茶飲品牌的早餐生意。

(相關資料圖)

6月，小紅書上出現了一些帖子，在曬古茗的早餐產品。

從帖子可以看到，杭州的古茗門店上架了早餐產品，從美式到拿鐵，火腿可頌到牛肉卷……疊上優惠活動，只要13元就能帶走一份咖啡+烘焙產品的早餐。

引得一眾網友在評論區詢問：什么時候在全國城市推廣？

據了解，古茗此次僅在杭州個別門店進行“早餐試水”，于每天上午7:30～11:00供應“超值咖啡早餐”。

（小紅書截圖）

事實上，茶飲店賣早餐，古茗并非先例。早在2022年3月，奈雪小程序外賣就已上線早餐套餐，該系列套餐只需13元起，包含“咖啡+烘焙”兩件單品。

同年4月，蜜雪冰城的部分門店也推出早餐系列，同樣以咖啡+烘焙的路線，推出一杯拿鐵搭配雞蛋紫甘藍、雞蛋火腿、雞蛋肉松3種不同口味三明治的組合，套餐售價10元左右。

茶飲品牌開始涉足早餐場景，出于怎樣的考量？又有哪些值得借鑒的打法呢？

01 茶飲店為何爭相賣早餐？

茶飲做早餐，原因其實很明顯。隨著茶飲市場趨近飽和，尋找新增量成為茶飲品牌的重要任務。

過去的2022年，茶飲賽道的生存壓力尤為凸顯，樂樂茶退出西安市場、茶顏悅色在長沙關閉87家門店、喜茶奈雪紛紛下調價格區間。

與此同時，咖啡賽道越來越激烈，某種程度上也在搶奪茶飲的市場份額。

今年5月底，庫迪咖啡宣布其第3000家門店落地；一周后，瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門正式開業。

《中國茶飲品類發展報告2023》顯示，新式茶飲行業發展增速開始階段性放緩，市場不斷下沉，價格戰也更加激烈。

如此市場競爭下，茶飲品牌迫切需要新的生命線，而早餐成為了選擇之一。

隨著生活水平的提升，消費者對早餐品質和服務的要求越來越高，健康養生的意識日漸加強，早餐行業也迎來高速發展期。據英敏特數據，預計2020-2025年中國早餐市場規模將以7.7%的復合增速持續增長，2025年可達2.6萬億元。

此外，在外吃早餐的市場份額逐年走高。根據英國權威調研機構英敏特（Mintel）發布的報告預測，中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元增至2021年的1.948萬億元，到2021年，在外食用早餐的市場銷售額預計將突破8400億元。

早餐市場的發展機會也引來諸多企業入局，2020年受疫情影響，餐飲行業遭受一定打擊，但早餐相關企業的發展依然呈現增長狀態，2020年新增并存續的早餐相關企業達到5.1萬家。

傳統快餐企業早早就開始探索早餐市場，其中麥當勞、肯德基便在早餐賽道中吃到了香餑餑。有數據統計，麥當勞在早餐市場的增長，使單店平均營業額增長了4.5%。早餐已成為麥肯的一大營收來源。

02 茶飲做早餐的優勢和短板

那么，茶飲品牌做早餐，究竟有怎樣的勝算和短板。

茶飲品牌原先積累下來的許多資源，可以挪用到早餐賽道。

首先，從規模和布局上，茶飲品牌有著十足的優勢。

據不完全統計，從今年前三個月的拓店成果來看，國內16家新茶飲品牌現存門店74883家。蜜雪冰城已開出兩萬多家門店，茶百道宣布門店數量突破7000家，滬上阿姨門店數也已接近6000家。

這些大大小小的門店分布在城市、縣城的各個角落，覆蓋人們的生活、工作網絡，在提供早餐這件事上有著足夠的便捷性。

與此同時，支棱起茶飲品牌千店萬店的背后，是強大的供應鏈能力。

以蜜雪冰城為例，其奶茶收入占比不到1%，而食材為主的供應鏈收入高達95%。正如蜜雪冰城不斷強調的，自身致力于建立一個集產品研發、制造、倉儲物流、營銷于一體的企業，形成完整產業鏈。

門店走到哪，蜜雪冰城的供應子公司就會跟到哪。2022年，逐漸國際化之后，蜜雪冰城很快在越南、印尼等地成立公司，布局原材料采購、加工以及相關產品運營。

同理，在人力成本上，重新開一家早餐店，和茶飲品牌做早餐，后者的成本顯然要壓縮了許多。

優勢固然有，短板也存在。從當下茶飲做早餐這件事來看，品牌仍處于試水階段，行業里尚未跑出代表性的玩家。這和茶飲本身的屬性以及當下品牌在產品早餐化上的嘗試不足有重要聯系。

作為在下午茶、佐餐、社交場景高頻出現的休閑飲品，茶飲和早餐之間似乎有著“不可逾越的鴻溝”。要打破消費者對茶飲店的刻板印象，養成買早餐上茶飲店的習慣，或許還有一段路途要走。

當前，大多數茶飲品牌增加了咖啡產品線，有的則打出健康養生牌，推出適合早上飲用的純茶類產品。總體來看，目前還沒有出現一些令消費者口口相傳的茶飲早餐套餐，或也說明，茶飲品牌還需要在早餐產品上多加打磨。

03 麥肯早餐出圈的啟示

“早餐咖啡”已成為品牌切入早餐賽道的一大玩法，這一點是麥肯已經驗證過的路徑，也正在被更多品牌學以致用。

當下，中國消費者現磨咖啡的需求土壤越來越成熟，根據艾瑞咨詢《2022年中國現磨咖啡行業研究報告》數據，2021年，中國現磨咖啡市場規模約為876億元，預計到2024年，中國現磨咖啡市場規模有望達到1900億元。

與此同時，咖啡滿足了早八人提神醒腦的需求，十分適合早餐的消費場景。

一些觀點認為，麥肯通過咖啡+的組合來帶動早餐業務，這樣的整合并非偶然，而是匹配了消費者對早餐與早餐咖啡的品質需求，在性價比和便捷度之外，強化了早餐與高品質的關聯。

從當下茶飲品牌的普遍做法來看，他們也沿用了早餐咖啡的打法，選擇咖啡而非奶茶來做套餐飲品。

傳統的早餐飲品豆漿被換成了咖啡，但實際上，在具體的早餐消費中，人們依然傾向于“傳統”早餐。

根據統計，傳統早餐類型的消費量仍占主流，包子、豆漿、油條、煎餅等傳統早餐品類占據著早餐市場的絕對份額。

早餐業務已經做得風風火火的麥肯，也得益于早餐產品的本土化。在提供漢堡、咖啡等產品外，還加入了粥、油條等傳統中國食物。

可以看到，在產品上的打磨，如何匹配消費者的早餐飲食口味，或許是接下來茶飲早餐出圈的重要路徑，而供應鏈等硬性能力則起到重要的支撐作用。

茶飲賽道的早餐較量或許才剛剛開始，未來可能會有更多品牌加入競爭，并在更加激烈的競爭中比拼出有看點的玩家和模式。

參考來源

1、壹覽商業：新式茶飲集體入局“早餐圈”，降維打擊還是加劇內卷

2、咖門：古茗也開始試水早餐，頭部茶飲紛紛盯上“早八黃金檔”？

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