初到菲律賓的人，印象最深刻、同時難以接受的，是其“首都”大馬尼拉混亂而擁堵的交通。

在這里，堵車幾乎是常態，尤其在節假日。

日復一日的堵車表象背后，是這里極高的人口密度：菲律賓人口的20%以上——也是最具消費力的中產階級家庭，基本都集中在所謂的“大馬尼拉地區”，單這一區域人口就超過兩千萬。

(資料圖片)

從年輕人口密度來看，顯然這是一個絕佳的市場。

但過去，這里似乎被出海人遺忘了。說到出海，東南亞始終是備受關注之地。而大部分到東南亞的出海人，都會將印尼作為第一站。在東南亞從事跨境電商紅人業務的王璐告訴霞光社，她認識許多從國內前往東南亞進行商務調研的朋友，往往首選到印尼“探探路”。

而其他一些東南亞國家如菲律賓，關注度相對就低了很多。

近年來，菲律賓才開始慢熱起來。事實上，在許多“資深”東南亞出海人眼中，菲律賓哪怕不能算是東南亞“最好的市場”，但也絕對不是“荒蕪之地”。

“菲律賓絕對不是特例”—— 菲律賓在東南亞人口規模僅次于印尼，人口已超過1.12億，是世界第十三大人口大國，也是東南亞人口第二大國。其中互聯網活躍用戶更是占到70%以上，當地互聯網普及率達到了67.8%，智能手機普及率也達到69%。根據Atlas VPN在2022年的報告，菲律賓人每天的上網時間排名世界第三，平均每天都要花費9小時14分鐘來上網，僅次于南非和巴西。

對追求用戶量和用戶時長雙增長的中國互聯網公司而言，這是塊難得的“肥肉”。

菲律賓的年輕人數量多且人口密度大。年輕人多數聚集在大城市，消費力非常可觀。無論是電商的發展迅速，還是年輕化群體密集程度，菲律賓都是一個極有意義的東南亞市場。許多華裔早已把自己的事業主體盤搭建在了菲律賓，希望以此為基點輻射其他東南亞五國，來開疆拓土。

不過，菲律賓雖然有較高比例的年輕移動互聯網人群，但也依然體量有限。尤其地理上因島嶼密布而造成的經濟與文化隔離，更是拉大了不同區域市場的差異。

為了更深度、更全面地了解東南亞出海市場，我們目光轉向東南亞六國中常被人忽略的菲律賓。菲律賓目前的出海市場如何？電商普及度怎樣？這一獨特的東南亞細分市場，情況現狀如何？

現代化的馬尼拉BGC

01

“路上常在堵車，尤其是周末和假日。”一位出海到菲律賓的朋友吐槽道。

和許多東南亞國家一樣，菲律賓擁有極其糟糕的主要城市路況，和匱乏的基礎建設：寬闊的交通干道很少，機動車和非機動車擠在狹窄而熱鬧的通路上。

熱鬧的城市氣息，糟糕的基礎建設，這一對矛盾在菲律賓身上得到直觀地體現。這其中，尤其大馬尼拉地區最明顯。

大馬尼拉地區實際上是由17個不同的行政區所組成，每個區域的城市形態其實差異很大。其中，既包括被稱之為“菲律賓華爾街”的馬卡蒂，這里密布著高樓大廈，其中就有大量外企；也包括被許多出海人理解為“大學城”一般的奎松市，甚至認為其內在形態很像北京的海淀區；當然，還有中國出海人最熟悉的BGC（Bonifacio Global City）全球城。BGC被認為是當地新興的“開發區”，也被一些人稱為“小新加坡”。許多帶有國內基因的出海公司，如Lazada、Shopee、華為、OPPO，甚至中國銀行等，都聚集在這一園區。

此外，BGC（Bonifacio Global City）全球城也吸引著一些國內出海菲律賓的創業小公司。這是因為，這一區域的現代化程度，完全可以對標國內一線城市，基礎設施和各類服務也非常完善。

但是，“想要進菲律賓的華為非常困難，在當地人眼里這是非常好的公司。”在馬尼拉從事金融支付的Lulu告訴霞光社。她經常能收到來自這一區域企業獵頭的招聘需求，無論是薪酬水平還是工作環境，都更容易讓人心動。

“菲律賓年輕人賺的其實并不多，進一般公司的應屆畢業生或者服務行業，可能每月只能拿到折合人民幣的3000元左右，但他們好像并沒有什么壓力。”

菲律賓人口結構以年輕人為主，16歲以上的年輕人口占60%以上，中位年齡為25.7歲，人口紅利顯現，電商發展迅猛。

但不少來菲律賓出海的創業者都發現，當地年輕人并不太執著于買房、買車等固定資產消費支出。在一種全社會都瀟灑悠閑的氛圍之下，許多人會選擇第三產業的服務類工作，每月賺非常有限的收入，但卻并不會影響他們的消費熱情。

“菲律賓尤其是大馬尼拉地區，城市形態非常年輕化。”一位在菲律賓從事電商創業的出海人阿文也有同樣的感受，當他意識到大多數當地年輕人習慣性超前消費的時候，他下定決心留在這里創業。

菲律賓雖然人均GDP看起來低，但整體消費需求比較旺盛。據歐睿數據顯示，2022年菲律賓人均消費支出為2616美元，遠高于越南2104美元。

“商場里奢侈品柜臺前年輕人一樣排著長隊，尤其是在發薪日后，當地人消費力真的非常高。”

除此之外，在菲律賓居民的日常消費中，肉類的價格較低，而蔬菜水果的售價反而很高。一盒草莓的售價，很可能攀升到折合人民幣100元以上。所以大家中午點餐往往會點大份的炸雞飯，售價僅在折合十幾元人民幣，綠色蔬菜反而成了“奢侈品”。

快消品、生活用品、時尚消費、日用百貨等等小額支出，尤其是在線上電商消費端，菲律賓年輕人的潛在消費力成為商家們的關注點。

02

盡管過去許多國內考察團到東南亞的首選目的地并不是菲律賓，但這里的華裔密集度絕對超出許多人想象：

之所以能對中國出海人存在這么大的吸引力，一方面是由于菲律賓聚集著大量的華人閩商，他們在菲律賓已然闖出了獨特生態，哪怕在海外都有一種熟悉的環境和互幫互助的歸屬感。

而另一方面，更為重要的是菲律賓有極其特殊的藍海位置—— 越南、泰國都與中國距離較近，這里國際物流時效一般只有5-7天，在出海地圖中是各類信息傳導較為迅速的區域，很難形成信息差；而馬來西亞和新加坡由于人口基數有限，市場過于狹小，無法做大電商規模。

這時，菲律賓就成為了有信息差和藍海優勢的市場：從中國發貨到菲律賓，海運時間要15天左右，就算速度更快的物流渠道也需要10天左右，自然造就了跨境電商壁壘。

“一直以來這里存在一個巨大的信息差—— 同類產品在線上購買，比在線下商超買要便宜2-3倍。”在這一信息差尚未彌合之前，電商在菲律賓的普及還有許多“占位”機會。

雖然菲律賓的電商市場正在飛速發展，但菲律賓的短視頻內容制造力，卻遠不如國內，當地人普遍能接受的電商客單價也還是很低。

“以社交媒體為例，當地的短視頻內容豐富程度，一定是遠低于國內的。”M-commerce的聯合創始人林宗儒告訴霞光社，這也代表著此地市場的藍海機會。為此，林宗儒將出海base首先選在菲律賓馬尼拉：“在國內，你可以刷3-4個小時的抖音，內容永遠新鮮，根本停不下來。但在菲律賓，可能只刷了1個多小時，就發現內容重復，又回到原點了。”

實際上，一些電商出海企業已經看到了菲律賓的市場潛力。

這幾年菲律賓電商飛速發展，包括TikTok Shop、Shopee、Lazada等在內的諸多電商平臺也將菲律賓視為主要市場之一。例如這次Shopee新推出的“全托管”測試和推廣，就是從菲律賓站打開的內測邀請。

同時，菲律賓也成為TikTok網紅的搖籃。

TikTok Shop菲律賓站，在2022年4月時已正式上線。TikTok在菲律賓的大樓非常矚目，不少當地人都能看到他們在夜幕降臨之后，還在大廈里加班的情形。

作為全球社交媒體之都，菲律賓人每天花在社交媒體上的時間超過4個小時，是東南亞國家里最長的。數據顯示，在菲律賓60%的品牌采用直播帶貨吸引客戶，66% 的社媒用戶至少關注一個網紅。

另外兩個例子是，通過翻唱歌曲在TikTok上走紅的菲律賓裔女網紅Bella Poarch，和剛剛成為TikTok Shop菲律賓代言人的Glenda Dela Cruz。她們不僅靠短視頻平臺走紅，也踏上了直播帶貨或電商推廣的行列，甚至還被官方認可，成為短視頻在菲律賓瘋狂席卷的例證。

ATM Capital創始人屈田告訴霞光社：“與國內相比，菲律賓最大的差異是沒有本土電商平臺，主要都是Lazada、Shopee、TIkTok這類區域玩家。”

但他也表示：“本地缺供應鏈，缺乏品牌和供給，市場競爭水平較低。因此如果中國優秀企業家和創業者，利用中國供應鏈、人才、經驗優勢，將會有很大機會能打造出本地有競爭力的頭部品牌。此外，市場存在大量的線下機會。如果能把線上和線下的模式結合好，更容易取得成功。”

菲律賓的電商潛力，正在慢慢被發掘。

03

但在菲律賓的出海企業，也很難“一路風光”。

在菲律賓的線下市場，目之所及能夠見到的依然是歐美品牌、菲律賓本土的品牌，甚至日韓品牌。這也意味著，真正帶有中國基因的品牌尚未占領線下，它們依然主要存在于線上電商之中。

面對東南亞電商的藍海市場，不少中國電商品牌都希望抓住機遇期，甚至急于想要把國內電商的低價競爭“打法”復制到東南亞。其中，最常用的打法就是價格戰。

“中國商家就是太愛打價格戰了。”一位東南亞出海賣家小米告訴霞光社。

她深切感受到了中國電商平臺和商家在菲律賓等東南亞市場拓展中的“極卷”態勢，“跨境電商的產品或品牌，在當地上線后價格會肉眼可見的越打越低，然后陷入惡性循環。”

一方面，其大量生活快消品價格只能維持在低客單價水平，人們能接受的平均客單價，大概還在5美金左右。但對于10-20美金的高客單價價格區間，在菲律賓當地仍屬于少數。

“線上的電商價格，肯定對線下銷售有沖擊。”

另一方面，過低的價格反而使當地消費者對電商消費存疑，給許多賣家造成了低氣壓的環境，絲毫不敢提價，利潤也因此被極大限度地壓縮。

實際上，菲律賓當地人在節假日，非常愿意“拖家帶口”地去線下店消費。對于許多當地人來說，線下消費解決的不僅僅是購物問題，更是一種休閑方式、社交需求和消費習慣。

“菲律賓當地人對熟悉的，或頭部國際品牌認可度很高，他們并不是傾向于追求新鮮感的群體—— 習慣性的信賴對當地人來說非常重要。”

因此，通過興趣電商，可以提升當地出海品牌的認知度。

于是，在菲律賓，許多國際大牌往往會選擇在TikTok等短視頻社媒投放品宣廣告，而并不奢求線上銷量，反而是寄希望于消費者留下品牌印象之后，仍然轉回到線下消費。

“現在來看，菲律賓離‘全民電商化’時代還比較早。”基于菲律賓的實際情況考慮，當地的電商從業者的打法“不能太超前”——太過心急地把國內的成功經驗“照搬”到菲律賓當地，可能反而會“欲速則不達”。“有想法有毅力，能認認真真沉下心來做品牌的中國賣家太少了。”林宗儒說。

伴隨著TikTok這種極速發展的短視頻內容平臺，在菲律賓意味著更大規模的流量，但“流量背后是一個個真實的人”—— 想要在菲律賓的內容電商藍海中發展，還是要抓住當地人的生活消費習慣，和長期觀察下本土化的實際需求。

“東南亞不同國家的消費品市場有不同的競爭格局。馬來西亞、泰國、新加坡經濟相對發達，也有比較完善的產業配套資源，一般會有比較成熟的本土消費品牌。

但印尼、菲律賓則屬于消費品供給嚴重不足的市場，大部分的消費品品類其實都是被幾家國際品牌壟斷，單一品牌市占率可能可以達到40%甚至以上。但也因此會有一波類似中國國產替代的機會，是非常適合中國創業者的市場。”

ATM Capital告訴霞光社，他們也深刻感受到了菲律賓的消費能力與成長速度，都比想象的要強與快——“未來此地也有機會誕生更多百億美元的超級獨角獸”。

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