繼春節長假之后，我國的旅游盛況仍在持續，北京、廣州、南京、長沙、成都等城市地鐵客流量大幅上漲，旅行社、酒店、民宿訂單猛增，各大景區更是人滿為患。以南京為例，2月18日、2月19日，明孝陵景區周末兩天的客流量超過了10萬人次，僅上午10點，景區停車場就已基本飽和，多條路段出現車多緩行。

在社交平臺上，當地上班族都不禁感慨——從哪里冒出這么多人？

(資料圖)

不過，這對沉寂了三年的旅游行業來講，是最好的喜訊，所有相關從業者摩拳擦掌，期待著翻篇后的煥活新生。而這自然也帶動了文旅產業的投融資，就在上個月，馬蜂窩迎來了疫情后的第一筆“救命錢”，創始人陳罡稱，該筆資金將用于內容體系建設和新型供應鏈重塑。

如果不是這則消息，似乎不少業內人都要把馬蜂窩遺忘了，尤其是消費者，他們做出旅行決策時已經不再看向馬蜂窩這類垂直旅游社區。

資本市場的“遺棄者”

對于上次融資還停留在2019年的馬蜂窩而言，此次融資可以說是久旱逢甘霖，只是對比此前的融資，可以發現明顯的不同。

馬蜂窩于2010年起正式開始公司化運營，作為一個旅行玩樂社區，其以優質內容為切口、吸引用戶種草進而轉化的模式，在當時吸引了不少投資機構的關注。從2011年獲得今日資本500萬美元的A輪融資起，截至目前，馬蜂窩一共完成了6輪融資，這背后不乏高瓴、Coatue Management、厚樸投資、淡馬錫等明星機構，以及騰訊這一互聯網巨頭。

但是，此次馬蜂窩融資，由貴州省創新賦能大數據投資基金、貴陽創投、貴陽觀山湖現代服務業投資基金等機構聯合投資，幾乎是清一色的貴州國資身影。而且馬蜂窩在2022年將國內總部設在了貴州，這就更使得此次融資帶有明顯的招商式色彩。

值得一提的是，馬蜂窩的最新融資金額以及投資占比都未對外公布。

一個更不利的信號在于此前的老股東們沒有一家選擇跟投，這對于馬蜂窩這樣一個獨角獸企業來講頗為尷尬。尤其是騰訊，騰訊2019年時領投了2.5億美元，將馬蜂窩的估值推向20億美元的高峰，如今在旅游行業復蘇之際，卻沒有再向馬蜂窩拋來橄欖枝。

早前騰訊大規模布局OTA，進入在線旅游市場的競爭，馬蜂窩實際上作為其中的一環至關重要。因為在騰訊的旅游體系中，雖然微信的流量入口為同程藝龍帶來了用戶增量，可缺少優質的UGC和旅游社交平臺，讓用戶的活躍度不足以拉動低頻的旅游交易，而馬蜂窩的存在恰好彌補了這個缺口。

2019年，馬蜂窩接連出現“烏龍事件”、“數據造假”、“約談整改”、“裁員風波”等負面新聞，即使這樣，騰訊還是選擇領投。

但如今騰訊對馬蜂窩的興趣似乎減少了。一方面，騰訊的投資業務和版圖大幅度收縮，2022年下半年來，更是進入了“靜默期”，投資出手次數肉眼可見地下降；另一方面，當小紅書、抖音、快手等平臺擴大對旅游業務的布局，馬蜂窩在消費者旅游決策上發揮的獨特作用已然被取代。

根據頭豹研究院的統計，在用戶旅游決策方面，2020上半年小紅書就已超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程旅行等傳統旅游服務平臺，成為消費者旅游決策的第一入口。

或許正是因為看到了這一趨勢，騰訊、高瓴等投資者漸漸放棄了馬蜂窩。

垂直類注定敗于綜合類？

“小紅書現在對我來說相當于一個搜索軟件了。想買什么東西，或者想去哪兒玩的時候，就打開紅色軟件去上面搜索一下，非常方便”，一位用戶表示，而這代表了不少小紅書用戶內心的想法。

小紅書之于用戶，更多的是一個搜索輔助決策的平臺，而非消費平臺，這是小紅書最大的發展局限性，但之于馬蜂窩，這也恰恰侵蝕了這類垂直內容社區的內容根基，使專業性敗于大眾化，深度內容讓位于碎片化信息。尤其是，在短視頻的熏陶下，很多用戶越來越習慣于被直觀的視覺沖擊種草，圖文的傳播力和影響力漸趨削弱。

在這種情況下，馬蜂窩的內容護城河早已變得不穩固。

在馬蜂窩的內容體系中，“蜂首”處于核心地位，也代表了馬蜂窩的最優內容水平，其通常展示在馬蜂窩網站首頁頭圖banner位置、APP開屏及首屏推薦位置，截至2023年2月9日，頁面顯示全站僅有1999位“蜂首達人”。蜂首游記的圖文質量固然過硬，可它所能驅動的用戶活躍度明顯越來越低。

2019年1月，蜂首游記每篇平均瀏覽量9.6萬，評論590條，但2023年1月，這兩個數字分別僅為2.3萬與83條。

一方面，疫情持續近三年，大眾的出行和旅行大大受限，這直接導致蜂首游記的內容減少，缺乏實效性；比如，2019年1月的31篇蜂首游記，出行時間均在2018年及2019年1月，但2023年同期游記有三分之一出行時間是在2022年以前，不少出境游的時間甚至在2019年。

另一方面，蜂首游記的內容多偏向遠途的、耗費時間較長的旅行，而疫情期間周邊游成為主流，這使得蜂首游記的參考價值不高；

與之相反，小紅書在內容上的高效性和碎片化，恰恰抓住了疫情期間用戶旅行消費的變化，滿足了大眾對新型旅游的內容需求。在此基礎上，小紅書不僅趁機俘獲了一部分原屬于垂直旅行社區的用戶，而且還陸續引領了露營、騎行等旅行風潮，成功占領了年輕一代的消費者心智。

這也正是綜合性內容平臺的天然優勢，當馬蜂窩這類垂直內容平臺受旅游產業低迷的影響而用戶活躍度嚴重下滑時，用戶就會更偏向在流量更大的平臺上種草與被種草。最危險的是，一旦用戶轉移到小紅書或抖音上，并形成習慣，馬蜂窩想再靠優質內容把用戶搶奪回來，可能不大容易。

當前，這種用戶偏向已經形成了。

追不上旅游復蘇的速度

盡管報復性旅游的說法并不是特別準確，但不可否認，旅游消費正在全國范圍內復蘇，受此影響，攜程等在線旅游平臺紛紛受益。

攜程發布《2023年春節旅游總結報告》，春節期間其旅游訂單同比增長4倍，跨境機票訂單增長4倍，出境游訂單增長640%；同程發布的《2023春節假期旅行消費數據報告》顯示，該時段其機票、火車票、汽車票等訂單量反超2019年同期；飛豬公開數據顯示，春節期間其境內長線游訂單量同比增長超過5倍。

相比之下，馬蜂窩的“戰報”似乎遜色了不少。在馬蜂窩發布的報告中，其數據多涉及搜索熱度、人群畫像、關鍵詞分析、咨詢量等，如“長途游”熱度同比增長超過285%，而這些數據無法直接反映訂單量和用戶增長情況。

同樣地，在旅游內容服務上，馬蜂窩的內容優勢也被小紅書、抖音等平臺削弱。根據克勞銳發布的《2023旅游消費內容研究報告》顯示，2022下半年，旅行內容的發布數量呈現上升趨勢，且小紅書增勢最強，抖音其次，微博內容表現最平穩。

其中，小紅書腰尾部達人占比以及聲量貢獻最高，且數量三平臺中最為龐大，且內容豐富度最廣；抖音的旅游內容聲量表現最好，最適合內容引爆與持續傳播。

三年時間里，馬蜂窩的內容更新變慢，豐富度不及以往，不少用戶選擇離開，而用戶的流失，自然導致內容創作者逐漸流向其他流量更大的平臺。一位蜂首達人表示，前兩年成為全職攝影師后，他主要做微博、小紅書等平臺，現在已不再運營馬蜂窩，因為馬蜂窩幾乎無法帶來收益。

如此一來，馬蜂窩未來或將陷入一種惡性循環：用戶流失，使得內容創作者出走，優質內容減少，而優質內容減少，進一步又加劇用戶流失。

當然，現在旅游消費復蘇，大眾對旅游內容的需求迸發，這會拉動馬蜂窩迅速填補內容“池子”，但核心問題在于馬蜂窩即使在內容上繼續維持原來的高質量水平，用戶就一定會回流嗎？這個問題不能太樂觀。畢竟，用戶搜尋旅游目的地、旅游攻略等相關內容的習慣一旦形成，不會輕易轉移到其他平臺，而三年旅游業務的停滯，讓非深度用戶幾乎遺忘了馬蜂窩。

出境游市場上，馬蜂窩曾一度領先，如今疫情結束，出境游也會迎來一波熱潮，可相比國內游，出境游的復蘇較慢。

根據中國旅游研究院發布的《中國旅游經濟藍皮書》預測，2023年國內旅游人數約45.5億人次，同比增長73%，約恢復到2019年的76%，而全年入出境旅游游客人數有望超過9000萬人次，僅恢復至疫情前的31.5%。因此，馬蜂窩想吃到出境游的紅利，還需要再等等。

長達三年，我國旅游產業近乎停滯，在線旅游平臺、社區一片哀嚎，誰也不比誰好，但如今旅游消費復蘇，誰跑得快、誰跑得慢，可能更加一目了然。

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