴看到我的酸奶代餐也紛紛發(fā)出‘你也太自律了吧’的感嘆。”

但小妍也清楚，一杯香甜可口的酸奶雖然喝起來清爽，但熱零并不低，“所以我只是偶爾購買，不會(huì)經(jīng)常復(fù)購。大部分時(shí)間我會(huì)在家自制無糖酸奶，做成燕麥酸奶碗，帶到辦公室當(dāng)午餐。”

為了進(jìn)一步了解現(xiàn)制酸奶，燃次元先后來到了多家現(xiàn)制酸奶門店。在產(chǎn)品上，大部分酸奶品牌的配料均以“酸奶＋水果”為主，部分品牌會(huì)宣傳添加了多種營養(yǎng)素。宣傳上，多個(gè)品牌門店均將“低糖低脂低卡”的宣傳置于明顯位置。

而在售價(jià)方面，大部分產(chǎn)品的售價(jià)在30-40元之間。其中，素有“酸奶界愛馬仕”之稱的Blueglass Yogurt價(jià)格最貴，絕大多數(shù)產(chǎn)品的售價(jià)均在40元以上。即便是價(jià)格相對較低的K22酸奶草莓，客單價(jià)也在12-20元之間。

02 為什么是現(xiàn)制酸奶？

正如上述消費(fèi)者所說，現(xiàn)制酸奶的高顏值，使其具備了一定的社交屬性，這也讓社交平臺(tái)上刮起了一陣現(xiàn)制酸奶風(fēng)。燃次元觀察到，在這些筆記和視頻中，與現(xiàn)制酸奶同步出現(xiàn)的高頻關(guān)鍵詞，分別是“健康”“美容養(yǎng)顏”和“低脂代餐”等。

對此，艾媒CEO兼首席分析師張毅分析道，現(xiàn)制酸奶的突然走紅與消費(fèi)者健康意識(shí)的提高和生活節(jié)奏的加快不無關(guān)系，同時(shí)成熟的冷鏈和產(chǎn)品技術(shù)也助推了現(xiàn)制酸奶品牌的擴(kuò)張。“年輕人生活節(jié)奏加快，同時(shí)對營養(yǎng)健康的需求也迅速提升。基于此，可以當(dāng)代餐、零食和飲品的現(xiàn)制酸奶受到了年輕人的青睞。”

捕捉到年輕人這一需求的現(xiàn)制酸奶品牌，也紛紛在強(qiáng)調(diào)其健康屬性。

比如，Blueglass在產(chǎn)品宣傳中不但強(qiáng)調(diào)“每杯1000億活性益生菌”，還宣稱產(chǎn)品中添加了植物燕窩“雪燕”膠原、“藻藍(lán)蛋白＋GABA氨基丁酸”等功能性成分；茉酸奶也以“自然輕盈低負(fù)擔(dān)”為宣傳語，并強(qiáng)調(diào)其酸奶有“9種益生菌、超2倍乳蛋白”；K22酸奶草莓同樣大力宣傳低糖、低脂、低卡。

與此同時(shí)，新鮮水果也成為各家酸奶品牌的宣傳重點(diǎn)。“內(nèi)含整個(gè)牛油果”“添加100%真實(shí)蘇丹王榴蓮果泥”“選用有機(jī)野生藍(lán)莓”……當(dāng)然，幾乎每個(gè)現(xiàn)制酸奶品牌，都宣傳著自己的產(chǎn)品奶源純正，配料高端。

圖/北京合生匯的去山野鮮果酸奶門店前，消費(fèi)者排隊(duì)購買，來源/燃次元拍攝

消費(fèi)者需求之外，現(xiàn)制酸奶的爆發(fā)也與新式茶飲的行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。

茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪曾在接受媒體采訪時(shí)表示，茉酸奶創(chuàng)立于2014年，那時(shí)候是CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)的天下，消費(fèi)者普遍接受的奶茶單價(jià)不過十幾元，茉酸奶二三十元一杯的價(jià)格讓不少消費(fèi)者卻步。“隨著喜茶、奈雪的茶的走紅，消費(fèi)者逐漸接受了用更高的價(jià)格來支付更好的品質(zhì)和口味。”

顧豪認(rèn)為，茶飲行業(yè)已從1.0粉末調(diào)制時(shí)代、2.0傳統(tǒng)連鎖時(shí)代、3.0新式茶飲時(shí)代，進(jìn)化至如今更加細(xì)分的單品類時(shí)代，最近涌現(xiàn)的一批專精酸奶、檸檬茶、椰子水等細(xì)分品類的新品牌正是順應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展的時(shí)代產(chǎn)物。

為了在激烈的競爭中搶奪市場，現(xiàn)制酸奶品牌也在加速開店擴(kuò)張。官方數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到今年7、8月份，茉酸奶門店數(shù)會(huì)破千家，到年底可能會(huì)有1300-1600家店；“一只酸奶牛”現(xiàn)門店數(shù)量逾千家。成立于2022年的“王子森林”，預(yù)計(jì)今年年底門店或能達(dá)到100家以上。

03 能跑出“喜茶”、“奈雪”嗎？

即便一方面踩中年輕消費(fèi)者對健康飲品的需求，另一方面通過大肆推廣、入駐商圈擴(kuò)大品牌影響力。但40元一杯的現(xiàn)制酸奶在成為今年當(dāng)紅的飲品品類之一后，能否持續(xù)火下去，還需時(shí)間來驗(yàn)證。

首先就是在價(jià)格上，有消費(fèi)者認(rèn)為“用料豐富，看起來健康，作為代餐方便又好喝，一頓飯錢也差不多三四十”。但也有消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格過高，含糖且熱量不低，說什么健康美容，妥妥的智商稅”。

據(jù)ID為“某某某不肉”的熱量測評博主計(jì)算，Blueglass的人氣王產(chǎn)品“牛油果椰子”，熱量為654千卡；冷萃酸奶“輕盈小蠻腰”的熱量也有486千卡。茉酸奶新推出的冷萃系列中，森林牛油果冷萃，熱量411千卡，“什果VC冷萃”的熱量較低，但也有271千卡。

很顯然，對于有減脂需求而以現(xiàn)制酸奶為代餐的消費(fèi)者而言，這并不是一個(gè)好的選擇。

除此之外，燃次元從多家酸奶品牌店鋪店員口中了解到，現(xiàn)制酸奶沒有辦法完全做到無糖。究其原因則是“酸奶制作過程需要糖的參與，無法做到無糖，只有低糖。”

與此同時(shí)，與超市內(nèi)盒裝酸奶明確的配料表不同，現(xiàn)制酸奶并沒有在包裝上寫明成分，消費(fèi)者因此無法得知產(chǎn)品的成分和熱量等具體情況。

圖/K22酸奶草莓門店放置“不能少糖”的提示牌，來源/燃次元拍攝

此外，一直被現(xiàn)制酸奶品牌所標(biāo)榜的新鮮水果，在實(shí)際應(yīng)用中也有出入。燃次元從一位K22酸奶門店店員口中了解到，品牌宣稱的15顆草莓，并非新鮮水果，而是冰凍草莓。

更為關(guān)鍵的是，部分現(xiàn)制酸奶所宣稱的功能性不僅未經(jīng)考證，或還涉及虛假宣傳。2021年，Blueglass曾因在小程序中使用“超強(qiáng)抗氧化功效”“增強(qiáng)免疫力”“消除自由基”“對抗炎癥”“促進(jìn)細(xì)胞活性”“快速合成彈力蛋白”“美容養(yǎng)顏”“延緩衰老”等一系列虛假廣告宣傳用語，被罰款6萬元。

與此同時(shí)，現(xiàn)制酸奶的差異化單品優(yōu)勢正在被新式茶飲品牌打破。據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，包括古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草、7分甜、CoCo都可等在內(nèi)的茶飲店，陸續(xù)上線了現(xiàn)制酸奶相關(guān)產(chǎn)品。

新式茶飲品牌，不但快速復(fù)刻了現(xiàn)制酸奶品牌中“牛油果酸奶”等爆品，且價(jià)格也比現(xiàn)制酸奶品牌低。這就給40元一杯的垂類現(xiàn)制酸奶帶來了更大壓力。

“對于新式茶飲品牌而言，一方面推出酸奶相關(guān)產(chǎn)品更符合城市消費(fèi)人群的需求，并且可以打破原來相對單一的產(chǎn)品布局。另一方面，新式茶飲可以通過自身的渠道和原有用戶的積累，打通產(chǎn)業(yè)鏈，從而為整個(gè)門店的經(jīng)營降低成本。”張毅告訴燃次元，這對現(xiàn)制酸奶品牌是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，“現(xiàn)制酸奶品牌是否能抗住壓力，要看酸奶店是否有充分的市場策略、產(chǎn)品創(chuàng)新以及快速的反應(yīng)能力，更是對品牌力的考驗(yàn)。”

張毅進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)制酸奶作為一種新的飲品類型，確實(shí)踩中了年輕人對健康飲品的需求。但想要跑出“喜茶、奈雪”等規(guī)模大小的品牌，尚需要更大的努力和創(chuàng)新。

“對于現(xiàn)制酸奶品牌而言，想要形成品牌護(hù)城河，除了保證產(chǎn)品品質(zhì)外，還要保證可持續(xù)的供應(yīng)鏈。并且提前做好產(chǎn)業(yè)布局、品牌布局、產(chǎn)品創(chuàng)新以及渠道和營銷創(chuàng)新等，這些對于品牌來說，都至關(guān)重要。”張毅補(bǔ)充道。

*文中安安、小妍均為化名。

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