已經(jīng)四個月沒有上傳過視頻的孫楊，罕見地在2月份連發(fā)了六條內(nèi)容。正當(dāng)外界猜測孫楊有了什么新動向時，他自己揭開了謎底：時隔九個月，孫楊再度回到了直播間。

但直播江湖早已一代新人換舊人。近半年時間掉粉超80萬的孫楊，重新開播后未能在直播圈激起太多漣漪。

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飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2月16日、2月24日兩天，孫楊連開了六場直播，盡管仍以帶貨護(hù)膚產(chǎn)品為主，但最終直播間交易額只有90萬元，觀看人次累計(jì)135萬，直播間最高在線人數(shù)2.1萬。

去年1月14日，首次直播帶貨的孫楊，出場即巔峰，兩場直播帶貨5000萬元，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了737萬，直播間最高在線人數(shù)近7萬人。

而且，在孫楊身上絲毫看不出直播新人的痕跡，各種直播套路張口就來，一個人就在鏡頭前完成了90%的講解，被網(wǎng)友戲稱為“體育界李佳琦”。

然而，孫楊直播帶貨僅僅維持了半年時間。這次重回直播間的孫楊，其帶貨水平還不如去年的最后一場直播。去年6月16日，孫楊最后一次出現(xiàn)在直播間，他在前一天一口氣連開了八場直播，累計(jì)銷售額120.08萬元。

對于孫楊暫停直播的原因，彼時盒飯財(cái)經(jīng)曾向?qū)O楊簽約的MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行求證，對方表示并不太清楚，或許是有個人安排。就孫楊重新直播帶貨的原因，截至發(fā)稿，遙望網(wǎng)絡(luò)未予以回復(fù)。

在直播間遭遇“滑鐵盧”的體育明星不止孫楊一個。即使是在去年冬奧會期間因嘮嗑式解說而連登三十多個熱搜的王濛，去年在抖音兩個月的直播帶貨也沒有激起任何水花，直播兩個月，王濛的直播賬號“冠軍嚴(yán)選”帶貨銷售額250萬-500萬元，并且在去年雙11過后暫停了直播帶貨，冠軍嚴(yán)選的抖音頁面上也顯示著“直播籌劃中”的字樣。

從孫楊、王濛，到張繼科、吳敏霞、田亮，體育圈始終未能跑出一個諸如娛樂圈賈乃亮般的頭部帶貨主播。

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去年1月14日，孫楊在自己的微博上寫下“面朝大海，迎接新挑戰(zhàn)”，定位顯示人在三亞。就在前一天，孫楊還在自己的社交賬號上發(fā)布了一則視頻，里面有一句話是“我的世界不該只有一種聲音，30歲要有新的嘗試”。

當(dāng)時孫楊剛剛對外發(fā)布直播預(yù)告，在因?yàn)楸唤惗鵁o法進(jìn)入賽場后，直播帶貨顯然成了孫楊接下來的新挑戰(zhàn)。

在宣布直播帶貨之前，孫楊曾在2021年8月接受過一場采訪，當(dāng)時主持人劉建宏問及他的退役計(jì)劃，孫楊眼含淚水，“其實(shí)應(yīng)該說從去年（2020年）就有了這個想法，不管是什么時間離開泳池，都會有這么一天。”幾個月后，孫楊慶祝30歲生日時，再度對網(wǎng)友表示：“只要我努力一定可以堅(jiān)持到巴黎奧運(yùn)會。”

然而，網(wǎng)友等來的卻是孫楊要在三亞直播帶貨的消息。在各種爭議之中，孫楊的直播帶貨迎來開門紅。

2022年1月14日當(dāng)天上午十一點(diǎn)，孫楊在抖音開啟了直播首秀，地點(diǎn)是海南三亞的海旅免稅城。首次直播帶貨，孫楊的選品就集中在了海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛在內(nèi)的各大美妝品牌。開播沒有多久，孫楊直播間就涌入了四萬人，不到半小時直接沖到帶貨榜首。

當(dāng)天的首場直播，孫楊從中午十一點(diǎn)播到了深夜十二點(diǎn)，除了休息時間，累計(jì)直播時長近11個小時。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，孫楊在三亞連續(xù)直播兩天，銷售額高達(dá)4881萬。

“粉絲們，給楊哥亮燈牌，繼續(xù)call起來”，在直播間，孫楊表現(xiàn)出來的也不像是個直播新人，對產(chǎn)品的功效和涂抹的試用手法都顯得非常熟練，深諳商品講解、和商家砍價、上鏈接、限時給福利等直播節(jié)奏，還會時不時冒出一些金句，如“讓你的臉頰像包子一樣Q彈緊致”“氣色像玫瑰花一樣”，也由此被網(wǎng)友戲稱為“披著楊皮的李佳琦”。

更令人意外的是，在部分美妝產(chǎn)品方面，當(dāng)時的新人孫楊還能拿到比李佳琦便宜的價格。比如一款LAMER海藍(lán)之謎150毫升的修護(hù)精萃水，在此前雙11李佳琦直播間，疊加各種優(yōu)惠券之后，折合下來一瓶要945元左右，而在孫楊直播間只需要639元。

這背后自然離不開MCN機(jī)構(gòu)的支持，當(dāng)時孫楊直播帶貨簽約機(jī)構(gòu)是遙望網(wǎng)絡(luò)，后者作為抖音、快手最大的MCN機(jī)構(gòu)，旗下有賈乃亮、楊子、黃圣依、張柏芝等明星主播。而且在孫楊之前，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下的簽約主播沈濤、辰亦儒等都已經(jīng)在海旅免稅城進(jìn)行過直播帶貨。

孫楊和遙望網(wǎng)絡(luò)的直播合作籌謀已久。在抖音正式直播之前，孫楊在2021年12月參加過一場浙江杭州的公益助農(nóng)直播。據(jù)《杭州日報(bào)》報(bào)道，這場直播正是由遙望網(wǎng)絡(luò)牽線。

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從“體育界李佳琦”到退出直播間，孫楊只用了半年時間，并且清空了微博、抖音等社交平臺上關(guān)于直播帶貨的全部信息。

與退出行動相伴發(fā)生的，則是孫楊直播帶貨數(shù)據(jù)的逐漸下滑。

2022年6月15日這一天，孫楊從中午十一點(diǎn)開始，連開了八場直播，一直播到了6月16日凌晨一點(diǎn)。盡管此次直播孫楊打出了“萬份個位數(shù)美妝，不停發(fā)”“萬份雅詩蘭黛眼霜免費(fèi)送”的福利口號，但是直播間人數(shù)和銷售額并不理想。新抖數(shù)據(jù)顯示，孫楊八場直播累計(jì)銷售額120.08萬元，場均在線人數(shù)峰值6734人。

出場即巔峰的孫楊，在直播帶貨上一直在走下坡路。新抖數(shù)據(jù)顯示，自1月14日至6月16日，孫楊直播56場，累計(jì)銷售額高達(dá)1.3億元。其中，1月14日和15日的兩天四場直播，銷售額就達(dá)到了5000萬元，占據(jù)了孫楊去年直播總銷售額的四成。

帶貨數(shù)據(jù)急速下滑之余，孫楊直播間人氣也開始明顯消退。孫楊第一場直播，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了737萬，直播間最高在線人數(shù)近7萬人；但是到3月底，直播間累計(jì)觀看人數(shù)已經(jīng)下滑至100萬以下，直播間最高在線人數(shù)僅在7000人左右。

為了獲取更多流量曝光，孫楊甚至在去年2月28日挑戰(zhàn)了沉浸式直播。直播間里的孫楊帶著墨鏡抿緊嘴唇，身后還有兩位戴著墨鏡抱胸站立的助播，背景打上了“誰先出聲算誰輸”的標(biāo)語，鏡頭前的白板不斷更換著互動的附加條件：“人數(shù)到3萬，就摘墨鏡”“人數(shù)到5萬，笑一下”“人數(shù)到8萬，保持微笑”“人數(shù)到10萬，才說話”。

在這期間，偶爾會有助播出現(xiàn)在鏡頭前，拿著商品的價目表，讓直播間網(wǎng)友下單商品。

盡管這一場直播引發(fā)外界爭議，但是直播間在線人數(shù)峰值卻創(chuàng)了新高，在當(dāng)晚9點(diǎn)的黃金時間段達(dá)到了15萬人。

不過，更高的人氣并未能轉(zhuǎn)化成直播間成交額。當(dāng)時坐擁460萬粉絲的孫楊，6個小時帶帶貨數(shù)據(jù)636萬元。據(jù)“每日人物”報(bào)道，蟬媽媽數(shù)據(jù)當(dāng)天的榜單上，和孫楊粉絲相當(dāng)?shù)摹扒Щ菰谶@里”以1.06億元銷售額排名第一，孫楊的成績僅能排到17位。

在這場直播之后，孫楊的人氣仍然斷崖式下滑。新抖數(shù)據(jù)顯示，去年3月至5月，三個月時間孫楊直播24場，累計(jì)銷售額3124萬元。在孫楊告別直播帶貨的6月份，他一共直播14場，銷售額只有500萬元。

在直播帶貨領(lǐng)域進(jìn)展不順的孫楊，卻迎來了游泳生涯的新變化。就在孫楊直播帶貨剛兩個月的時候，2022年3月4日，瑞士聯(lián)邦最高法院宣布，孫楊此前因違反反興奮劑規(guī)則而對禁令提出的最終上訴被駁回，禁賽將維持到2024年5月底。這意味著，2024年即將33歲的孫楊，或許還有備戰(zhàn)巴黎奧運(yùn)會的機(jī)會。

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“運(yùn)動員為什么要去直播帶貨？那不然他怎么生活呀？”去年冬奧會期間，王濛在接受《財(cái)約你》采訪時如此解釋運(yùn)動員扎堆直播帶貨的現(xiàn)象。當(dāng)時正值張繼科、孫楊、張國偉等體育明星紛紛跨界直播帶貨的熱鬧期。王濛也正在籌備成立一個體育MCN機(jī)構(gòu)。

2022年9月21日，王濛在抖音的賬號冠軍嚴(yán)選開啟了直播帶貨，冠軍嚴(yán)選背后的運(yùn)營公司是灣道體育文化傳播（北京）有限公司。企查查數(shù)據(jù)顯示，這家公司成立于2022年3月25日，作為法人代表和實(shí)控人的王濛，受益股份達(dá)89.1%。

冠軍嚴(yán)選賬號主要由同樣拿過冬奧會冠軍的張會和周洋負(fù)責(zé)出鏡直播帶貨，王濛偶爾會出現(xiàn)在直播間和觀眾互動。

不過，在籌備了近一年后，冠軍嚴(yán)選也僅維持了兩個月。截至去年雙11，冠軍嚴(yán)選賬號直播13場，累計(jì)銷售額250萬-500萬元，直播觀看總?cè)舜螢?66萬，直播間最高在線人數(shù)為1.4萬，大多數(shù)場次最高在線人數(shù)維持在2000-5000。

孫楊和王濛的背后，是更多消失在直播間里的體育明星。2020年，曾有大批運(yùn)動明星投身直播帶貨，并且首秀都頗為亮眼：比如張繼科的“2小時賣出去200萬元”“一晚上帶貨900多萬元的紀(jì)錄”；吳敏霞作客李佳琦直播間一晚上3600萬元銷售額；體操奧運(yùn)冠軍陳一冰一晚上1000萬元的銷售額等。

然而，很多體育明星往往都是玩票性質(zhì)，能夠堅(jiān)持直播帶貨的屈指可數(shù)。張繼科轉(zhuǎn)型直播帶貨后，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“張繼科日常”抖音賬號近半年來僅直播了十天，累計(jì)17場次。

如同在賽場上灑下汗水才有可能拿到冠軍一樣，對于體育明星而言，直播帶貨同樣沒有捷徑可走。

參考資料

《孫楊憑什么不能直播帶貨？》藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

《主播孫楊，與泳池漸行漸遠(yuǎn)》每日人物

《運(yùn)動員的盡頭也是直播帶貨？》犀牛娛樂

《孫楊直播給力，美妝比一哥還便宜，背后的推手是誰？》倪叔

《專訪冬奧四冠王王濛：速滑界“喜劇人”的速度與激情》騰訊新聞財(cái)約你

《符號消費(fèi)與社會共謀：體育明星人設(shè)的生成、維持與崩塌》體育與科學(xué)

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