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文?|?翟元元

封面來(lái)源?|?圖蟲(chóng)創(chuàng)意

房地產(chǎn)賽道不乏攪局者，繼上一輪阿里、京東、字節(jié)幸福里大舉進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)務(wù)后，短視頻平臺(tái)快手也在去年加入了賣(mài)房行列，并在歷時(shí)半年摸索期后，向外界交出了一份成績(jī)單：100億GTV（總交易額）。

100億GTV什么概念？2022年我國(guó)全年房地產(chǎn)業(yè)GDP為73821億元，全年商品房銷(xiāo)售額13.33萬(wàn)億元。頭部互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)中介平臺(tái)貝殼找房，2021年的總GTV（成交額）為3.85萬(wàn)億元。天貓買(mǎi)房2020年定下的目標(biāo)是，未來(lái)三年實(shí)現(xiàn)年度交易規(guī)模（GTV）超2萬(wàn)億元。對(duì)比來(lái)看，快手的房產(chǎn)業(yè)務(wù)，才剛剛起步。

快手入局房產(chǎn)業(yè)務(wù)很好理解，房產(chǎn)類(lèi)目跟其他類(lèi)目一樣，只是平臺(tái)上眾多垂類(lèi)業(yè)務(wù)之一。用戶存在直播購(gòu)物需求，便也會(huì)有買(mǎi)房租房需求，平臺(tái)只是順勢(shì)補(bǔ)齊相應(yīng)功能。

但問(wèn)題在于，上一輪攪局者，大多已鎩羽而歸。天貓好房某城市新房事業(yè)群?jiǎn)T工向Tech星球表示，公司去年在整體收縮規(guī)模，關(guān)掉了諸如山東等城市的門(mén)店，公司此前2-3萬(wàn)名員工，去年差不多優(yōu)化了一半左右。京東房產(chǎn)業(yè)務(wù)，也沒(méi)掀起什么大的水花，京東房產(chǎn)平臺(tái)，用戶可選的自營(yíng)房源數(shù)量也有限，其公眾號(hào)最近的更新停止在去年12月底。字節(jié)旗下幸福里業(yè)務(wù)發(fā)展也是一波三折，去年有媒體爆出裁員、新房業(yè)務(wù)關(guān)停等消息。

不過(guò)，饒是如此，后來(lái)者依然以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，對(duì)房產(chǎn)業(yè)務(wù)充滿了野望。快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)大舉招募主播、開(kāi)發(fā)商，提供平臺(tái)培訓(xùn)；字節(jié)方面，Tech星球日前獨(dú)家報(bào)道，幸福里在“小麥房產(chǎn)”后，又打造了“秋禾房產(chǎn)”線下門(mén)店品牌，一口氣成立了十幾家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。

互聯(lián)網(wǎng)大廠前仆后繼，快手、字節(jié)新一輪的賣(mài)房競(jìng)賽再次打響。重構(gòu)了電商等領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局的短視頻平臺(tái)，賣(mài)房模式能走通嗎？能再次吃到紅利嗎？

字節(jié)線上線下并進(jìn)

房產(chǎn)屬于大宗消費(fèi)品，從看房到最終交易，用戶決策鏈路特別長(zhǎng)。眼下房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然有回暖跡象，但因?yàn)檫^(guò)去兩年市場(chǎng)行情低迷，加上消費(fèi)者在后疫情時(shí)代消費(fèi)能力與消費(fèi)欲望都有收縮，所以房產(chǎn)交易并沒(méi)有那么想象中那么容易。

較早入局房產(chǎn)業(yè)務(wù)的字節(jié)，完整經(jīng)歷了一個(gè)房產(chǎn)下行期。

幸福里前身為今日頭條房產(chǎn)頻道，2018年創(chuàng)立。2020年，貝殼找房上市，年存量房業(yè)務(wù)GTV高達(dá)人民幣1.94萬(wàn)億元。貝殼的成功讓其他公司看到了房產(chǎn)業(yè)務(wù)的廣闊前景，阿里、京東、字節(jié)都在這一年躬身入局房產(chǎn)業(yè)務(wù)。

幸福里最初既對(duì)標(biāo)貝殼，也對(duì)標(biāo)58安居客，既做新房業(yè)務(wù)，也做二手房業(yè)務(wù)。CEO為王肖，向字節(jié)副總裁張利東匯報(bào)。

新房業(yè)務(wù)比較好切入，貝殼一位內(nèi)部人士向Tech星球透露，因?yàn)檫@種商業(yè)模式就是給開(kāi)發(fā)商帶客引流，交易成功后平臺(tái)獲取傭金部分的分成，路徑比較短。不像二手房，核心場(chǎng)景在線下，每個(gè)房源都屬于非標(biāo)品，需要核實(shí)房源、帶看，行業(yè)存在一定壁壘。

幸福里二手房業(yè)務(wù)模式就是賣(mài)端口流量，跟58同城安居客一樣，CPT業(yè)務(wù)，賣(mài)給經(jīng)紀(jì)人使用的網(wǎng)絡(luò)端口，經(jīng)紀(jì)人可以在上面發(fā)布房源信息，平臺(tái)掙的是端口流量費(fèi)。前幸福里員工張偉向Tech星球透露，二手房業(yè)務(wù)就算不盈利，虧損也不大，幾乎就是人員開(kāi)發(fā)成本。幸福里人員也不多，與安居客人員比例大概在1:10。

2020年4月，為了加快擴(kuò)張速度，幸福里借鑒58同城安居客模式開(kāi)展渠道業(yè)務(wù)。張偉稱(chēng)，2020年幸福里二手房業(yè)務(wù)啟動(dòng)一年多時(shí)間，一線城市二線城市均已實(shí)現(xiàn)覆蓋，二線城市以下等下沉城市還處于開(kāi)拓期。在小城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，直營(yíng)方式比較慢，招代理商來(lái)做會(huì)更快。所以幸福里二手房下屬部門(mén)學(xué)習(xí)58同城安居客，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，推出了渠道業(yè)務(wù)。

但最后渠道業(yè)務(wù)完成情況并不理想，部門(mén)招商只招了十幾個(gè)，效果不明顯。一位幸福里CPT某城代理商向Tech星球透露，幸福里渠道業(yè)務(wù)持續(xù)不到2年時(shí)間，便在2021年底直接關(guān)停了。

從新房到二手房，再到下游家居裝修，從線上延伸到線下，收購(gòu)福建福州麥田房產(chǎn)，幸福里不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界。2021年，字節(jié)拆分幸福里，謀求為后者單獨(dú)引入外部融資。然而整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期，新房業(yè)務(wù)看不到盈利前景，幸福里不得不撤城裁員。2022年，幸福里新房業(yè)務(wù)持續(xù)收縮，只保留了北京一個(gè)城市新房業(yè)務(wù)。

幸福里新房咨詢師告訴Tech星球，目前幸福里只有北京做新房業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)50-60人，兩個(gè)分支小組。新房業(yè)務(wù)就是給開(kāi)發(fā)商打廣告，不是中介公司，沒(méi)有線下門(mén)店。幸福里優(yōu)勢(shì)在于，會(huì)有一些人無(wú)我有的房源，然后個(gè)別樓盤(pán)會(huì)有額外折扣等等。

快手瞄準(zhǔn)新房，傭金比例2%-3%

字節(jié)與快手，一個(gè)嘗試“大力出奇跡”，一個(gè)尚處于輕模式摸索期。

幸福里的線上線下協(xié)同戰(zhàn)略仍在繼續(xù)，并且對(duì)線下場(chǎng)景的布局力度在擴(kuò)大。一位貝殼內(nèi)部人士向Tech星球透露，去年就有聽(tīng)說(shuō)幸福里在小麥房產(chǎn)品牌之外，推出了“秋禾房產(chǎn)”，幸福里似乎在打造線下房產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌矩陣。補(bǔ)貼力度也很大，“一個(gè)門(mén)店補(bǔ)貼金額在幾十萬(wàn)元，三兩年可能都回不了本。”

與字節(jié)不同，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)模式目前還比較輕，主要是從新房業(yè)務(wù)切入。

快手在去年6月正式成立快手理想家房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，但房產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展卻早于部門(mén)成立時(shí)間。快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)一位員工向Tech星球透露，快手理想家品牌早在2020年便已存在，當(dāng)時(shí)作為房產(chǎn)垂類(lèi)頻道在運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)很多主播在快手生態(tài)獲得了大量的房產(chǎn)線索、商機(jī)，或者說(shuō)購(gòu)房用戶，形成了很多成交，于是快手專(zhuān)門(mén)的房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心便應(yīng)運(yùn)而生。

快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心劃分在商業(yè)化部門(mén)旗下，目前負(fù)責(zé)人為劉逍，向快手副總裁王劍偉匯報(bào)。房源城市分布以二線為主，有少量新一線和三線城市。

不同于字節(jié)幸福里模式屬于直接跟開(kāi)發(fā)商溝通，快手則是在快手生態(tài)里做商業(yè)模式。快手員工表示，快手房產(chǎn)存在4個(gè)場(chǎng)景：開(kāi)發(fā)商、主播、用戶、快手平臺(tái)。主播在快手利用理想家工具直播賣(mài)房，用戶通過(guò)觀看直播看到主播，給主播留下線索。雙方聯(lián)系后如果用戶有購(gòu)房意向，主播跟快手平臺(tái)報(bào)備之后就可以帶看房，交易成交后，開(kāi)發(fā)商傭金分給快手平臺(tái)及主播。

本質(zhì)上，字節(jié)新房業(yè)務(wù)、快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)商業(yè)模式都屬于傭金模式。傭金方面，快手員工透露，傭金高低跟城市、BD能力都有關(guān)系，一般非一線城市，像沈陽(yáng)、天津這類(lèi)城市，就是成交額的2%-3%左右。

對(duì)比來(lái)看，快手房產(chǎn)傭金比例并不高，房產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示，貝殼、安居客，傭金提成2%-10%都有，天貓好房傭金比例在5%左右。如果以2%-3%個(gè)點(diǎn)計(jì)算，那快手100億GTV傭金分成或在2-3億左右。

轉(zhuǎn)化方面，快手官方公布的數(shù)據(jù)是，通過(guò)快手理想家獲得線索到認(rèn)購(gòu)的轉(zhuǎn)化是傳統(tǒng)渠道的8倍。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示質(zhì)疑，稱(chēng)統(tǒng)計(jì)口徑不一樣，業(yè)務(wù)規(guī)模會(huì)稀釋轉(zhuǎn)化率，萬(wàn)億GTV規(guī)模轉(zhuǎn)化率跟百億GTV規(guī)模不在同一水位。平均轉(zhuǎn)化率跟平均收入一樣沒(méi)有意義，“如果短視頻平臺(tái)房產(chǎn)交易轉(zhuǎn)化有那么高，幸福里早該成功了”，后者背靠抖音這個(gè)流量永動(dòng)機(jī)，依然沒(méi)能拿下房產(chǎn)業(yè)務(wù)。

房產(chǎn)業(yè)務(wù)錢(qián)景幾何？

挑戰(zhàn)房產(chǎn)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，差不多可以組成了一個(gè)“失意者聯(lián)盟”。

2020年，阿里巴巴和易居宣布成立天貓好房，發(fā)布會(huì)上，阿里派出時(shí)任天貓總裁蔣凡站臺(tái)，還有60多家房企的董事長(zhǎng)或總裁到場(chǎng)支持，包括萬(wàn)科集團(tuán)董事長(zhǎng)、碧桂園總裁等。

易居為天貓好房定下未來(lái)三年目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)平臺(tái)每日活躍用戶達(dá)300萬(wàn)，年度交易規(guī)模（GTV）超2萬(wàn)億元，年?duì)I收達(dá)500億元，這意味著三年?duì)I收復(fù)合增速約84%。

不過(guò)，后來(lái)阿里將持有的天貓好房公司85%股份賣(mài)給了易居，后者全資持有天貓好房股權(quán)。股權(quán)改變后，雖然天貓好房仍實(shí)行雙執(zhí)行總裁制度，兩位總裁分別是阿里出身的陳亮（花名天顏）和樂(lè)居控股CEO賀寅宇。但天貓好房已經(jīng)無(wú)法承載起阿里的地產(chǎn)夢(mèng)。

天貓好房一位城市經(jīng)理告訴Tech星球，此前天貓好房業(yè)務(wù)幾乎完成了全覆蓋，大的城市不止一個(gè)。但去年公司一直在收縮，關(guān)停了山東等城市業(yè)務(wù)中心。他所在的城市公司，新房業(yè)務(wù)一年GTV目標(biāo)是一兩千萬(wàn)元，但實(shí)際完成的只有三分之一左右。團(tuán)隊(duì)目前只有一二十人，之前輝煌時(shí)差不多有五六十人，“行業(yè)70-80%人處于躺平狀態(tài)，去年行業(yè)一半人轉(zhuǎn)行。”

字節(jié)幸福里業(yè)務(wù)也在他們城市吃癟，天貓好房城市經(jīng)理稱(chēng)，之前幸福里也在他們城市開(kāi)了分公司，主要做廣告業(yè)務(wù)，信息流廣告，但后來(lái)也關(guān)停了。

幸福里前員工向Tech星球透露，幸福里在地產(chǎn)行業(yè)最輝煌時(shí)候入場(chǎng)，背靠抖音流量洼地，但并沒(méi)抱上抖音大腿。幸福里只是字節(jié)眾多產(chǎn)品之一，在抖音上需要平等的爭(zhēng)取流量分配權(quán)，也要付出相應(yīng)的成本。抖音并沒(méi)有把更多流量?jī)A斜給幸福里，而單靠幸福里自身的流量，流量少，且被不少客戶投訴水客多。

京東旗下京東房產(chǎn)也沒(méi)能撬開(kāi)房產(chǎn)賽道的財(cái)富密碼，京東房產(chǎn)2017年入局，時(shí)任京東副總裁辛利軍對(duì)外宣布，將在五年內(nèi)撐流量、線上交易量雙料冠軍。2020年，京東房產(chǎn)與中駿集團(tuán)簽署戰(zhàn)略協(xié)議，正式上線“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)。但至今，京東自營(yíng)房產(chǎn)在業(yè)內(nèi)沒(méi)有掀起什么大的水花。

不光是新入局的互聯(lián)網(wǎng)公司，房產(chǎn)平臺(tái)巨頭貝殼，近兩年也掙扎在虧損泥潭。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年、2021年貝殼凈虧損分別為21.80億、5.25億元。2020年實(shí)現(xiàn)全年盈利，但2021年則凈虧損5.25億元。2022年第三季度貝殼扭虧為盈，但盈利背后則是以業(yè)務(wù)規(guī)模縮水為代價(jià)：截至9月30日，活躍門(mén)店數(shù)量為3.97萬(wàn)家，同比下滑19.7%，活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為372718名，同比減少20.4%。

雖然眼下房地產(chǎn)行業(yè)在回暖，但最佳紅利期已經(jīng)過(guò)去，后來(lái)者短時(shí)間內(nèi)也無(wú)法撼動(dòng)行業(yè)巨頭地位。快手內(nèi)部人士稱(chēng)，快手房產(chǎn)不太會(huì)像字節(jié)幸福里那樣延伸出線下業(yè)務(wù)，也不太會(huì)開(kāi)發(fā)獨(dú)立APP。

總的來(lái)看，字節(jié)幸福里、快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)的天花板可能不會(huì)太高。

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