內(nèi)憂外患，前途暗淡。

今年新消費賽道也就咖啡行業(yè)可圈可點，本土新品牌攻城略地，勢如破竹。庫迪門店突破2000家,有望成為下一個瑞幸；T97線上直播一年銷售額10億，線下門店突破100家；Manner全國門店已達500家，預(yù)計2023年底達到1000家。

然而就在咖啡浪潮席卷中國市場之時，一家曾經(jīng)頗具實力的咖啡老品牌卻在持續(xù)關(guān)店，大有“撐不住”的態(tài)勢，它就是我們非常熟悉的太平洋咖啡。

【資料圖】

融中財經(jīng)注意到，根據(jù)極海品牌檢測的數(shù)據(jù)顯示，2020年太平洋咖啡在全國的門店數(shù)量為443家，2023年全國門店數(shù)量銳減至166家。

名字很“洋氣”，但太平洋咖啡并不是舶來品。其在1992年成立于香港，2010年被央企華潤以3.266億港元收購了80%的股權(quán)，從而進入中國內(nèi)地市場，之后便一直稱是中國人自己的咖啡連鎖品牌。

2015年，太平洋咖啡迎來自己的高光時刻，在中國內(nèi)地的門店數(shù)量達到458家，超越了Costa,成為了僅次于星巴克的全國咖啡行業(yè)“老二”。

雖然是“老二”，但是太平洋咖啡的客戶定位可是商務(wù)精英們，比充斥了大量失業(yè)中年人的星巴克逼格要高。在香港的太平洋咖啡店中，有打動商務(wù)精英們的標語：“A coffee a day keeps the burden at bay。” (每天一杯咖啡可以減輕負擔(dān))

從中國咖啡市場的頭部企業(yè)，淪落到戰(zhàn)略大收縮，甚至在經(jīng)營上難以為繼，太平洋咖啡到底怎么了。

01 從咖啡行業(yè)“老二”到被人遺忘

1992年，太平洋咖啡的創(chuàng)始人Tom Neir從美國西雅圖來到香港，那一年秋季，以香港金融市場為背景的TVB大劇《大時代》在全城熱播。Tom Neir曾是銀行、科技行業(yè)的高級白領(lǐng)，本身就是一個咖啡愛好者。他在香港四處游玩，發(fā)現(xiàn)無論是在高檔的五星級酒店還是當?shù)乜Х葟d，都很難找到一杯他在美國所喜愛的大杯型意式咖啡，這讓他很意外，畢竟香港的外國人不少，對大杯型意式咖啡的需求也很大。

Tom Neir憑借其對市場的敏感，從咖啡的香氣中嗅到了商機，同時他也愛上了這座高度繁榮的國際化大都市，他被香港人的拼搏精神所感動和啟發(fā)，決定要在香港開一間夢想中的咖啡館。

Tom Neir要把咖啡文化帶到香港，為香港創(chuàng)造新的商業(yè)會面或是休閑的空間，甚至可能創(chuàng)造一個巨大的文化和商業(yè)市場。

1993年3月，首家太平洋咖啡開在了香港中環(huán)美國銀行大廈，那是香港著名的銀行家、律師以及會計師聚集地。值得一提的是，太平洋咖啡在香港的首店也是香港最早的咖啡店之一，即使像巴克這樣的全球咖啡巨頭，也是直到2000年才進入香港。

當時的香港人喝咖啡一般去茶餐廳，且是產(chǎn)自低海拔的羅巴斯塔咖啡。Tom Neir決定引入美式大杯裝的意式咖啡，選擇高海拔阿拉比卡咖啡進行新鮮烘焙，太平洋咖啡就是要讓香港人體驗與茶餐廳咖啡不一樣的精品咖啡文化。

成立之初，太平洋咖啡的定位是一個介于家庭與工作環(huán)境之間的場合，優(yōu)質(zhì)的咖啡、高檔的裝修、柔和的燈光、咖啡的香氣為這些場合營造出浪漫的氛圍，讓人們在繁忙的工作之余，能夠一邊品嘗著大杯美式咖啡，一邊放松自身的壓力。可是經(jīng)營一段時間之后，Tom Neir發(fā)現(xiàn)這樣的定位與茶餐廳有所重復(fù)，這樣下去太平洋咖啡很可能變成一個賣大杯意式咖啡的茶餐廳。

隨后，太平洋咖啡調(diào)整了戰(zhàn)略，將主要目標客戶群體定位在注重生活品質(zhì)的“商務(wù)精英”， 1996 年時，筆記本電腦還是少數(shù)人擁有的“奢侈品”，而太平洋咖啡當時就已經(jīng)在店里安裝了上網(wǎng)設(shè)備，供“商務(wù)精英”使用。

2005年4月6日，其士國際集團旗下其士泛亞以2.05億港元收購了太平洋咖啡。

2010年6月29日，華潤創(chuàng)業(yè)以3.266億港元向其士泛亞收購了太平洋咖啡80%股權(quán)，成為其最大股東。其士泛亞將繼續(xù)保留了太平洋咖啡20%的股權(quán)。當時的太平洋咖啡在香港已經(jīng)擁有83家門店，是香港規(guī)模第二大的咖啡連鎖企業(yè)，僅次于星巴克。這次收購，對太平洋咖啡最大的意義是順勢進入了中國內(nèi)地市場。

背靠大樹好乘涼，華潤入主之后，太平洋咖啡的大動作頻頻。先后在2012年、2014年分別與華潤銀行、上海仁濟醫(yī)院合作，首次推出咖啡銀行、醫(yī)院咖啡店等新型業(yè)態(tài)。

經(jīng)過多年在內(nèi)地市場開疆拓土，太平洋咖啡在2016年前后取代Costa成為中國咖啡行業(yè)的“老二，不過與當時在中國市場已經(jīng)千店規(guī)模的星巴克相比，差距依然不小。

到2017年時，太平洋咖啡步入巔峰時刻，其在全球開出近500家門店，并且形成了太平洋咖啡直營店、特許加盟業(yè)務(wù)以及企業(yè)咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)三條業(yè)務(wù)主線。在企業(yè)咖啡服務(wù)板塊，太平洋咖啡共與300多家企業(yè)展開合作，其中不乏綠地集團、平安信托、中糧、恒生銀行這樣的名企。

然而隨著瑞幸、Manner coffee這樣的國產(chǎn)“咖啡新勢力”逐漸進入市場并且占據(jù)一席之地，太平洋的市場占有率也開始萎縮。2017年，太平洋咖啡在中國市場的占有率為2.5%，排名全國第二。然而到2020年時，太平洋咖啡在中國的市場占有率僅為1.7%，已經(jīng)排在了星巴克、瑞幸、Costa后面，退居全國第四。

2018年，太平洋咖啡面對“咖啡新勢力”的來勢洶洶，開始尋求轉(zhuǎn)型。首先其開辟了一個全新的賽道——茶飲，推出了全新產(chǎn)品線“太茶”。當年11月18日，太茶在上海新業(yè)坊開出國內(nèi)首家獨立門店，提供完整“太茶”系列，以及怪咖系列和小食甜點等。當年12月，太平洋咖啡又在深圳灣萬象城推出精品咖啡品牌BREW BAR，轉(zhuǎn)型動作頻頻。

但是無論是太茶還是BREW BAR，都沒有助力太平洋咖啡成功轉(zhuǎn)型，在營門店屈指可數(shù)。在轉(zhuǎn)型失敗的情況下，太平洋咖啡也從2019年起陷入關(guān)店潮，到目前為止，還沒有任何能渡過危機的跡象。

02 內(nèi)憂外患，前途暗淡

雖然有競爭環(huán)境變化的因素，同時也有太平洋咖啡在經(jīng)營策略上的問題。

用“挺好的一盤棋，被下爛了”來形容太平洋咖啡不為過。融中財經(jīng)注意到，在太平洋僅剩的166家門店中，最多的當屬廣東地區(qū)門店，有57家之多，占到全部門店的三分之一。這樣就會導(dǎo)致太平洋咖啡在整個中國內(nèi)地市場的影響力偏弱，一旦廣東市場出問題，就會嚴重影響到全國市場。只能說這是華潤的經(jīng)營問題，沒有做出一個恰當?shù)纳虡I(yè)布局，留下了經(jīng)營隱患。

另外，盡管太平洋咖啡是華潤旗下唯一連鎖咖啡品牌，但太平洋咖啡的在中國市場的布局并未跟隨華潤的商業(yè)項目，自己的孩子自己都不愛，還能怨誰呢？

融中財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，華潤目前在營的86個商業(yè)項目中，僅有無錫萬象城、重慶萬象城、青島萬象城、深圳萬象城，這四個商業(yè)項目里有太平洋咖啡門店在經(jīng)營，其的商業(yè)項目倒是常能見到星巴克的身影，為競爭對手搭臺，華潤看起來很“無私”。不被華潤重視，是太平洋咖啡難挽頹勢的又一原因。

經(jīng)營上的問題還表現(xiàn)在咖啡主業(yè)不能做出重大變革，僅僅推出一些茶飲這樣的新產(chǎn)品或新品牌都難以從根本上解決問題。

瑞幸9.9元、庫迪8.8元，三立方5元，口味花里胡哨，只有你想不到的，沒有咖啡勢力做不出來的新品，Z時代的年輕人必然喜歡這種又潮又便宜的咖啡。可太平洋咖啡帶著他30+的客單，即使有一些創(chuàng)新產(chǎn)品，也無法獲得年輕人的青睞。

對于一杯價格30+的咖啡，太平洋咖啡拼不過低價的“咖啡新勢力”，也拼不過行業(yè)老大星巴克。星巴克一般都在比較繁華的商圈，商業(yè)綜合體比較好的位置，人流量比較大，適合商務(wù)洽談。而太平洋咖啡本身的目標客戶群體就是“商務(wù)精英”，可其位置往往會稍微差一點，比較偏。

還有一點，太平洋的門店數(shù)量輻射面窄，倚重廣東市場，未能在全國形成品牌效應(yīng)，和星巴克不在一個競爭層級上。

30+的客單價，在目前的中國咖啡市場，適合精品咖啡館。近兩年，小而美的連鎖精品咖啡品牌獲得投資機構(gòu)青睞。手工現(xiàn)沖咖啡是這些精品咖啡店的特色，用獨家特調(diào)味型，培養(yǎng)了一批忠實老鐵。而太平洋咖啡雖然也推出了精品咖啡品牌BREW BAR，但其主品牌門店里依然賣著傳統(tǒng)且貴的半自動咖啡機出品的咖啡，實在是不符合現(xiàn)在的市場需求。

30+的客單價對應(yīng)的應(yīng)該是高標準的產(chǎn)品、高標準的服務(wù)，以及高標準的獨特空間，必須要有亮點，Z時代的年輕人才會買單，否則那些又潮又低價的“咖啡新勢力”，會繼續(xù)開疆拓土。

03 徹底轉(zhuǎn)型或是最后機會

當一杯咖啡從小資生活方式變成人們的日常消費品，市場規(guī)模也會越來越大，像太平洋這樣的老牌咖啡連鎖企業(yè)不應(yīng)該放棄這波紅利，必須徹底轉(zhuǎn)型。

根據(jù)美團數(shù)據(jù)測算，2022年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模2007億元，預(yù)計2025年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到3693億元。另外根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年咖啡賽道發(fā)生融資31起。2023年前5個月，也已經(jīng)有了26起融資。2023年第一季度，我國新增咖啡相關(guān)企業(yè)1.17萬家，同比增長98.11%。

咖飲市場繁榮的同時，也帶來了激烈的競爭，目前在咖啡領(lǐng)域，除了星巴克、Costa、瑞幸咖啡等實力雄厚的巨頭之外，幸運咖、Manner、庫迪咖啡等新銳品牌亦來勢洶洶。一些低價咖啡品牌爵渴咖啡、打工人咖啡、小咖主、Cubic Coffee 三立方咖啡。還有一眾新茶飲品牌，比如書亦燒仙草、檸季、甜啦啦等也通過投資或者推副牌的方式進入賽道。甚至連華為、中國郵政、李寧、東方甄選等其他行業(yè)大佬也瞄上了咖啡的蛋糕。

在如此背景之下，一、二線城市咖啡市場的競爭日趨激烈，可謂戰(zhàn)火熊熊。“下沉市場”或許下一個增長點。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京東超市發(fā)布的《2023咖啡與茶消費洞察》顯示，今年一季度，咖啡在縣域農(nóng)村市場的用戶數(shù)同比增幅達110%，縣域農(nóng)村市場的人均咖啡消費金額也在逐步增長。

由此可見，太平洋咖啡的轉(zhuǎn)型或許應(yīng)該在“下沉市場”發(fā)力，去瓜分中國咖啡市場的一塊新蛋糕。

進入“下沉市場”后，太平洋咖啡必須放棄30+的客單價，要和這些咖啡行業(yè)的“弟弟”打價格戰(zhàn)。有人可能會說，四五元的咖啡很容易讓人覺得是犧牲了質(zhì)量，還有人會質(zhì)疑，咖啡賣四五元還有利潤嗎？

我們可以算一下一杯咖啡的成本，比如拼配的咖啡商業(yè)豆，大約60元/公斤，一杯美式咖啡大約需要20g豆子，則一杯美式咖啡的豆子成本在1元左右，加上杯子吸管打包袋等物料，成本也才約2元。如果是拿鐵，再加上2~3元的低溫鮮奶，總成本也不超過6元。

當然，這種定價的利潤就很小了，刨去房租、人工等成本，要想盈利就得靠銷售數(shù)量來填補。太平洋咖啡可以憑借自身多年積累的人文情懷、藝術(shù)品位以及時尚氣息，成為“下沉市場”中低價咖啡品牌里的貴族，把價格定位在10左右，這樣也會有人買單，畢竟“下沉市場”喜愛小資優(yōu)質(zhì)生活的青年也不在少數(shù)，他們甘愿為了格調(diào)多花幾元錢。那些對什么藝術(shù)格調(diào)不在意的青年，也可能被“降低身段”的太平洋咖啡所吸引，多花幾塊錢，體會不一樣的感受。

抓住“下沉市場”，或許就是太平洋咖啡最后翻身的機會，否則就真的很難撐住了。

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